Tasarım ve güven sinyalleri

Kanca

Bir kasabada iki eczane karşılıklı duruyor. Birinin vitrininde rengârenk indirim etiketleri, yanıp sönen ışıklı bir tabela, üst üste dizilmiş kutular, kapının camına yapıştırılmış on beş ayrı kampanya ilanı var. Ötekinin vitrini sade: beyaz raflar, düzenli dizilmiş birkaç ürün, camın köşesinde eczacının adı ve nöbet günleri.

Yaşlı bir adam, reçetesini elinde tutarak ikisinin arasında bir an duruyor. Sonra sade olana giriyor. İçeride eczacıya, nedenini sormadığı hâlde söylüyor: "Ötekinde kafam karışıyor. Burada ne aldığımı biliyorum."

İki eczanenin ilaçları aynıydı. Adam ilaçların kalitesine bakmamıştı; çünkü bakamazdı. Baktığı şey, düzenin ona söylediğiydi.

Tek fikir

Okur bir satış sayfasının güvenilir olup olmadığına, içeriğini okumadan önce, tasarımına bakarak karar vermeye başlar. Sade, alışılmış düzende ve gerçek bilgilerle kurulmuş bir sayfa güven verir; kalabalık, alışılmadık ya da sahte işaretlerle doldurulmuş bir sayfa, içeriği ne olursa olsun şüphe uyandırır.

Neden işe yarar

Bir satış sayfasının tasarımı, okurun karşısına çıkan ilk şeydir. Okur başlığı okumadan önce renkleri, boşlukları, görselleri, düzeni görür. 5.26'da gördüğümüz gibi, bir sayfanın görsel çekiciliği hakkındaki yargı, saniyenin çok küçük bir kesrinde oluşmaya başlar. Ama çekicilik ile güven aynı şey değildir. Bir sayfa çok çekici görünüp güvensiz hissettirebilir; bir sayfa sade görünüp güven verebilir.

Tuch ve arkadaşlarının bulgusu tasarım için iki ilke verir. Birincisi, sadelik. Bir sayfada her öğe okurun dikkati için yarışır. Üç farklı renk, dört farklı yazı tipi, yanıp sönen bir sayaç, hareketli bir afiş ve bir açılır pencere aynı anda okurun dikkatini çekmeye çalıştığında, okur hiçbirine odaklanamaz. Tek bir vurgu rengi, bir iki yazı tipi ve bol boşluk, okurun gözünü sayfanın asıl söylediğine yönlendirir.

İkincisi, beklenen düzen. Okur bir satış sayfasında fiyatın, satın alma düğmesinin, iletişim bilgilerinin ve iade koşulunun belirli yerlerde olmasını bekler. Bunları yaratıcı bir biçimde başka yerlere koymak, okuru aramaya zorlar. Yaratıcılık içerikte işe yarar; düzende ise çoğu zaman güveni azaltır.

Güveni artıran asıl tasarım öğesi ise gerçekliktir. Satıcının gerçek adresi, gerçek telefon numarası, gerçek fotoğrafları, gerçek yüzleri ve açık iade koşulu, okura ekranın arkasında gerçek birinin olduğunu söyler. Hazır stok fotoğraflar, gülümseyen modeller, kaynağı belirsiz "güvenli alışveriş" rozetleri ise okura bir şey söylemez; dikkatli okurun gözünde de bir şeylerin gizlendiğinin işareti olabilir.

Sahne

Nisan başı. Kursun ilk grubu altıncı haftasını bitirdi. Deniz, satış sayfasını yenilemek için bir tasarımcı arkadaşına başvurmuş; yeni tasarım geldi. Selin dükkânda, Gülten Hanım ise makinesinin ilk bakımı için uğramış.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, dükkânı için yeni bir broşür bastırmak istemişti ve tasarımı çırağına anlattı.

Kemal Usta: Kırmızı olsun, sarı olsun, yeşil olsun. Her makinenin resmi olsun. Kocaman "İNDİRİM" yaz.

Çırak: Usta, bu kadar renk karışmaz mı?

Kemal Usta: Karışsın. Dikkat çeksin.

Çırak: Adresimizi nereye koyalım?

Kemal Usta: Arkaya, küçük yaz. Yer kalmadı.

Broşürler dağıtıldı. Müşterilerden biri broşürü dükkâna getirip, "Bu hangi dükkânın, adresi yok mu?" diye sordu. Adres arkada, en altta, okunmayacak kadar küçük yazılmıştı.

Selin’in versiyonu

Deniz telefonunda yeni tasarımı açıyor. Sayfa koyu mor ve parlak turuncu; köşede yanıp sönen bir sayaç, üstte hareketli bir kahve fincanı görseli, sayfanın her bölümünde bir "%100 Güvenli" rozeti, kursun tanıtımında da bir stok fotoğraf: kusursuz bir mutfakta gülümseyen bir model.

Deniz: Tasarımcı arkadaşım yaptı. Çok profesyonel değil mi?

Selin: Gülten Hanım, bir saniye bakar mısınız? Aklınıza ilk gelen neyse onu söyleyin.

Deniz telefonu Gülten Hanım'a uzatıyor.

Gülten Hanım: Bu bir kumar sitesi mi? Her yer yanıp sönüyor. Bir de bu kadın kim? Sizin dükkânınızda böyle bir kadın görmedim.

Deniz: Kursun tanıtım görseli.

Gülten Hanım: Ama sizin kursunuz değil ki. Sizin kursunuzda siz varsınız, ben varım, sapı ilk seferde makineye oturtamayan insanlar var.

Selin: Deniz, bu sayfada bizim olan ne var?

Deniz: Hmm. Metin. Fiyat. Başka bir şey yok.

Selin: O zaman şunu yapalım: zemini açık, tek bir vurgu rengi, kahve kahverengisi. Sayaç yok, çünkü bitecek bir şey yok. Rozetlerin hepsini kaldır; yerine dükkânın adresi, telefonu, vergi numarası ve ödeme kuruluşunun gerçek işareti. Stok fotoğrafın yerine cumartesi atölyesinden, izin alarak çektiğimiz gerçek fotoğraflar.

Deniz: Tasarım daha sıradan görünmez mi?

Selin: Sıradan değil, tanıdık görünür. Okur fiyatı ve düğmeyi aradığı yerde bulur. Ve sayfanın arkasında gerçek bir dükkân olduğunu görür.

Gülten Hanım: Bir de büyük yazın. Benim gözlerim o küçük yazıları okumuyor.

Deniz yeni sayfayı bir hafta sonra yayımlıyor. Atölye fotoğraflarından birinde, Gülten Hanım portafiltreyi iki eliyle tutuyor ve gülüyor; fotoğraf onun izniyle sayfada.

Sınır

Tasarımın en sinsi kötüye kullanımı, aslında var olmayan bir güvenceyi görsel olarak üretmektir. En açık biçimi, hiçbir kuruluşa ait olmayan rozetler, sahte ödüller, uydurma sertifikalar ve "doğrulanmış satıcı" gibi gerçek bir denetime dayanmayan etiketlerdir. Umut'un acentesinin sitesindeki rozetler buna bir örnekti; bir tıklamayla ortaya çıktılar. İkinci biçim, tasarımı okuru yanıltmak için kullanmaktır: iptal düğmesini küçük ve soluk, onay düğmesini büyük ve parlak yapmak; abonelik koşullarını okunmayacak kadar küçük yazmak; okurun dikkatini önemli bir koşuldan uzaklaştırmak için hareketli öğeler kullanmak. Literatürde «karanlık desen» (dark pattern) diye anılan bu düzenler, okurun bilinçli tercihine değil, anlık bir gözden kaçırmaya yaslanır; pek çok hukuk düzeni bunları yanıltıcı uygulama sayar. Üçüncü biçim, stok fotoğrafları gerçek müşteriler ya da gerçek ürünler gibi sunmaktır. Dördüncüsü, erişilebilirliği göz ardı etmektir: Gülten Hanım'ın söylediği gibi, küçük yazılar, düşük kontrastlı renkler ve yalnızca renge dayanan uyarılar, yaşlı ya da görme güçlüğü olan okurları sayfadan dışlar. Sadelik yalnızca bir estetik tercih değil, herkesin sayfayı okuyabilmesinin de bir koşuludur.

Sahaya çık

Kapanış

1. Okur bir satış sayfasının güvenilir olup olmadığına içeriği okumadan önce tasarımına bakarak karar vermeye başlar; görsel karmaşıklığı düşük ve beklenen düzende kurulmuş sayfalar, en kısa bakışta bile daha olumlu değerlendirilir.
2. Güveni artıran asıl tasarım öğesi gerçekliktir: gerçek adres, telefon, fotoğraflar, yüzler ve açık koşullar; tek bir vurgu rengi, bol boşluk ve okunaklı yazı okurun gözünü asıl söylenene yönlendirir.
3. Sahte rozetler ve sayaçlar, okuru yanıltan düğme ve yazı düzenleri, gerçek gibi sunulan stok fotoğraflar ve erişilebilirliği göz ardı eden tasarım sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Satış sayfanın ziyaretçileri hızla ayrılıyor ve sayfa çok renkli. Ne yaparsın?
2. Tasarımcı, satın alma düğmesini alışılmadık, yaratıcı bir yere koymayı öneriyor. Ne dersin?
3. Sayfana bir "güvenli alışveriş" rozeti eklemek istiyorsun. Neye dikkat edersin?

Yanıtlar

1. Sayfadaki renk, yazı tipi ve hareketli öğe sayısını azaltırım. Hayriye'nin gül yağı sayfasında olduğu gibi, beyaz bir zemin, tek bir vurgu rengi ve gerçek fotoğraflar, okurun gözünü sayfanın asıl söylediğine yönlendirir.
2. Düğmenin okurun beklediği yerde olmasını tercih ederim. Cemal'in leblebi sitesinde olduğu gibi, alışılmadık bir yer okuru aramaya zorlar ve bazen sipariş vermek yerine telefon etmeye. Yaratıcılığı içerikte ve görsellerde kullanırım, düzende değil.
3. Rozetin gerçek bir kuruluşa ve gerçek bir denetime dayanıp dayanmadığına bakarım. Umut'un sahte rozetleri bir tıklamayla ortaya çıktı. Dayanmayan bir rozet yerine, adres, ruhsat numarası ya da ödeme kuruluşunun gerçek işareti gibi doğrulanabilir bilgiler koyarım.

Sonraki derse köprü

Deniz'in kurs sayfası artık sade ve gerçek. Ama altı haftalık bir kursun fiyatı, bir paket kahvenin ya da bir makinenin fiyatından farklı bir karar ister; bazı müşteriler ise bir evin, bir arabanın ya da bir pırlantanın fiyatıyla karşı karşıyadır. Sıradaki ders yüksek bedelli satış üzerine: emlak, otomotiv ve lüks.