Tepe-son anlarını tasarlamak

Kanca

Bir aile, bir hafta sonunu bir köy evinde geçiriyor. Cumartesi yağmur yağıyor, ev soğuk; pazar sabahı ise güneş açıyor ve ev sahibi kadın, ayrılmadan önce aileyi bahçeye çağırıyor. Ağaçtan kendi elleriyle erik toplatıyor, bir kavanoz reçeli de yolluk diye çocuğun eline tutuşturuyor.

Aile eve dönerken arabada hafta sonunu konuşuyor. Soğuk gece, kaçan yağmur, akmayan sıcak su pek konuşulmuyor. Çocuk erik ağacını anlatıyor, anne reçel kavanozunu. Ertesi yıl aynı köy evine yeniden yer ayırtıyorlar.

İki günün büyük kısmı sıradan, hatta zahmetliydi. Ama ailenin aklında kalan, en sevinçli an ve son andı; ev sahibi, farkında olsa da olmasa da, ikisini de yerine koymuştu.

Tek fikir

Müşterinin aklında deneyimin bütünü değil, en yoğun anı ve son anı kalır. Satıcı bunu tasarımda kullanır: zor kısmı erkene alır, bir tepe an yaratır, sonu güçlü bitirir. Amaç kötü deneyimi süslemek değil, iyisinin hatırlanmasıdır.

Neden işe yarar

Tepe-son kuralını 3.16'da konuştuk: insanların bir deneyimi sonradan değerlendirirken onun süresine az, en yoğun anına ve son anına çok ağırlık verdiğini; ve bir işin kötü bir notla bitmesinin, bütün işin hatırasını gölgeleyebileceğini. O derste Deniz, bir kurulumun sonunu dağınık bıraktığı için öğrenmişti. Bu derste soru bir adım öteye gidiyor: bu kural yalnızca hatalardan kaçınmak için değil, bir deneyimi baştan tasarlamak için nasıl kullanılabilir?

Chase ve Dasu'nun ilkeleri, bir deneyimi tasarlarken üç soru sormayı önerir.

Birincisi, zor kısım ne zaman? Her deneyimde müşteri için zahmetli bir kısım vardır: bir kurulumun bekleme süresi, bir kursun ilk zorlayıcı haftası, bir tedavinin rahatsız edici aşaması. Bu kısmı deneyimin sonuna bırakmak, hatıranın o zahmetle kapanmasına yol açar. Mümkünse zor kısım erkene alınır; böylece deneyim, zorlukla başlayıp kolaylaşan, yükselen bir eğri çizer.

İkincisi, tepe an ne? Deneyimin en yoğun ve en olumlu anı, kendiliğinden ortaya çıkmayabilir. Satıcı onu bilinçli olarak yaratabilir: yeni alınmış bir şeyin ilk kez beklenenden iyi çalışması, bir öğrencinin ilk başarısı, bir müşterinin beklemediği küçük bir sürpriz. Bu an, müşterinin deneyimi anlatırken ilk söyleyeceği şey olur. Tepe an çoğu zaman pahalı bir şey değildir; bir müşterinin kendi başardığını fark ettiği an, ona verilecek herhangi bir hediyeden daha güçlü bir hatıradır. Bu yüzden satıcının ilk sorusu "Ne verebilirim?" değil, "Müşteri kendi başarısını nerede görebilir?" olmalıdır.

Üçüncüsü, son an nasıl? Deneyimin son anı, bir fatura, bir anket formu, bir "görüşmek üzere" olabilir. Ya da bir kutlama, bir özet, bir hatıra olabilir. Son anı tasarlamak, çoğu zaman büyük bir çaba gerektirmez; ama hatıraya etkisi büyüktür.

Bir uyarı: tepe ve son anlarını tasarlamak, deneyimin geri kalanını ihmal etmek anlamına gelmez. Kötü bir hizmetin sonuna bir sürpriz eklemek, müşteriyi bir süre yanıltabilir; ama bir sonraki deneyimde gerçek ortaya çıkar. Tasarım, iyi bir deneyimin iyi hatırlanmasını sağlamak içindir.

Sahne

Haziran ortası. Kursun ilk açık grubu, nisanda başlayan on dört kişi, altıncı haftasına geldi. Deniz son haftayı planlıyor: bir değerlendirme anketi, bir ödev teslimi ve bir teşekkür e-postası.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın dükkânında, bir müşteri bir gün boyunca makine seçmiş, denemiş, sonunda kararını vermişti.

Kemal Usta: Tamam, kasaya gel. Nakit mi kart mı?

Müşteri: Kart. Usta, bu makinenin kutusunu taşımama yardım eder misiniz? Arabam köşede.

Kemal Usta: Çırak şimdi meşgul. Sen al götür, ağır değil.

Müşteri: Peki, garanti belgesini nereden alacağım?

Kemal Usta: Kutunun içinde bir yerdedir.

Müşteri kutuyu tek başına taşıdı, köşede iki kez durup dinlendi. Yıllar sonra bile o makineyi anlatırken, önce o kutuyu taşıdığı yolu anlatıyordu.

Selin’in versiyonu

Deniz: Son hafta için şöyle düşündüm: herkes kendi tarifini yazıp gönderecek, ben de bir değerlendirme anketi göndereceğim. Sonra bir teşekkür e-postası.

Selin: Kurs boyunca en zor hafta hangisiydi?

Deniz: Birinci hafta. Öğütme ayarı. Herkes ilk iki gün acı ya da ekşi kahve yaptı, birkaç kişi bırakmayı düşündüğünü yazdı.

Selin: İyi ki birinci haftaydı. Zor kısım başta; kurs yükselerek ilerliyor. Peki en güzel an neydi?

Deniz: Üçüncü hafta, oranlar. Birçoğu ilk kez "Bu benim yaptığım en iyi kahve" diye yazdı.

Selin: O an kendiliğinden geldi. Şimdi son haftaya bakalım. Bir anket ve bir ödev teslimiyle mi bitsin, bir kutlamayla mı?

Deniz: Kutlama nasıl?

Selin: Son haftanın canlı oturumunu, herkesin kendi tarifini kendi mutfağında yapıp ekrana tuttuğu bir buluşma yapalım. Her biri bir dakika tarifini anlatsın. Sonra her birine, birinci haftada gönderdikleri ilk notu ve son haftanın tarifini yan yana koyan kısa bir kart gönderelim.

Deniz: Birinci haftanın notunu saklamıştık, değil mi?

Selin: Saklamıştık. Herkes kendi acı kahvesini hatırlasın; sonra bugünkü kahvesini.

Deniz: Anket?

Selin: Bir hafta sonra gönder. Son anı angaryayla bitirmeyelim.

Son haftanın canlı oturumunda on dört kişiden on ikisi kendi mutfağından bağlanıyor. Bir katılımcı, tarifini anlatırken birinci haftadaki notunu okuyor: "Kahvem bu sabah çamur gibiydi." Ekrandaki herkes gülüyor; birkaç kişi kendi ilk notunu da okumak istiyor. Oturumdan sonra Deniz'e gelen ilk mesaj: "Kartı buzdolabına astım."

Sınır

Tepe ve son anlarını tasarlamanın kötüye kullanımı, deneyimin geri kalanındaki sorunları örtmek için bu anları kullanmaktır. En açık biçimi, kötü bir hizmetin sonuna büyük bir sürpriz ekleyip müşterinin şikâyet etmesini önlemektir: bir tamiri yarım bırakıp sona hediye koymak, bir gecikmeyi özür yerine gösterişli bir vedayla kapatmak. Müşteri bir süre yanılabilir, ama bir sonraki deneyimde gerçek ortaya çıkar ve o zaman tasarlanmış an bir manipülasyon olarak hatırlanır. İkinci biçim, son anı satış baskısına çevirmektir: bir deneyimin en duygusal anında, örneğin kursun kutlama oturumunda, bir sonraki ürünü satmak. Bu, müşterinin olumlu duygusunu satıcının lehine kullanmaktır. Üçüncüsü, değerlendirmeleri tepe anına zamanlamaktır: yalnızca müşterinin en mutlu olduğu anda yorum ya da puan istemek, değerlendirmelerin tamamını yanıltıcı biçimde olumlu gösterir. Son olarak, ritüelleri müşteriye dayatmak; her müşteri bir kutlamaya katılmak ya da fotoğrafının çekilmesini istemeyebilir. Ritüel bir davettir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Geriye dönüp bakan müşteri, deneyimi en yoğun anı ve son anı üzerinden hatırlar; bu bilgi yalnızca hatalardan kaçınmak için değil, deneyimi baştan tasarlamak için de kullanılabilir.
2. Tasarımda üç soru sorulur: zor kısım erkene alınabilir mi, tepe an nasıl bilinçli olarak yaratılır, son an nasıl güçlü bitirilir; anket ve değerlendirmeler son andan ayrılır.
3. Kötü bir deneyimi tasarlanmış anlarla örtmek, son anı satış baskısına çevirmek, değerlendirmeleri yalnızca tepe anına zamanlamak ve ritüelleri dayatmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Hizmetinin en zahmetli kısmı sonunda yer alıyor. Ne yaparsın?
2. Bir kursun ya da hizmetin son günü, bir değerlendirme formuyla bitiyor. Neyi değiştirirsin?
3. Müşterinin en mutlu olduğu anda ondan yorum istemek mantıklı görünüyor. Neye dikkat edersin?

Yanıtlar

1. Mümkünse o kısmı erkene alırım. Serpil'in sürücü kursunda belge işlemlerini sınavdan önceye alması ve Turgay'ın uyuşturmayı randevunun başına koyması gibi, deneyimin zahmetle bitmesini önlerim.
2. Formu son günden ayırır, birkaç gün sonra gönderirim. Son günü, Selin'in önerdiği kutlama ve önce-sonra kartı gibi, katılımcının yolculuğunu görebileceği bir anla bitiririm.
3. Değerlendirmelerimin tamamının yanıltıcı biçimde olumlu görünmesine dikkat ederim. Yalnızca tepe anında yorum istemek, deneyimin geri kalanını görünmez kılar; yorum isteğini deneyimin genel değerlendirmesine uygun bir zamana koyarım.

Sonraki derse köprü

Kursun son günü güçlü bitti; katılımcılar kartlarını buzdolabına astı. Ama bir müşteriyi bir kez mutlu etmek ile onun her hafta, her ay yeniden gelmesi aynı şey değildir. Sıradaki ders sadakat ve alışkanlık psikolojisi üzerine: tekrar satın almanın döngüsü.