Hizmet ve danışmanlık

Kanca

Bir terzi ile bir hazır giyim mağazası aynı sokakta. Mağazanın vitrininde takım elbiseler asılı; müşteri birini seçer, giyer, aynaya bakar, beğenirse alır. Terzinin vitrininde ise yalnızca birkaç kumaş topu ve bir mezura var.

Terziye giren bir genç, ne alacağını bilmiyor. "Bir takım elbise dikmek ne kadar sürer, nasıl olur, ya beğenmezsem?" Terzi ona bir şey göstermiyor; çünkü henüz gösterecek bir takım yok. Sadece bir defter açıyor: içinde daha önce diktiği takımların fotoğrafları, her birinin yanında provaların tarihleri ve müşterinin notları.

"İlk provada omuzları beğenmedi, ikinci provada düzelttik." Genç, defteri sayfa sayfa çeviriyor. Satın aldığı şey henüz yok; ama nasıl ortaya çıkacağını artık görebiliyor.

Tek fikir

Hizmet ve danışmanlık satışında müşteri satın almadan önce ürünü göremez, dokunamaz, deneyemez; çoğu zaman satın aldıktan sonra da kalitesini tam yargılayamaz. Satıcının işi görünmeyeni somutlaştırmaktır: süreci adım adım göstermek, önceki işlerden gerçek örnekler sunmak ve müşterinin küçük bir ilk adımla deneyebileceği bir yol açmak.

Neden işe yarar

Bir makine satan satıcı müşteriye makineyi gösterebilir; müşteri onu çalıştırabilir, sesini duyabilir, kahvesini tadabilir. Bir danışmanlık, bir bakım sözleşmesi, bir eğitim satan satıcının elinde ise müşteriye gösterebileceği bir nesne yoktur. Müşteri bir sözü, bir vaadi, gelecekte yapılacak bir işi satın alır.

Bu durum müşteri için belirsizlik yaratır. İktisatçılar Michael Darby ve Edi Karni, bazı hizmetlerin kalitesinin satın alındıktan sonra bile müşteri tarafından tam olarak değerlendirilemediğini vurgulamıştı: bir tamircinin değiştirdiği parçanın gerçekten bozuk olup olmadığını, bir danışmanın önerisinin en iyisi olup olmadığını müşteri çoğu zaman bilemez. Bu tür hizmetlerde müşteri, kaliteyi değil, kaliteye dair işaretleri değerlendirir. Hizmeti verenin açıkladığı yöntem, sorduğu sorular, işin sonunda bıraktığı belge, hatta randevuya zamanında gelip gelmediği bu işaretlerdendir. Müşteri, göremediği işin kalitesini, görebildiği küçük ayrıntılardan çıkarır. Bu yüzden hizmet satıcısı için ayrıntı bir süs değil, bir kanıttır: söz verilen saatte gelen bir tamirci, işin geri kalanında da söz tutacağına dair bir işaret verir.

Shostack'ın önerisi, hizmet satışında üç yol açar.

Birincisi, süreci göstermek. Müşteri sonucu göremez, ama sonuca nasıl gidileceğini görebilir. Hizmetin adımlarını, her aşamanın kaç gün tutacağını, her adımda müşterinin ne alacağını yazılı ve görsel olarak göstermek, soyut bir vaadi somut bir plana dönüştürür.

İkincisi, önceki işlerden gerçek örnekler sunmak. Kanca'daki terzinin defteri gibi, daha önce yapılan bir işin belgeleri, bir önceki müşteriye verilen raporun bir örneği, önceki müşterinin izniyle paylaşılan sonuçlar, müşteriye neyi satın alacağını gösterir. Örnek, bir vaatten daha güçlüdür; çünkü gerçekleşmiş bir vaattir.

Üçüncüsü, küçük bir ilk adım. Hizmetin tamamını satın almadan önce, müşterinin küçük ve sınırlı bir bölümünü deneyebileceği bir yol sunmak: bir ön inceleme, bir ilk görüşme, bir pilot çalışma. Müşteri böylece satıcının nasıl çalıştığını görür ve büyük kararı bu deneyime dayanarak verir. İlk adımın da bir ücreti ve bir çıktısı olmalıdır; bedava bir "ön görüşme" çoğu zaman bir satış toplantısı olarak algılanır.

Sahne

Nisan sonu. Dükkân yeni bir hizmet sunmaya başladı: kafe açacaklara kurulum danışmanlığı; makine seçimi, tezgâh düzeni, barista eğitimi, ilk ayın menü maliyeti. Bergama'da bir kitabevi işleten Mukaddes Hanım, kitabevinin bir köşesine kahve bölümü açmak istiyor ve telefonla bilgi istemiş. Deniz ona bir teklif e-postası yazıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Bir lokanta sahibi, makinesi için Kemal Usta'dan "bakım anlaşması" almayı düşünüyordu.

Kemal Usta: Senin makinenin bakımını yıl boyu ben yaparım. Ayda şu kadar verirsin, kafana takma.

Lokantacı: Ne yapacaksın tam olarak? Kaç kere geleceksin?

Kemal Usta: Gerekince gelirim. Merak etme.

Lokantacı: Ama gelmediğin aylarda ne için ödüyorum?

Kemal Usta: Güven için ödüyorsun.

Lokantacı üç ay ödedi, dördüncü ay iptal etti. Kemal Usta o üç ayda iki kez gelmişti, ama lokantacı hangi ay ne yapıldığını hiç bilmemişti.

Selin’in versiyonu

Taslak hazır; Deniz yüksek sesle okuyor, Selin dinliyor.

Deniz: "Mukaddes Hanım, on yılı aşkın tecrübemizle kafenizin kurulumunda size uçtan uca danışmanlık veriyoruz. Ücret aylık şu kadar." Bitti.

Selin: Mukaddes Hanım bunu okuyunca neyi satın alacağını biliyor mu?

Deniz: Danışmanlık.

Selin: Danışmanlık ne demek? Kaç kez gidiyoruz, ne yapıyoruz, sonunda elinde ne kalıyor?

Deniz: Birinci hafta kitabevine gidip alanı ölçüyoruz, makineyi seçiyoruz. İkinci hafta tezgâh çizimi. Üçüncü hafta kurulum ve iki günlük eğitim. Dördüncü hafta menü maliyet tablosu.

Selin: O zaman bunu yaz. Her haftanın yanına, o hafta Mukaddes Hanım'ın eline ne geçecek: ölçü planı, tezgâh çizimi, eğitim notları, maliyet tablosu.

Deniz: Bir de örnek koyabilir miyiz?

Selin: Nehir'in kafesi için yaptığımız tezgâh çizimini, onun iznini alarak koy. Bir de şu: Mukaddes Hanım belki bütün dört haftaya hemen karar vermek istemez. İlk haftayı ayrı bir ilk adım olarak öner. Alanı ölçeriz, kısa bir rapor yazarız; beğenirse devam eder.

Deniz: "On yılı aşkın tecrübe" cümlesi?

Selin: Gerçekten on yıl mı? Dükkân ne zaman açıldı, sen ne zamandır buradasın?

Deniz: Hmm. Dükkân öyle, ben değilim. Çıkarayım.

Deniz e-postayı yeniden yazıyor. İki gün sonra Mukaddes Hanım cevap veriyor: "Önce ilk haftayı yapalım. Rapor elime geçsin, sonra karar veririm."

Sınır

Hizmet satışının kötüye kullanımı, hizmetin soyutluğunu müşterinin aleyhine çevirmektir. En açık biçimi, Darby ve Karni'nin işaret ettiği türden hizmetlerde görülür: müşterinin değerlendiremediği bir alanda gereksiz işler yapmak ya da yapılmamış işleri yapılmış gibi göstermek. Bir tamircinin bozuk olmayan bir parçayı değiştirmesi, bir danışmanın gerekmeyen bir analizi satması, müşterinin bilgisizliğinden yararlanmaktır. İkinci biçim, belirsiz vaatlerdir: "uçtan uca", "her şeyle ilgileniriz", "kafanıza takmayın" gibi, sonradan neyin söz verildiğinin tartışılamayacağı cümleler. Bu cümleler satışı kolaylaştırır ama anlaşmazlığı önceden hazırlar. Üçüncüsü, sahte somut kanıttır: başka birinin işini kendi işi gibi göstermek, izinsiz müşteri örnekleri kullanmak, gerçek olmayan referanslar. Dördüncüsü, deneyimi abartmaktır: Deniz'in "on yılı aşkın tecrübe" cümlesi gibi, dükkânın yaşını satıcının yaşı gibi sunmak. Son olarak, sürekli hizmet sözleşmelerinde iptali zorlaştırmak: müşterinin hizmetin değerini artık göremediği bir noktada, onu sözleşmenin içinde tutmak.

Sahaya çık

Kapanış

1. Hizmet ve danışmanlıkta müşteri satın almadan önce hizmeti göremez; bazı hizmetlerin kalitesini satın aldıktan sonra bile tam yargılayamaz ve kaliteye dair işaretlere bakar.
2. Satıcı görünmeyeni somutlaştırır: süreci adım adım gösterir, her adımda müşterinin eline ne geçeceğini söyler, önceki işlerden izinli örnekler sunar ve küçük bir ilk adımla denemeye olanak verir.
3. Müşterinin değerlendiremediği işlerde gereksiz iş yapmak, belirsiz vaatler, sahte somut kanıt, deneyimi abartmak ve iptali zorlaştırmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir danışmanlık teklifi yazıyorsun ve elinde gösterebileceğin bir ürün yok. Teklife ne koyarsın?
2. Yıllık bir bakım sözleşmesi satıyorsun; müşteri "Bir şey olmazsa boşuna mı ödeyeceğim?" diyor. Ne yaparsın?
3. Müşteri hizmetinin tamamına karar vermekte tereddüt ediyor. Ne önerirsin?

Yanıtlar

1. Hizmetin adımlarını ve her adımda müşterinin eline ne geçeceğini koyarım. Deniz'in yeniden yazdığı e-postadaki ölçü planı, tezgâh çizimi, eğitim notları ve maliyet tablosu gibi, her adımın somut bir çıktısı olmalı. Varsa önceki bir işin izinli bir örneğini eklerim.
2. Görünmeyen işi görünür kılarım. Tayfun'un aylık raporları gibi, her ay neyin yapıldığını, hangi risklerin önlendiğini müşteriye bildirmek, müşterinin ödediği şeyin karşılığını görmesini sağlar.
3. Küçük bir ilk adım öneririm. Rüya'nın ilk incelemesi ve Selin'in Mukaddes Hanım'a önerdiği ilk hafta gibi, müşterinin satıcının nasıl çalıştığını görebileceği, sonunda elinde somut bir şey kalan, sınırlı bir başlangıç. Büyük kararı bu deneyimden sonra vermesi daha kolaydır.

Sonraki derse köprü

Mukaddes Hanım'ın danışmanlığı belli bir süre sonra bitecek bir hizmetti. Ama bazı hizmetler hiç bitmez; müşteri her ay yeniden ödemeye devam eder ve her ay yeniden "Buna hâlâ değer mi?" diye sorar. Sıradaki ders abonelik ve yazılım satışı üzerine: yenileme ve kayıp psikolojisi.