Sadakat ve alışkanlık psikolojisi

Kanca

Bir adam yirmi yıldır her sabah aynı büfeden gazete alıyor. Büfeci onu bir müdavim sayıyor; adam da kendini öyle görüyor. Bir gün belediye yolu genişletiyor ve büfe, köşeden yüz metre ötedeki bir sokağa taşınıyor. Adam ilk hafta, eski köşeden geçerken büfenin yerinde bir boşluk görüyor ve gazetesini yolun karşısındaki markete giriyor. İkinci hafta da öyle. Bir ay sonra büfeciyle karşılaştığında mahcup oluyor: "Yolumun üstü değildi."

Aynı mahallede bir başka adam, her cumartesi bir sahafa gidip sahafla eski kitaplar üzerine konuşuyordu. Sahaf da taşındı; üç sokak öteye. Adam ilk cumartesi yeni adresi buldu.

İkisi de yıllarca aynı yere gitmişti. Birincisini oraya bağlayan, yolun üstündeki bir alışkanlıktı. İkincisini bağlayan ise o yerin kendisiydi.

Tek fikir

Bir müşterinin tekrar tekrar gelmesi her zaman sadakat değildir; bazen yalnızca bir alışkanlıktır ve bağlam değiştiğinde kolayca kırılır. Gerçek sadakat, tekrar satın almanın yanında satıcıya karşı olumlu bir tutum da gerektirir. Satıcının işi müşteriyi ödülle bağlamaktan çok, onu gelmeye değer kılan şeyi korumak ve güçlendirmektir.

Neden işe yarar

Bir satıcı, her hafta gelen bir müşteriyi sadık sayar. Ama müşterinin neden geldiğini bilmeden bu yargı yanıltıcı olabilir. Müşteri belki satıcıyı gerçekten seviyordur; belki de yalnızca dükkân yolunun üzerindedir, başka seçenek yoktur ya da alışkanlıkla gelmektedir.

Dick ve Basu'nun çerçevesi, alışkanlık ile sadakat arasındaki farkı görünür kılar. Alışkanlık değerlidir; birçok tekrar satın alma alışkanlıkla gerçekleşir ve alışkanlık müşteri için de bir kolaylıktır. Ama alışkanlık bağlama bağlıdır: aynı yol, aynı saat, aynı dükkân. Bağlam değiştiğinde, bir taşınma, bir iş değişikliği, bir tatil dönemi, alışkanlık kırılır ve müşteri, satıcıya karşı güçlü bir tutum taşımıyorsa, yeni bağlamdaki seçeneğe geçer. Kanca'daki birinci adamın gazete büfesi buydu.

Gerçek sadakat ise bağlam değiştiğinde de sürer; müşteri yeni adresi bulur, yolunu uzatır, bekler. Kanca'daki ikinci adamın sahafı buydu.

Bu yüzden satıcının yapacağı iki şey var. Birincisi, alışkanlığı kolaylaştırmak: müşterinin tekrar gelmesini kolaylaştıran düzenleri korumak; aynı saatte açık olmak, aynı ürünü stokta tutmak, müşterinin rutinini bozmamak. İkincisi, tutumu güçlendirmek: müşteriyi gelmeye değer kılan şeyi, yani satıcıyı alternatiflerinden ayıran şeyi, korumak ve büyütmek; adıyla tanımak, ilgisini hatırlamak, ona başka yerde bulamayacağı bir deneyim sunmak. Birincisi müşteriyi gelmeye devam ettirir; ikincisi, koşullar değiştiğinde de gelmeye devam ettirir. İkisinin sırası da önemlidir: tutumu güçlü bir müşteri, alışkanlığı bozulduğunda yeni bir alışkanlık kurmaya isteklidir; tutumu zayıf bir müşteri ise ilk fırsatta en yakın seçeneğe geçer.

Sahne

Haziran sonu. Cumartesi atölyesinin düzenli bir müdavim grubu var: Zeynep Hanım, Gülten Hanım, birkaç başkası. Deniz bir fikirle geliyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın dükkânında yıllar önce bir puan kartı vardı.

Kemal Usta: Her paket kahveye bir damga. On damgaya bir paket bedava.

Çırak: Usta, müdavimler zaten geliyor. Kart verince ne değişecek?

Kemal Usta: Daha sık gelirler.

Çırak: Ya karşıya yeni açılan dükkân da kart verirse?

Kemal Usta: Bizimki daha eski. Bize gelirler.

Karşıdaki dükkân aynı kartı daha cömert bir oranla verdi. Kemal Usta'nın müşterilerinin bir kısmı, iki kartı da cüzdanında taşıyıp hangisi daha yakınsa oraya gitmeye başladı.

Selin’in versiyonu

Deniz: Bir sadakat kartı yapalım mı? On paket kahveye bir paket bedava. Müdavimlerimiz daha da sık gelir.

Selin: Zeynep Hanım neden her ayın ilk cumartesi geliyor?

Deniz: Atölye için. Aboneliğini atölye günü ödüyor; orada herkesle konuşuyor.

Selin: Gülten Hanım?

Deniz: Kursa katıldı, sonra atölyeye gelmeye başladı. Geçen hafta "Haftanın en sevdiğim sabahı" dedi.

Selin: Bu iki kişiyi bir kart daha sık getirir mi?

Deniz: Hmm. Zaten geliyorlar. Kart onlara teşekkür olur belki, ama getiren şey kart olmaz.

Selin: Peki yaz geliyor. Ağustos için ne düşünüyordun?

Deniz: Atölyeye bir ay ara vermeyi. Sıcakta kimse gelmez diye düşündüm.

Selin: Bir ay boyunca her cumartesi sabahı başka bir şey yapan biri, eylülde o sabahı yeniden bize ayırır mı?

Deniz: Bazıları ayırır. Bazıları alışmış olur.

Selin: İşte asıl risk o. Bu insanları buraya bağlayan şey cumartesi sabahı; ara verince o bağ gevşiyor. Kart yerine, bu yaz atölyeyi kapatmayalım. İki haftada bir, sabah erken, serin saatte yapalım. Gelemeyenler için de bir cumartesi canlı yayın açalım.

Deniz: Kart hiç mi olmasın?

Selin: İstersen olsun; ama ondan sadakat bekleme. Asıl bağı atölye kuruyor.

Deniz o yaz atölyeyi iki haftada bir sürdürüyor. Ağustosun ilk cumartesisi sabah sekizde, Zeynep Hanım bir kavanoz incir reçeliyle geliyor: "Tatile gidemedim, bari atölye kapanmasın dedim."

Sınır

Sadakatin kötüye kullanımı, müşteriyi ona fayda sağlayarak değil, ayrılmasını zorlaştırarak tutmaktır. En açık biçimi, birikmiş puanları ya da ödülleri kısa süreler içinde geçersiz kılarak müşteriyi istemediği alışverişlere zorlamaktır. İkinci biçim, sadık müşteriyi yeni müşteriden daha kötü koşullarla karşılamaktır: yeni müşteriye indirim verip eski müşterinin fiyatını sessizce artırmak; bu, sadakati cezalandırmaktır. Üçüncüsü, alışkanlığı sömürmektir: müşterinin artık fiyata bakmadığını bilerek fiyatı yavaş yavaş yükseltmek ya da kaliteyi düşürmek. Alışkanlıkla gelen müşteri bunu bir süre fark etmeyebilir; fark ettiğinde ise yalnızca satıcıyı değil, ona olan güvenini de terk eder. Dördüncüsü, sadakat programları aracılığıyla müşterinin verilerini, onun bilgisi ve izni olmadan başka amaçlarla kullanmaktır. Son olarak, sadık müşteriyi bir reklam aracına çevirmek: onun bağlılığını, izni olmadan, adıyla ya da yüzüyle kullanmak.

Sahaya çık

Kapanış

1. Bir müşterinin tekrar tekrar gelmesi her zaman sadakat değildir; gerçek sadakat tekrar satın almanın yanında olumlu bir göreli tutum gerektirir, alışkanlıkla gelen müşteri ise bağlam değiştiğinde kolayca kopar.
2. Satıcı hem alışkanlığı kolaylaştırır hem de müşteriyi gelmeye değer kılan şeyi güçlendirir; puan ve kartlar tek başına tutumu değiştirmez, bağlamın değişeceği anlar önceden planlanır.
3. Ayrılmayı zorlaştırarak tutmak, sadık müşteriyi cezalandırmak, alışkanlığı fiyat ve kalite oyunlarıyla sömürmek, verileri izinsiz kullanmak ve sadık müşteriyi izinsiz reklam aracı yapmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Her hafta gelen bir müşterin var. Onu kaybetme riskini nasıl değerlendirirsin?
2. Bir sadakat kartı programı başlatmayı düşünüyorsun. Neyi beklemezsin?
3. Dükkânın yazın bir ay kapanacak. Düzenli müşterilerin için ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Neden geldiğine bakarım: bana karşı bir tutum mu, yoksa bir alışkanlık ya da kolaylık mı? Nilüfer'in salonu taşındığında gelmeyen müşteriler, yalnızca yakınlık nedeniyle gelenlerdi. Alışkanlıkla gelen müşteriyi, bağlam değiştiğinde kaybetme riski daha yüksektir.
2. Kartın tek başına sadakat yaratmasını beklemem. Sharp ve Sharp'ın bulgusu ve Kemal Usta'nın deneyimi, kartların alışkanlığı ödüllendirdiğini ama tutumu kendiliğinden değiştirmediğini gösteriyor. Kart bir teşekkür olabilir; ama asıl bağı başka bir şey kurmalıdır.
3. Mümkünse tamamen kapanmak yerine kısaltılmış bir düzen sürdürürüm; Selin'in önerdiği iki haftada bir atölye ve Mualla'nın yaz dersleri gibi. Kapanmak zorundaysam, düzenli müşterilerime önceden haber verir, dönüş tarihini söyler ve döndüğümde onları adlarıyla davet ederim.

Sonraki derse köprü

Zeynep Hanım ağustosta bile atölyeye geldi; bağı güçlü. Ama en sadık müşteri bile bir gün bir sorunla karşılaşır: bir paket geç gelir, bir sipariş karışır. O an, bağın sınandığı andır. Sıradaki ders şikâyeti sadakate dönüştürmek üzerine: iyi çözülmüş bir sorunun güveni nasıl artırabileceği.