Abonelik ve yazılım

Kanca

Bir apartman dairesinin kapısına her sabah bir gazete bırakılıyor. Ev sahibi gazeteyi yıllardır okumuyor; gazeteler kapının önünden alınıp doğrudan geri dönüşüm kutusuna gidiyor. Ama aboneliği iptal etmek aklına hiç gelmiyor. Ödeme her ay kartından sessizce çekiliyor.

Bir gün gazete bayii, iyi niyetle bir mektup gönderiyor: "Değerli abonemiz, size daha uygun bir dijital paketimiz var, aylık ödemeniz yarıya inebilir." Ev sahibi mektubu okuyor, bir an düşünüyor, sonra telefonu açıp aboneliği tamamen iptal ediyor.

Bayi ona para kazandırmak istemişti. Ama mektup, ev sahibine yıllardır unuttuğu bir şeyi hatırlattı: ödediği ama kullanmadığı bir şey vardı.

Tek fikir

Abonelikte satış bir kez yapılmaz; her ay, her yenilemede müşteri ödediğiyle aldığını sessizce yeniden tartar. Satıcının işi müşteriyi unutkanlığıyla tutmak değil, değeri görünür kılmak ve kullanmayan müşteriye dürüstçe daha uygun bir seçenek sunmaktır; bu, bazı müşterilerin ayrılmasını göze almayı da içerir.

Neden işe yarar

Bir ürün satıldığında satış biter. Bir abonelik satıldığında ise satış başlar. Kahve aboneliği, bakım sözleşmesi, yazılım lisansı, spor salonu üyeliği: hepsinde müşteri her dönem yeniden ödeme yapar ve her ödemede, bilinçli ya da bilinçsiz, aboneliğin değerini tartar.

Bu tartı, aboneliğin iki psikolojik gücü arasında gerçekleşir. Birincisi atalettir: müşteri bir aboneliği başlattıktan sonra, onu sürdürmek için hiçbir şey yapmasına gerek yoktur; iptal etmek ise bir karar ve bir çaba gerektirir. Bu yüzden birçok abonelik, müşteri onu kullanmasa bile sürer. İkincisi değerin görünürlüğüdür: müşteri aboneliğin kendisine ne kazandırdığını gördüğü sürece kalır; görmediğinde, ilk hatırladığı anda ayrılır.

Ascarza ve arkadaşlarının bulgusu bir ikilem ortaya koyar. Satıcı, kullanmadığı bir şey için ödeyen müşteriye bunu söylerse, müşteriyi kaybedebilir. Söylemezse, müşterinin ataletinden para kazanır.

Bu ikilemin cevabı, ataletten kazanılan paranın geçici olduğunu görmektir. Ödediği ama kullanmadığı bir şeyi fark eden müşteri, bunu er ya da geç fark eder: bir kart ekstresinde, bir arkadaşın sorusunda, bir taşınmada. Fark ettiği gün yalnızca aboneliği bitirmez; satıcıya karşı bir öfke de duyar: "Bunca zaman benden para aldılar." Dürüstçe uyarılmış ve daha uygun bir seçeneğe geçirilmiş müşteri ise, abonelikten çıksa bile satıcıya güvenir ve geri dönebilir.

Bu yüzden abonelik satışında satıcının yapacağı üç şey var; üçü de müşteriyi elde tutmaktan çok, ona saygı göstermekle ilgilidir. Birincisi, değeri görünür kılmak: aboneye düzenli olarak aboneliğin ona ne kazandırdığını göstermek; kaç paket geldi, hangi kahveler denendi, yazılım hangi işleri kolaylaştırdı. İkincisi, kullanmayan müşteriye seçenek sunmak: küçültmek, duraklatmak, bir dönem atlamak. Üçüncüsü, iptali kolay tutmak: müşterinin ayrılmak istediğinde bunu bir tıkla ya da tek bir cümleyle yapabilmesi.

Bir de hatırlatmanın biçimi var. Ascarza ve arkadaşlarının deneyindeki öneriler, abonelerin çoğuna aynı biçimde gönderilmişti. Kullanımı gerçekten uyumsuz olan müşteriye bireysel ve somut bir öneri yapmak ile herkese "paketinizi gözden geçirin" demek aynı şey değildir. İkincisi, zaten memnun olan müşteriyi de düşündürmeye başlar.

Sahne

Mayıs başı. Kahve aboneliklerine bir mesaj gelmiş: Sacit Bey adında bir abone, "Mutfakta açılmamış üç paket birikti, bir şey mi yapsam?" diye yazmış. Deniz abonelik listesini açıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın da bir zamanlar birkaç kafeye aylık çekirdek gönderdiği bir düzeni vardı.

Çırak: Usta, Kordon'daki kafe iki aydır gönderdiğimiz paketleri açmamış. Sahibi söyledi.

Kemal Usta: Açmazsa açmasın. Parasını ödüyor mu?

Çırak: Ödüyor.

Kemal Usta: O zaman göndermeye devam. Kendisi söylemedikçe bize ne.

Üç ay sonra kafenin sahibi, muhasebecisi faturaları incelerken bunu fark etti ve Kemal Usta'yı aradı. Hem aboneliği bitirdi hem de son üç ayın parasını geri istedi. Kemal Usta'nın Kordon'daki adı da o günden sonra iyi anılmadı.

Selin’in versiyonu

Deniz: Sacit Bey'in yazdığına baktım. Listede onun gibi yedi kişi daha var gibi görünüyor; paketlerini geç teslim alıyorlar, bazıları kargoyu bile açmıyor. Herkese bir e-posta atayım: "Paketinizi gözden geçirin, küçük pakete geçebilir ya da duraklatabilirsiniz."

Selin: Herkese mi?

Deniz: Bütün abonelere. Böylece kimse haksızlığa uğramaz.

Selin: Paketini her ay bitirip bir sonrakini bekleyen Zeynep Hanım'a da mı?

Deniz: Hmm. O zaman neden yazalım ki?

Selin: İşte. Herkese aynı mesajı yazarsak, memnun olanlara da "acaba fazla mı ödüyorum?" diye düşündürürüz. Yalnızca paketleri biriken sekiz kişiye yazalım. Her birine kendi durumunu söyleyelim: "Son üç ayda gelen paketlerinizden ikisi kargoda uzun bekledi."

Deniz: Ama bu sekiz kişinin bir kısmı aboneliği bitirir.

Selin: Bitirebilir. Ama paketleri mutfakta biriken biri, bir gün zaten fark edecek. Biz söylersek, bize güvenerek gider; o fark ederse, bize kızarak gider.

Deniz: Ne önerelim?

Selin: Üç seçenek: küçük pakete geçmek, iki ayda bir göndermek, yaz boyunca duraklatmak. Bir de dördüncüsü: bitirmek. Hepsi tek cevapla olsun; "küçük", "iki ayda bir", "duraklat", "bitir" yazmaları yeterli.

Deniz sekiz mesajı tek tek, her birine o abonenin kendi teslim tarihlerini ekleyerek yazıyor. Bir hafta içinde cevaplar geliyor: üç kişi küçük pakete geçiyor, iki kişi iki ayda bire, biri yaz için duraklatıyor, biri taşındığı için bitiriyor. Sacit Bey ise şunu yazıyor: "Küçük pakete geçeyim. Biriken üç paketi de komşuya verdim, o da abone olmak istiyor."

Sınır

Abonelik satışının kötüye kullanımı, müşterinin ataletini bilerek sömürmektir. En açık biçimi iptali zorlaştırmaktır: gizlenmiş iptal düğmeleri, yalnızca telefonla ve belirli saatlerde kabul edilen iptaller, iptal sırasında müşteriyi suçlu hissettiren cümleler. İkinci biçim, deneme süresinin sonunda müşteriyi habersiz ücretli aboneliğe geçirmektir: ücretsiz denemeye kayıt sırasında kart bilgisi alıp, deneme bittiğinde hatırlatma yapmadan ödeme almak. Üçüncüsü, fiyat artışlarını fark ettirmeden uygulamaktır: yenileme döneminde yeni fiyatı açıkça söylememek. Dördüncüsü, kullanmayan müşteriyi bildiği hâlde sessizce faturalandırmaya devam etmektir; Kemal Usta'nın "Kendisi söylemedikçe bize ne" sözü bunun ta kendisidir. Son olarak, "kalırsanız bu indirimi veririz" türünden yalnızca ayrılmak isteyenlere sunulan teklifler, sadık aboneleri cezalandırır ve herkese ayrılma tehdidi savurmayı öğretir. Türkiye'de abonelik sözleşmeleri, tüketicinin korunmasına ilişkin kanunda ayrıca düzenlenen bir konudur; ama yasal zorunluluk olmasa bile, müşterinin neyi, ne zaman, ne kadara yenilediğini bilmesi bir güven meselesidir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Abonelikte satış her dönem yeniden yapılır; abonelikler hem atalete hem de değerin görünürlüğüne dayanır ve iyi niyetli bir hatırlatma bile ataleti bozup ayrılmayı artırabilir.
2. Satıcı aboneliğin değerini düzenli olarak görünür kılar, kullanmayan müşteriye kişisel ve somut seçenekler sunar, memnun müşteriyi gereksiz yere düşündürmez ve iptali kolay tutar; ataletten kazanılan para, müşteri fark ettiği gün öfkeyle geri döner.
3. İptali zorlaştırmak, deneme sonunda habersiz ücretlendirmek, fiyat artışını gizlemek, kullanmadığını bildiğin müşteriyi sessizce faturalandırmak ve yalnızca ayrılmak isteyenleri ödüllendirmek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bazı abonelerinin aboneliği kullanmadığını fark ettin. Ne yaparsın?
2. Müdürün bütün abonelere "Daha uygun bir pakete geçmek ister misiniz?" e-postası göndermeni istiyor. Ne dersin?
3. Bir abone iptal etmek istiyor. İptal sürecini nasıl tasarlarsın?

Yanıtlar

1. Onlara kişisel bir mesaj yazarım; içinde kendi kullanım bilgilerini ve birkaç seçeneği sunarım: küçültmek, duraklatmak, bitirmek. Selin'in sekiz kişiye yazdığı mesajlar gibi, bu bazı abonelerin ayrılmasına yol açabilir; ama müşteri fark ettiğinde öfkeyle gitmesinden iyidir.
2. Herkese aynı e-postanın memnun aboneleri de düşündürebileceğini söylerim. Ascarza ve arkadaşlarının deneyinde ve Zeki'nin toplu e-postasında bu oldu. Öneriyi yalnızca kullanımı paketine uymayan abonelere, onların kendi verileriyle yapmayı öneririm.
3. Tek adımda iptal edebileceği bir yol sunarım. Hüsnü'nün oteli gibi, telefon ve mesai saati zorunluluğunu kaldırırım. İptal sırasında bir kez, kısa ve baskısız bir soru sorabilirim: "Bir sonraki ay duraklatmak ister misiniz?" Ama cevap hayırsa, iptali hemen tamamlarım.

Sonraki derse köprü

Sacit Bey'in kahve aboneliğinde yanlış bir kararın bedeli birkaç biriken paketti. Ama bazı alanlarda yanlış bir satışın bedeli bir insanın sağlığı, birikimi ya da güvencesi olabilir. Sıradaki ders sağlık, finans ve sigorta satışı üzerine: güven hassasiyeti ve etik sorumluluk.