Sağlık, finans, sigorta

Kanca

Yaşlı bir kadın, mahallesindeki eczaneye bir reçeteyle giriyor. Eczacı ilacı hazırlarken kadın soruyor: "Bunun yanında bir vitamin de alayım mı? Komşum bir şey kullanıyor, çok iyi gelmiş."

Eczacının raflarında pahalı bir vitamin karışımı var; firmanın temsilcisi geçen hafta gelmiş, her satıştan eczaneye prim verileceğini söylemiş. Eczacı bir an rafa bakıyor. Sonra kadının ilaç listesine bakıyor ve diyor ki: "Bu vitaminin içindeki bir madde, kullandığınız tansiyon ilacıyla birlikte önerilmiyor. Doktorunuza sorun; gerekirse size uygun olanı birlikte buluruz."

Kadın o gün bir şey almadan çıkıyor. Ama ertesi ay, kızını da yanına alıp aynı eczaneye geliyor.

Tek fikir

Sağlıkta, finansta ve sigortada müşteri satıcının bilgisine dayanır ve yanlış satışın bedeli ağırdır. Satıcı müşterinin çıkarını kendininkinin önüne koyar: çıkar çatışmasını söyler, yetkisini aşan konuda uzmana yönlendirir, satmamayı da seçenek sayar.

Neden işe yarar

Bir kahve öğütücüsü satın alan müşteri, birkaç hafta içinde doğru seçim yapıp yapmadığını anlar: kahvesi iyi mi, öğütücü çalışıyor mu? Bir sigorta poliçesi, bir emeklilik planı ya da bir sağlık ürünü satın alan müşteri ise bunu yıllarca anlamayabilir; bazen ancak bir hastalık, bir kaza ya da bir kriz anında, artık geç olduğunda anlar.

Bu alanlarda müşteri ile satıcı arasında büyük bir bilgi farkı vardır. Müşteri poliçenin istisnalarını, fonun yönetim ücretini, bir ilacın etkileşimlerini çoğu zaman bilmez; bilmediği için de satıcıya güvenir. Bu güven, satıcıya büyük bir sorumluluk yükler. Müşteri çoğu zaman bir ürünü değil, satıcının yargısını satın alır; satıcının "bu size uygun" cümlesi, müşterinin kendi araştırmasının yerini tutar. Bu yüzden bu alanlarda yanlış bir tavsiye, yalnızca kötü bir satış değil, bir güvenin kötüye kullanılmasıdır; müşteri onu fark ettiğinde, yalnızca satıcıya değil, bütün mesleğe karşı şüphe duymaya başlar. Satıcının kazancı, müşteriye en çok prim getiren ürünü sattığında artıyorsa, satıcı ile müşterinin çıkarları ayrışır.

Mullainathan ve arkadaşlarının bulgusu, bu alanlarda satıcının üç şey yapmasını gerektirir.

Birincisi, çıkar çatışmasını açıkça söylemek. "Bu üründen bize bir komisyon geliyor" cümlesi, satıcıya zor gelebilir; ama müşterinin kararını kendi bilgisiyle vermesini sağlar. Söylenmeyen ve sonradan ortaya çıkan bir komisyon, satıcının bütün tavsiyelerini şüpheli hâle getirir. Açıklamanın zamanı da önemlidir: komisyon, müşteri karar verdikten sonra değil, tavsiye verilirken söylenmelidir; ancak o zaman müşteri onu kararına katabilir.

İkincisi, yetkisinin sınırını bilmek. Bir kahve satıcısı kahvenin kafein miktarını söyleyebilir, ama kahvenin bir hastanın tansiyonuna iyi gelip gelmeyeceğini söyleyemez. Bir sigorta acentesi poliçenin kapsamını anlatabilir, ama müşterinin vergi durumuna dair bir yorum yapmamalıdır. Bu alanlarda "Bunu doktorunuza ya da bir uzmana sorun" demek, satıcının bilgisizliği değil, sorumluluğudur.

Üçüncüsü, satmamayı bir seçenek olarak görmek. Kanca'daki eczacı o gün bir şey satmadı. Ama kadın ertesi ay kızını getirdi. Bu alanlarda güven, kazanılan tek bir satıştan çok daha değerlidir; çünkü müşteri hayatının en önemli konularında kime güveneceğine karar veriyordur.

Sahne

Mayıs ortası. Nehir ve kardeşi, İzmir'deki kavurhanede makineyle bir sabah geçirmişler; makineyi almaya karar vermişler. Şimdi finansman konuşuluyor. Dükkân, bir bankanın bayilere sunduğu bir kredi programına katılmış; bu programla satılan her makineden banka dükkâna bir komisyon ödüyor. Nehir telefonda.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, yıllar içinde birkaç bankayla anlaşmalar yapmıştı.

Kemal Usta: Bu krediyi al, en iyisi bu. Bankacı benim tanıdığım.

Müşteri: Faizi ne kadar? Toplamda ne ödeyeceğim?

Kemal Usta: Taksit çok uygun, ayda şu kadar. Gerisini dert etme.

Müşteri: Kendi bankama da sorsam?

Kemal Usta: Sorma, bu daha iyi. Ben sana kötü bir şey önerir miyim?

Müşteri krediyi aldı. Bir yıl sonra, toplam ödediği faizi hesapladığında, kendi bankasının teklifinin daha uygun olacağını gördü. Kemal Usta'nın bankadan aldığı komisyonu da başka birinden öğrendi.

Selin’in versiyonu

Nehir: Kredi konusunda ne önerirsiniz? Banka işlerinden pek anlamam.

Deniz: Bizim anlaşmalı bankamızın bir bayi kredisi var, işlemleri buradan hallederiz, çok kolay. Hemen başvuralım.

Selin hoparlöre doğru eğiliyor.

Selin: Nehir Hanım, bir şeyi açıkça söylemek istiyorum. Bu bayi kredisinden dükkâna bankadan bir komisyon geliyor. Yani size bunu önermekte bizim de bir çıkarımız var.

Nehir: Bunu söylediğiniz için teşekkür ederim.

Selin: Bu yüzden şöyle yapalım: bayi kredisinin toplam maliyetini, yani taksitleri değil, faiziyle ve masraflarıyla birlikte ödeyeceğiniz toplamı, size yazılı gönderelim. Siz de kendi bankanızdan aynı tutar için bir teklif alın. Hangisi sizin için daha iyiyse onu seçin.

Nehir: Kendi bankam daha ucuz çıkarsa?

Selin: O zaman kendi bankanızla devam edin. Makine aynı makine, kurulumu ve ilk ayki iki ziyaretimiz aynı.

Deniz: Ama o zaman bizim komisyonumuz...

Selin: Olmaz, evet. Ama Nehir Hanım bu makineyi yıllarca kullanacak; o yıllar boyunca bize güvenmesi, bir komisyondan daha değerli.

Nehir: Bir de şunu sorayım: kredinin vadesi ne kadar olmalı? Kaç ayda öderim?

Selin: Bu sizin kafenizin gelirine bağlı; bunu bir mali müşavirle konuşmanız daha doğru olur. Biz size yalnızca makinenin ilk yıl ne kadar kahve kavurabileceğini söyleyebiliriz; gelirin hesabı sizin.

İki gün sonra Nehir arıyor: kendi bankasının teklifi biraz daha uygun çıkmış. Makineyi kendi bankasının kredisiyle alıyor. Telefonu kapatırken ekliyor: "Kardeşim, komisyonu söylemeseydiniz sizden almazdık dedi."

Sınır

Bu alanlarda satışın kötüye kullanımı, müşterinin güvenini ve bilgi eksikliğini satıcının kazancına çevirmektir. En açık biçimi, çıkar çatışmasını gizlemektir: komisyonu, primi, satış hedefini söylemeden bir ürünü "en iyisi" diye önermek. Kemal Usta'nın "Ben sana kötü bir şey önerir miyim?" sözü, tam da bu gizlemenin bir örneğidir. İkinci biçim, yetkisini aşmaktır: bir satıcının sağlık iddiasında bulunması, bir sigorta acentesinin hukuki ya da vergisel tavsiye vermesi, bir banka çalışanının müşterinin bütün birikimini tek bir riskli ürüne yatırmasını önermesi. Sağlık ürünlerinde kanıtlanmamış iyileştirme iddiaları, Türkiye'de de reklam ve sağlık mevzuatının açıkça yasakladığı uygulamalar arasındadır. Üçüncüsü, toplam maliyeti gizlemektir: yalnızca aylık taksiti, yalnızca ilk yılın primini, yalnızca beklenen getiriyi söyleyip faizleri, masrafları, kesintileri ve riskleri gizlemek. Dördüncüsü, korkuyu bir satış aracı olarak kullanmaktır: hastalık, kaza, yoksulluk korkusunu büyütmek. Son olarak, müşterinin gerçekten ihtiyacı olmayan bir ürünü satmaktır; Şahin'in emeklilik müşterisi örneğinde olduğu gibi, bazen en etik satış, hiç yapılmayan satıştır.

Sahaya çık

Kapanış

1. Sağlık, finans ve sigorta gibi alanlarda müşteri satıcının bilgisine büyük ölçüde dayanır; danışmanın kazancı ile müşterinin çıkarı ayrıştığında tavsiyenin yönü de değişebilir.
2. Satıcı çıkar çatışmasını açıkça söyler, toplam maliyeti ve riskleri gösterir, yetkisini aşan konularda uzmana yönlendirir ve satmamayı da bir seçenek olarak görür; bu alanlarda güven, tek bir satıştan daha değerlidir.
3. Çıkar çatışmasını gizlemek, yetkisini aşan iddialarda bulunmak, toplam maliyeti saklamak, korkuyu satış aracı yapmak ve ihtiyaç olmayan ürünü satmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteriye önerdiğin üründen sana komisyon geliyor. Ne yaparsın?
2. Bir müşteri, sattığın bir ürünün sağlığına iyi gelip gelmeyeceğini soruyor. Ne yaparsın?
3. Şirketinin satış hedefi var, ama müşterinin ihtiyacına hedefteki ürün uymuyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Komisyonu açıkça söylerim ve müşteriye karşılaştırma yapabileceği bir yol sunarım. Selin'in Nehir'e yaptığı gibi, toplam maliyeti yazılı gönderip müşterinin başka teklifler almasını önerebilirim. Açıklama tek başına yetmeyebilir; ama müşterinin çıkarını gözetmenin bir parçasıdır.
2. Yetkimin sınırını söylerim ve müşteriyi doktoruna yönlendiririm. Kanca'daki eczacı ve Nurcan gibi, bildiğim bilgiyi, örneğin ürünün içeriğini, verebilirim; ama sağlığına etkisine dair bir iddiada bulunmam.
3. Müşterinin ihtiyacına uygun olanı öneririm. Vedat'ın ve Ekrem'in yaptığı gibi, bu bazen hedefi tutturamamak demektir. Durumu yöneticimle de konuşur, hedefin müşterinin aleyhine çalıştığı durumları ona bildiririm.

Sonraki derse köprü

Nehir için en zor karar, kime güveneceğiydi; sonunda kendi bankasını seçti ama makineyi bizden aldı. Bu modülün son dersinde satılan şey bir ürün ya da hizmet değil, satıcının kendisi olacak: bir iş görüşmesinde, bir yatırımcı karşısında, yeni bir müşteriye ilk kez. Sıradaki ders kendini satmak üzerine.