Satış, satıştan sonra başlar

Kanca

Bir kasabaya yeni bir aile taşınıyor. İlk sabah ekmek almak için mahalledeki fırına gidiyorlar. Fırıncı ekmeği uzatırken soruyor: "Yeni mi geldiniz? Okul servisi saat yedi buçukta köşeden geçer, pazar da çarşamba kurulur." Ertesi sabah aile yine aynı fırına gidiyor; fırıncı çocuğun adını hatırlıyor.

Aynı hafta aile bir bakkaldan da alışveriş ediyor. Bakkal hiçbir şey sormuyor; ikinci gün aldıkları sütün tarihi geçmiş çıkıyor. Değiştirmek için gittiklerinde bakkal omuz silkiyor: "Olur böyle şeyler."

Aile o kasabada yıllarca yaşıyor. Ekmeği hep o fırından alıyor; bakkala bir daha uğramıyor. İkisi de aileye ilk hafta bir şey satmıştı. Ama aile, ilk haftadan çok daha sonrasına kadar, ilk haftayı hatırladı.

Tek fikir

Bir satış imzayla bitmez; müşterinin ürünle, hizmetle ya da satıcıyla yaşadığı ilk günler, ilişkinin geri kalanını belirler. Yeni bir müşteri, ilk deneyimlerine sonraki deneyimlerinden çok daha fazla ağırlık verir. Satıcının işi bu ilk dönemi şansa bırakmamak, onu bilinçli olarak planlamaktır.

Neden işe yarar

Satıcılar çoğu zaman satışı bir son nokta gibi görür: müşteri ikna oldu, ödeme yapıldı, iş bitti. Oysa müşteri için asıl deneyim o anda başlar. Ürünü ilk kez kullanır, hizmeti ilk kez alır, satıcıya ilk kez bir sorunla gelir. Bu ilk anlar, müşterinin satın alma kararının doğru olup olmadığına dair ilk kanıtlardır.

Bolton'un bulgusu, satış sonrasının ilk günlerinin neden bu kadar önemli olduğunu açıklar. Yeni bir müşterinin birikimli memnuniyeti henüz sıfırdır. İlk deneyimi iyi giderse, bu birikim başlar ve ileride yaşanacak küçük sorunları karşılayacak bir tampon oluşur. İlk deneyimi kötü giderse, müşterinin elinde satıcıyı savunacak hiçbir şey yoktur; o tek deneyim, satıcı hakkındaki bütün yargısı olur.

Bu yüzden satıcının satıştan sonra yapacağı üç şey var. Birincisi, ilk kullanımı kolaylaştırmak. Müşterinin ürünü ilk kez kullanırken neyle karşılaşacağını önceden düşünmek: hangi ayar karıştırılabilir, hangi adım unutulabilir, ilk hafta hangi soru sorulacak? Bunları bir kart, kısa bir video ya da bir ziyaretle önceden karşılamak.

İkincisi, müşteri aramadan önce aramak. Bir sorun yaşayan yeni müşteri çoğu zaman satıcıyı aramaz; ya kendi başına uğraşır ya da sessizce hayal kırıklığına uğrar. Satıcının ilk gün, ilk hafta ve ilk ayın sonunda kendisinin araması, sorunları müşteri kararını vermeden önce yakalar.

Üçüncüsü, erken bir başarıyı görünür kılmak. Müşterinin satın alma kararının doğru olduğunu gösteren ilk somut işaret, bir ürünün ilk iyi sonucu, bir hizmetin ilk ölçülebilir faydası, müşterinin birikimli memnuniyetinin ilk tuğlasıdır. Satıcı bu işareti müşteriyle birlikte fark eder ve adlandırır. Adlandırılmayan bir başarı çoğu zaman fark edilmeden geçer; müşteri yalnızca sorunları hatırlar, sorunsuz geçen günleri değil.

Sahne

Haziran başı. Bergama'daki kitabevinin kahve köşesi açıldı. Dört haftalık danışmanlığın son haftası da bitti: makine kuruldu, Mukaddes Hanım ve yardımcısı iki günlük eğitim aldı, menü maliyet tablosu teslim edildi. Deniz İzmir'e dönmüş ve dosyayı kapatmaya hazırlanıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, bir zamanlar bir pastaneye büyük bir kahve makinesi kurmuştu.

Kemal Usta: Kurdum, çalışıyor. Bir şey olursa ararsın.

Pastane sahibi: Usta, ayarı nasıl yapıyorduk, bir daha göster.

Kemal Usta: Gösterdim ya, kolay. Unutursan ararsın.

Pastane sahibi: Peki temizliği?

Kemal Usta: Akşamları bir silersin, yeter.

Pastane sahibi bir ay boyunca kimseyi aramadı. Kahveleri acı çıkıyordu, makinenin içi kireç tutuyordu. Bir ay sonra Kemal Usta'yı değil, başka bir firmayı aradı ve makinenin bakımını onlara verdi.

Selin’in versiyonu

Deniz dükkânda, Bergama'nın dosyasını rafa kaldırıyor.

Deniz: Bergama işi bitti. Danışmanlık tamamlandı, son faturayı da gönderdim.

Selin: Kahve köşesi ne zaman açıldı?

Deniz: Dün.

Selin: O zaman Mukaddes Hanım'ın asıl haftası bugün başlıyor. İlk müşterileri geliyor, makineyi ilk kez kalabalıkta kullanacaklar. İlk hafta ne sorun çıkabilir?

Deniz: Hmm. Öğütücü ayarı kayabilir; nem değişince kahve acılaşır. Yardımcısı süt köpürtmede biraz zorlanıyordu. Bir de akşam temizliğini unutabilirler.

Selin: O zaman bugün öğleden sonra ara; ayarı birlikte kontrol edin. Perşembe günü bir video görüşme yap; yardımcısının süt köpürtmesini izle. Cuma akşam temizlik saatinde bir mesaj at. Bir de her akşam kaç fincan sattıklarını not etmelerini rica et.

Deniz: Neden fincan sayısı?

Selin: Çünkü haftanın sonunda o rakama birlikte bakacağız. Mukaddes Hanım ilk haftanın sonunda "Bu işe değdi mi?" diye düşünecek. Elinde bir rakam olursa, cevabı kendisi görür.

Deniz o öğleden sonra arıyor. Mukaddes Hanım telefonu açınca rahatlamış bir sesle konuşuyor: "Tam sizi arayacaktım ama rahatsız etmek istemedim. Bu sabah kahveler biraz acıydı." Deniz ayarı telefonda, Mukaddes Hanım'la adım adım birlikte düzeltiyor. Haftanın sonunda Mukaddes Hanım bir mesaj gönderiyor: "Bu hafta yüz on iki fincan. Kitap alan herkes kahve de almadı ama kahve içen herkes en az bir kitaba baktı."

Sınır

Satış sonrası ilgilenmenin kötüye kullanımı, bu ilginin aslında bir sonraki satış için yapılmasıdır. En açık biçimi, "Nasılsınız, her şey yolunda mı?" diye arayıp asıl amacı bir ek ürün satmak olan aramalardır; müşteri bunu fark ettiğinde, sonraki aramaları açmaz. İkinci biçim, sorunları gizlemektir: ilk hafta ortaya çıkabilecek bilinen bir sorunu, örneğin bir ayarın kayma eğilimini, satış sırasında söylemeyip müşteri karşılaşınca "olağan" diye geçiştirmek. Üçüncüsü, müşteriye ilk hafta aşırı sık ulaşmak ve onu rahatsız etmektir; satış sonrası ilgi, müşterinin işini kolaylaştırmalı, ona yük olmamalıdır. Deniz'in planında bir telefon, bir video görüşme ve bir mesaj vardı; her günü aramak değil. Dördüncüsü, satış sonrası desteği yalnızca büyük müşterilere vermek, küçük müşterileri kendi başlarına bırakmaktır. Son olarak, müşteriden topladığı verileri, örneğin satılan fincan sayısını, müşterinin izni olmadan başka amaçlarla kullanmak; bu rakamlar müşterinin kendi işinin rakamlarıdır.

Sahaya çık

Kapanış

1. Bir satış imzayla bitmez; müşterinin ilk günleri ilişkinin geri kalanını belirler ve yeni müşteri, birikimli memnuniyeti henüz olmadığı için tek bir kötü deneyime çok daha fazla ağırlık verir.
2. Satıcı ilk dönemi planlar: ilk kullanımı kolaylaştırır, müşteri aramadan önce arar ve kararın doğru olduğunu gösteren erken bir başarıyı müşteriyle birlikte görünür kılar.
3. Satış sonrası ilgiyi gizli bir satış aracına çevirmek, bilinen sorunları gizlemek, müşteriyi aşırı sık rahatsız etmek, desteği yalnızca büyük müşterilere vermek ve müşteri verilerini izinsiz kullanmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteriye bir ürün sattın ve kurulumu yaptın. Bir sonraki adımın ne?
2. Yeni bir müşteri, ilk haftasında küçük bir sorunla karşılaştı ama seni aramadı. Bunu nasıl önlersin?
3. Satış sonrası aramalarında müşteriye ek ürün önermek ister misin?

Yanıtlar

1. İlk haftayı planlarım: müşterinin karşılaşabileceği sorunları önceden düşünür, ilk gün ve ilk haftanın sonunda kendim ararım. Selin'in Deniz'e önerdiği gibi, bir arama, bir video görüşme ve bir mesaj, çoğu zaman yeterlidir.
2. Müşteri aramadan önce ben ararım. Semra'nın üçüncü gün aramaları ve Hamdi'nin ilk akşam aramaları gibi, kısa ve belirli bir zamanda yapılan bir arama, müşterinin söylemekten çekindiği sorunu ortaya çıkarır.
3. İlk haftada önermem. Bu dönemin amacı müşterinin kararının doğru olduğunu görmesidir; ek ürün önerisi, aramanın asıl amacının bu olduğunu düşündürür. Müşteri bir ihtiyacından kendisi söz ederse, o zaman konuşurum.

Sonraki derse köprü

Mukaddes Hanım'ın ilk haftası bir rakamla, yüz on iki fincanla bitti. Ama bir müşterinin bir deneyimden aklında kalan şey, o deneyimin bütünü değil, birkaç anıdır: en yoğun an ve son an. Sıradaki ders tepe-son anlarını tasarlamak üzerine: deneyimi hatırlanır kılmak.