Kendini satmak

Kanca

İki genç usta, aynı inşaat şirketinin kapısında, aynı işe başvurmak için bekliyor. Şantiye şefi ikisine de aynı soruyu soruyor: "Neden seni almalıyım?"

Birincisi uzun bir liste sayıyor: hangi kursları bitirdiğini, hangi sertifikalara sahip olduğunu, kaç yıldır çalıştığını, ne kadar çalışkan ve dürüst olduğunu. Şef dinliyor, başını sallıyor.

İkincisi telefonunu çıkarıyor: "Geçen yaz bir apartmanın banyolarını yaptım. Şu fotoğraf önce, şu sonra. Bu da ev sahibinin numarası; isterseniz arayın." Sonra ekliyor: "Seramikte iyiyim; elektrikte ise daha yeniyim, orada birinin yanında çalışmam gerekir."

Şef ikincisini alıyor ve ilk iş olarak seramik ekibine veriyor. Birincisi kendini anlatmıştı. İkincisi, şefin kendisini doğrulayabileceği bir şey vermişti.

Tek fikir

Kendini satmak, bir ürünü satmanın en zor biçimidir, çünkü satıcı ile ürün aynı kişidir. İşe yarayan, kendini övmek değil, karşıdakinin doğrulayabileceği somut kanıtlar sunmaktır: yapılmış bir iş, ölçülebilir bir sonuç, ulaşılabilir bir referans. Eksiklerini dürüstçe söylemek de bu kanıtların inanılırlığını artırır.

Neden işe yarar

Satıcı çoğu zaman başkasının malını anlatır. Ama hayatında bir an gelir ki tezgâhın üstündeki şey kendisidir: bir iş görüşmesinde, bir yatırımcının karşısında, serbest çalışan biri olarak tanımadığı bir işverenle ilk görüşmesinde. Bu anlarda satıcı, bütün öğrendiklerini kendine uygulamak zorundadır; ve bu, çoğu zaman başkasına uygulamaktan daha zordur.

Zorluğun bir nedeni, kendinden söz ederken insanın ya fazla mütevazı ya da fazla övücü olmasıdır. Fazla mütevazı olan, yaptıklarını görünmez kılar. Fazla övücü olan ise karşıdakinde şüphe uyandırır: "Bunu kendisi söylüyor." Bu ikisinin arasındaki yol, övgüyü kendi ağzından değil, olgulardan ve başkalarının ağzından çıkarmaktır. Bir ürünü satarken müşterinin sözüne, ölçülmüş bir sonuca, bir referansa başvurduğumuz gibi, kendimizi satarken de aynısını yaparız.

Buradan zor bir denge çıkar; görüşmeye hazırlanan herkes bu dengeyi bir biçimde kurmak zorundadır. Kendini yüceltmek izlenimi güçlendirir; ama yalnızca söze dayanan bir yüceltme, deneyimli bir görüşmecinin ya da yatırımcının şüphesini de uyandırır. Bu ikilemin çıkışı, yüceltmeyi doğrulanabilir hâle getirmektir.

Bunu yapmanın üç yolu var. Birincisi, sıfatları kanıtlarla değiştirmek. "Çalışkanım" yerine "Geçen yıl şu işi şu sürede bitirdim." "Müşterilerle iyi anlaşırım" yerine "Şu müşteri üç yıldır benimle çalışıyor; isterseniz kendisine sorun." Sıfat bir iddiadır; örnek bir kanıttır.

İkincisi, karşıdakinin sorununu merkeze koymak. Bir iş görüşmesinde şirketin, bir yatırımcı sunumunda yatırımcının, bir müşteri tanışmasında müşterinin derdi nedir? Kendini anlatmak yerine, onun sorununu nasıl çözebileceğini göstermek, bu akademinin ilk derslerinden beri öğrendiğimiz ilkenin satıcıya uygulanmasıdır.

Üçüncüsü, eksikleri dürüstçe söylemek. Kanca'daki ikinci usta, elektrikte daha yeni olduğunu söyledi. Bu itiraf, seramikteki iddiasını zayıflatmadı; tersine güçlendirdi. Her şeyde iyi olduğunu söyleyen birinin hiçbir iddiasına tam inanılmaz; bir konuda eksik olduğunu söyleyen birinin diğer iddiaları daha inanılır olur.

Kısa bir tanıtım, örneğin bir dakikalık bir sunum, bu üç yolu tek bir akışta birleştirir: kimsin, kimin hangi sorununu çözüyorsun, bunun bir kanıtı nedir, karşıdakinden ne istiyorsun. Bir dakika kısadır; her cümle bir iş görmelidir.

Bir dakikalık tanıtım kâğıtta değil, sesli olarak sınanır. Kâğıtta akıcı görünen bir metin, yüksek sesle okunduğunda uzar, takılır ya da bir dakikayı aşar. Tanıtımı birkaç kez yüksek sesle okumak, süreyi ölçmek ve mümkünse dinleyen birine "Aklında ne kaldı?" diye sormak, metnin gerçekten ne söylediğini gösterir. Dinleyenin aklında kalan şey, çoğu zaman yazanın en önemli sandığı şey değildir.

Sahne

Mayıs sonu. İzmir'de küçük işletmelere yönelik bir girişim günü düzenleniyor; her başvuru sahibine bir dakikalık bir tanıtım süresi veriliyor ve seçilenlere bir yıllık bir danışmanlık desteği sunuluyor. Deniz, dükkânın kafe kurulum danışmanlığı ve çevrim içi kursu için başvurmuş. Akşam, dükkân kapandıktan sonra, Selin'e tanıtımını okuyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, bir zamanlar dükkânını büyütmek için bir bankanın girişimci kredisine başvurmuştu.

Kemal Usta: Ben otuz yıldır bu işteyim. İzmir'de beni tanımayan yok. Kahveden en iyi ben anlarım.

Kredi uzmanı: Dükkânınızın geçen yılki geliri ne kadardı?

Kemal Usta: İyi. Çok iyi. Ama rakamı tam bilmiyorum, oğlum bakıyor.

Kredi uzmanı: Krediyle ne yapacaksınız?

Kemal Usta: Büyüteceğim. Herkes beni tanıyor zaten.

Kredi uzmanı dosyayı kapattı ve bir hafta sonra Kemal Usta'yı arayıp eksik belgeleri istedi. Kemal Usta belgeleri hiç tamamlamadı; dükkân da yıllarca aynı boyutta kaldı.

Selin’in versiyonu

Deniz: "Merhaba, ben Deniz. İzmir'de bir kahve dükkânında satış ve danışmanlık yapıyorum. Çok çalışkan, yaratıcı ve müşteri odaklıyım. Kafe kurmak isteyenlere uçtan uca destek veriyoruz. Bize destek verirseniz çok büyüyeceğiz." Bir dakika bile sürmedi.

Selin: Dinleyenin aklında ne kalır?

Deniz: Çalışkan ve yaratıcı olduğum mu?

Selin: O sıfatları her başvuran söyleyecek. Senin söyleyip başkasının söyleyemeyeceği ne var?

Deniz: Mukaddes Hanım'ın kitabevinde kahve köşesini kurduk. Nehir'in kafesi için tezgâh çizimi yaptık, kavurma makinesini seçmesine yardım ettik.

Selin: İşte bu. Bir de şunu düşün: dinleyenin sorunu ne? Bir yılda kime destek verirse, o desteğin işe yaradığını görmek ister.

Deniz: O zaman şöyle başlayayım: "Küçük bir kafe açmak isteyen birinin en çok parayı kaybettiği yer, yanlış makine ve yanlış tezgâh düzenidir."

Selin: Sonra kanıt.

Deniz: "Son üç ayda Bergama'da bir kitabevine ve Ayvalık'ta bir kafeye kurulum desteği verdik. İkisinin de sahipleri, isterseniz sizinle konuşmaya hazır."

Selin: İzinlerini aldın mı?

Deniz: Yarın alırım. Almazsam bu cümleyi söylemem.

Selin: Eksik ne?

Deniz: Hmm. Henüz on kafeye kurulum yapmadık; iki tane. Bunu söyleyeyim mi?

Selin: Söyle. "Henüz iki kafe; destek almak istememizin nedeni de bu: bu işi on kafeye taşımak."

Deniz: Son cümle?

Selin: Ne istediğin. Kısa ve açık.

Deniz yeniden yazıyor ve bir daha okuyor. Bu kez bir dakika doluyor; içinde tek bir sıfat yok. Bir hafta sonra Deniz, girişim gününün ikinci turuna kalan on başvurudan biri olduğunu öğreniyor.

Sınır

Kendini satmanın kötüye kullanımı, kendini olduğundan farklı göstermektir. En açık biçimi, başkasının işini kendi işi gibi sunmak, katılmadığı bir projeyi özgeçmişine eklemek ya da sahip olmadığı bir sertifikayı yazmaktır. İkinci biçim, rakamları şişirmektir: Neriman'ın ilk sunumundaki gibi, kanıtlanamayan pazar büyüklüklerini kendi büyüme potansiyeli gibi göstermek ya da birkaç müşteriyi "yüzlerce" diye anlatmak. Üçüncüsü, referansları izinsiz kullanmaktır: Deniz'in Mukaddes Hanım'ın ve Nehir'in adını izin almadan anmaması bu yüzdendi. Dördüncüsü, karşıdaki kişiyi yanıltacak biçimde eksikleri gizlemektir: işin özüne dokunan bir eksikliği, örneğin bir mesleğin gerektirdiği bir yetkinliğin ya da iznin olmadığını saklamak. Son olarak, kendini satarken başkalarını küçültmek: rakip adayları ya da başka girişimleri kötüleyerek kendini yüceltmek, dinleyenin gözünde çoğu zaman satıcının kendisini küçültür.

Sahaya çık

Kapanış

1. Kendini satmak, satıcının ve ürünün aynı kişi olduğu satıştır; kendini yüceltmek izlenimi etkileyebilir, ama izlenim ile gerçek ayrışabilir.
2. İşe yarayan, sıfatları doğrulanabilir kanıtlarla değiştirmek, karşıdakinin sorununu merkeze koymak ve eksikleri dürüstçe söylemektir; bir dakikalık bir tanıtımda her cümle bir iş görmelidir.
3. Başkasının işini sahiplenmek, rakamları şişirmek, referansları izinsiz kullanmak, işin özüne dokunan eksikleri gizlemek ve başkalarını küçültmek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir iş görüşmesinde "Kendinizden bahsedin" denildi. Nasıl başlarsın?
2. Yatırımcı sunumunda büyük rakamların yok. Ne gösterirsin?
3. Bir görüşmede, işin gerektirdiği bir beceride zayıf olduğunu biliyorsun. Söyler misin?

Yanıtlar

1. Bir sıfatla değil, bir örnekle başlarım: hangi işte, kimin hangi sorununu çözdüğümü. Erdal'ın ikinci görüşmesindeki gibi, sıfatlar yerine kısa ve somut hikâyeler anlatırım. Varsa doğrulanabilir bir referans eklerim.
2. Küçük ama gerçek rakamlar gösteririm. Neriman'ın ikinci sunumundaki gibi, büyük pazar tahminleri yerine ilk müşterilerin sayısı ve tekrar satın alma oranı, yatırımcının doğrulayabileceği kanıtlardır.
3. İşin özüne dokunuyorsa söylerim ve nasıl tamamlayacağımı eklerim. Kadri'nin Almanca örneğinde olduğu gibi, eksiğini söyleyen biri diğer iddialarında daha inanılır olur; ama eksik işin tam merkezindeyse, o işe başvurmanın doğru olup olmadığını da düşünürüm.

Sonraki derse köprü

Deniz ikinci tura kaldı; ama bir başvurunun, bir satışın, bir anlaşmanın asıl sınavı imzadan sonra başlar. Müşteri ürünü eline aldığı ilk gün, satıcının bütün sözlerinin sınandığı gündür. Sıradaki ders satış sonrası üzerine: satışın, satıştan sonra başladığını konuşacağız.