Yüksek bedelli satış

Kanca

Genç bir çift, ilk evlerini almak için altı aydır ev geziyor. Otuzdan fazla daire görmüşler. Her birinin fotoğraflarını çekmiş, bir deftere notlar almışlar: güneş, gürültü, okul, otobüs durağı, aidat. Arkadaşlarına danışmışlar, annelerini bir daireye getirmişler, bir mühendis arkadaşlarını binanın deprem raporuna baktırmak için çağırmışlar.

Emlakçı, çiftin yedinci ziyaretinde sabırsızlanıyor: "Bu daireyi yarın başkası alır. Bugün karar vermeniz lazım." Çift birbirine bakıyor ve teşekkür edip çıkıyor.

Başka bir emlakçı ise çiftin defterini görünce gülümsüyor: "Defterinize bir sütun daha ekleyin: binanın yönetim planı. Size bir örneğini göndereyim." Çift, iki ay sonra o emlakçıdan bir daire alıyor; yönetim planını da okuyarak.

Tek fikir

Yüksek bedelli bir satın almada müşteri hızla değil, uzun bir araştırmanın sonunda karar verir; satıcının işi bu araştırmayı kısaltmaya zorlamak değil, ona yardım etmek ve müşterinin satın almadan sonraki kaygısını da hesaba katmaktır. Acele ettirmek, bu müşterilerde güveni kaybettirir.

Neden işe yarar

Bir paket kahve almak birkaç saniyelik bir karardır; bir ev, bir araba ya da bir pırlanta almak ise aylar sürebilir. Bu farkın nedeni yalnızca fiyat değildir. Yüksek bedelli bir satın alma, müşterinin hayatında uzun süre kalır; yanlış bir karar, uzun süre hatırlanır. Müşteri bu riski azaltmak için bilgi toplar: karşılaştırır, sorar, danışır, bekler.

Punj ve Staelin'in bulgusu, yüksek bedelli satışta satıcının rolünü değiştirir. Satıcı, müşterinin araştırmasının karşısında değil, içinde durur. Müşterinin aklındaki soruları, onun sormadığı ama sorması gereken soruları, karşılaştırması gereken ölçütleri ona verir. Kanca'daki ikinci emlakçının "Defterinize bir sütun daha ekleyin" cümlesi bunun bir örneğidir: satıcı müşterinin araştırmasını kısaltmadı, onu daha iyi bir araştırma yapmaya yöneltti.

Yüksek bedelli satışta bir şey daha değişir: karar çoğu zaman bir kişinin değil, bir ailenin ya da bir ortaklığın kararıdır. Bir evi çoğu zaman bir aile alır; bir işyeri ekipmanını bir ortaklık. Satıcı, kararı verecek bütün kişilere ulaşmayı ve her birinin sorusunu duymayı hesaba katar. Kararı veren kişilerden biri satıcıyla hiç karşılaşmamışsa, satıcının ona ulaştırabileceği bir şey olmalıdır: yazılı bir özet, bir referansın telefonu, bir deneme günü. Masada olmayan kişinin sorusu, çoğu zaman kararın son sorusudur.

Finansman da yüksek bedelli satışın ayrılmaz bir parçasıdır. Müşterinin çoğu zaman ürünün fiyatını değil, aylık taksiti, toplam faizi, ödemenin kendi bütçesine nasıl oturacağını düşündüğü olur. Satıcı bu hesabı müşteriyle birlikte, açıkça yapabilir: toplam ödeme ne kadar, taksit ne kadar, erken ödersek ne değişir. Hesabı müşteriden saklayan ya da yalnızca aylık rakamı söyleyen bir satıcı, satışı kolaylaştırdığını düşünebilir; ama müşteri hesabı sonradan kendisi yaptığında, güven kaybolur.

Son olarak, satış sözleşmenin imzalanmasıyla bitmez. Büyük bir satın almadan sonra müşteri sık sık kuşku yaşar: "Doğru karar mı verdim? Daha iyisi var mıydı?" Bu kuşku, yeni evin ilk gece duyulan sesinde, yeni arabanın ilk kez tükettiği yakıtta, yeni makinenin ilk arızasında yeniden uyanır. Satıcının satıştan sonra müşteriye dönmesi, kurulumu yapması, ilk haftaları takip etmesi, bu kuşkuyu azaltır ve müşterinin başkalarına anlatacağı hikâyeyi belirler.

Sahne

Nisan ortası. Nehir, Ayvalık'taki kafesinde kahvesini küçük bir ev tipi kavurucuda kavuruyor; ama kafe büyüdü ve yetişemiyor. Dükkânın sattığı profesyonel bir kavurma makinesini düşünüyor; bu, kafesinin şimdiye kadar yaptığı en büyük harcama olacak. Telefonda.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, yıllar önce bir otelciye büyük bir sanayi tipi kahve makinesi satmaya çalışmıştı.

Kemal Usta: Bu makineyi bu fiyata bir daha bulamazsın. Kaporayı bugün ver, makineyi ayırayım.

Otelci: Ortağıma danışmam lazım.

Kemal Usta: Ortağın ne anlar? Sen karar ver.

Otelci: Bir de başka bir otelde çalışanı görmek isterim.

Kemal Usta: Gerek yok, ben söylüyorum, çok iyi makine.

Otelci kaporayı vermedi. Birkaç ay sonra, ortağıyla birlikte başka bir firmadan, bir başka otelde çalışırken gördükleri bir makineyi aldı.

Selin’in versiyonu

Deniz telefonu hoparlöre alıyor.

Nehir: Makineyi düşünüyorum ama çok büyük bir para. Bankadan kredi çekmem gerekecek. Bir de emin değilim, gerçekten yetecek mi, kavurmayı öğrenebilecek miyim?

Deniz: Nehir Hanım, bu ay bir kampanya var, ay sonuna kadar karar verirseniz...

Selin, Deniz'in koluna dokunuyor.

Selin: Nehir Hanım, merhaba, ben Selin. Kampanyayı bir kenara bırakalım; bu kararın ay sonuna sığması gerekmiyor. Size üç şey önermek istiyorum.

Nehir: Dinliyorum.

Selin: Birincisi, İzmir'de bu makineyle kavurma yapan bir kavurhane var. Onlarla konuştuk; bir sabah oraya gelip makinede kendi çekirdeğinizi kavurabilirsiniz. Bizden biri değil, onlar size anlatsın.

Nehir: Bunu yapabilir miyim gerçekten?

Selin: Evet. İkincisi, size bir karşılaştırma tablosu gönderelim; bizim makinemiz ve piyasadaki iki benzer model, kapasite, enerji tüketimi, servis ve yedek parça süresiyle. Tablodaki rakamların kaynağını da yazacağız.

Nehir: Rakip modelleri de mi?

Selin: Evet. Siz zaten onlara bakacaksınız. Bizim tablomuz olursa, en azından neyi karşılaştırdığınızı bilirsiniz.

Nehir: Üçüncüsü?

Selin: Satın alırsanız, ilk ay iki kez Ayvalık'a gelip sizinle birlikte kavururuz. Kavurma profilinizi birlikte ayarlarız. Satın almazsanız da kavurhane ziyareti sizin olsun.

Nehir: Kredi konusunu da düşünmem lazım. Bir de kardeşimle konuşacağım, kafede o da çalışıyor.

Selin: Elbette. Kardeşiniz de kavurhaneye gelsin isterseniz.

Telefon kapanınca Deniz not defterini kapatıp Selin'e dönüyor: "Kampanyayı söyleyince sesi değişti. Sanki bir şey kaçırıyormuş gibi." Selin başını sallıyor: "Bu büyüklükte bir kararda, acele ettirilen insan kaçırmaktan değil, yanlış yapmaktan korkar."

Sınır

Yüksek bedelli satışın kötüye kullanımı, kararın büyüklüğünden doğan kaygıyı satıcının lehine çevirmektir. En açık biçimi sahte aciliyettir: "Bu daireyi yarın başkası alır", "Bu fiyat bir daha olmaz" gibi gerçek olmayan baskılar. Gerçek bir son tarih varsa söylenebilir; uydurulmuşsa, müşteriyi hayatının en büyük kararlarından birinde yanıltmak demektir. İkinci biçim, kararı verecek kişiler arasına girmektir: Kemal Usta'nın "Ortağın ne anlar?" sözü gibi, eşi, ortağı ya da aileyi karardan dışlamaya çalışmak. Üçüncüsü, finansmanı gizlemektir: kredinin toplam maliyetini, faizi, gizli ücretleri müşteriye açıkça söylememek ya da müşteriyi kaldıramayacağı bir borca yönlendirmek. Dördüncüsü, satıştan sonra ortadan kaybolmaktır: büyük bir satın almadan sonra müşteriyi kuşkusuyla yalnız bırakmak. Son olarak, lüks satışta müşterinin statü kaygısını sömürmek: "Bu çevrede herkes bunu kullanıyor" gibi cümlelerle, müşterinin ihtiyacından değil, başkalarının gözünden korkmasından yararlanmak.

Sahaya çık

Kapanış

1. Yüksek bedelli bir satın almada müşteri hızla değil, uzun bir araştırmanın sonunda karar verir; araştırma bir zayıflık değil, kararın doğal bir parçasıdır.
2. Satıcı bu araştırmanın içinde durur: müşterinin sorması gereken soruları ona verir, başkalarından doğrulama yolları açar, kararı verecek bütün kişilere ulaşır ve satıştan sonra da müşterinin kuşkusunu azaltacak biçimde yanında olur.
3. Sahte aciliyet, kararı verecek kişileri dışlamak, finansmanı gizlemek, satıştan sonra ortadan kaybolmak ve statü kaygısını sömürmek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Pahalı bir ürün için gelen müşteri, "Biraz düşüneyim, başka yerlere de bakacağım" diyor. Ne yaparsın?
2. Müşteri büyük bir satın alma için eşine danışması gerektiğini söylüyor. Ne yaparsın?
3. Büyük bir satıştan bir hafta sonra müşteri, "Acaba doğru mu yaptım?" diye arıyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Araştırmasına yardım ederim. Kanca'daki ikinci emlakçının yaptığı gibi, karşılaştırırken bakması gereken ölçütleri ve sormadığı soruları ona veririm. Selin'in Nehir'e önerdiği gibi, rakip modelleri de içeren dürüst bir tablo ve başkalarından doğrulayabileceği bir yol sunarım.
2. Eşini karara davet ederim. Sabri'nin tekne müşterisinde olduğu gibi, eşin de bir sorusu ya da kaygısı olabilir; onu dışlamak yerine, kaygısını cevaplayacak bir fırsat yaratırım.
3. Kuşkusunu ciddiye alırım ve somut bir destekle yanıt veririm. Tuğba'nın akort ziyareti ve Selin'in Nehir'e önerdiği ilk aydaki iki ziyaret gibi, kurulumu, kullanımı ve ilk sonuçları birlikte gözden geçirmek, müşterinin kararından emin olmasına yardım eder.

Sonraki derse köprü

Nehir'in kavurma makinesi, dokunulabilen, görülebilen, denenebilen bir üründü. Ama bazı satıcılar müşteriye görünmeyen bir şey satar: bir tavsiye, bir hizmet, bir uzmanlık. Sıradaki ders hizmet ve danışmanlık satışı üzerine: görünmeyeni satmak.