Sosyal medya, influencer ve canlı yayın

Kanca

Bir pazar yerinde iki tezgâh yan yana. Birinin önünde, ünlü bir şarkıcının fotoğrafının olduğu büyük bir pankart asılı: "Bu domatesleri ben de yiyorum!" Ötekinin önünde pankart yok; tezgâhın sahibi bir domatesi ikiye kesmiş, yanındaki kadına uzatıyor: "Bakın, içi nasıl dolu. Bu sabah toplandı. Kokusuna bakın."

Pankartın önünde birkaç kişi duruyor, fotoğraf çekiyor, gülüyor. Domatesi kesen tezgâhın önünde ise bir sıra oluşuyor.

Pankart dikkat çekti. Ama domatesi gösteren, kesen, koklatan tezgâh güven verdi. Biri tanınmış bir yüzün sözünü ödünç almıştı; öteki kendi ürününü herkesin gözü önünde açmıştı.

Tek fikir

Sosyal medyada, influencer işbirliklerinde ve canlı yayında güven, tanınmış bir yüzün ödünç verdiği sözden değil, ürünün açıkça ve gerçek hâliyle gösterilmesinden ve satıcının sorulara anında, dürüstçe cevap vermesinden doğar. Ödenmiş bir tavsiye, ödendiği açıkça söylendiğinde meşrudur; gizlendiğinde güveni yıkar.

Neden işe yarar

Sosyal medya, satıcıya mağazanın dışında bir sahne verdi. Bu sahnenin üç biçimi var. Birincisi, satıcının kendi hesabında paylaştıkları: fotoğraflar, kısa videolar, hikâyeler. İkincisi, başkalarının, özellikle geniş bir takipçi kitlesine sahip kişilerin, ürün hakkında söyledikleri; bunlara sektörde "influencer" denir. Üçüncüsü, canlı yayın: satıcının ürünü gerçek zamanlı olarak gösterdiği ve izleyicilerin sorularını anında cevapladığı yayınlar.

Bu üç biçim farklı psikolojik ihtiyaçlara cevap verir, ama ortak bir soruyla karşı karşıyadır: ekranın öbür ucundaki kişi, gördüğüne ne kadar güvenebilir?

Wongkitrungrueng ve Assarut'un bulgusu, sosyal medyanın üç biçimi için de bir ölçü verir: güveni artıran şey, belirsizliği azaltan şeydir.

Satıcının kendi paylaşımlarında bu, ürünü cilalanmış bir reklam fotoğrafı yerine gerçek kullanımı içinde göstermek demektir. Bir kahve makinesinin stüdyo fotoğrafı yerine, dükkânın tezgâhında, bir sabah kalabalığında çalışırken çekilmiş kısa bir video, izleyiciye makinenin gerçek hayatta nasıl olduğunu gösterir.

Influencer işbirliklerinde belirsizliği azaltan şey, tavsiyenin gerçek bir deneyime dayanmasıdır. Takipçi sayısı yüksek ama ürünü hiç kullanmamış birinin övgüsü, takipçilerinin gözünde bir pankarttan farksızdır. Takipçi sayısı az ama ürünü gerçekten kullanmış ve kitlesi ürünün müşterilerine benzeyen birinin anlatımı ise bir tavsiye gibi duyulur. Bir de bildirim meselesi var: ücretli bir tavsiye, ücretli olduğu söylendiğinde okurun kendi değerlendirmesini yapmasına izin verir. Gizlendiğinde ve sonradan ortaya çıktığında ise hem influencerın hem de satıcının güvenilirliği zedelenir. Türkiye'de de sosyal medyadaki ticari içeriklerin reklam olduğunun belirtilmesi, Ticaret Bakanlığı'na bağlı Reklam Kurulu'nun düzenlemelerinin konusudur.

Canlı yayında belirsizliği azaltan şey, sorulara anında ve dürüstçe cevap vermektir. Canlı yayının gücü, izleyicinin bir şey sorup cevabını hemen alabilmesidir; ama bu güç, satıcının her soruya hazır olmasını da gerektirir. Bilmediği bir soruya "Bilmiyorum, öğrenip yayının sonunda söyleyeceğim" demek, yanlış bir cevap vermekten daha fazla güven kurar. Canlı yayının bir başka gücü de kusurları gizleyememesidir: bir hata, bir takılma, bir yanlış ayar herkesin önünde olur. İzleyici, satıcının bu küçük kusurları nasıl karşıladığına bakarak, sorun çıktığında nasıl davranacağına dair bir fikir edinir.

Sahne

Mart sonu. Kursun ilk grubu dördüncü haftasında. Deniz'in telefonuna bir mesaj geliyor: kahve üzerine paylaşımlar yapan, yüz binlerce takipçili bir influencer, kursu tanıtmak için ücret karşılığı bir işbirliği öneriyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, birkaç yıl önce şehrin tanınmış bir sosyal medya fenomenine para verip dükkânını tanıttırmıştı.

Kemal Usta: Gelsin, dükkânın önünde bir fotoğraf çeksin, "Şehrin en iyi kahvesi burada" desin.

Çırak: Usta, kahve içsin mi önce?

Kemal Usta: İçmesine gerek yok. Fotoğraf yeter.

Çırak: Altına reklam yazacak mı?

Kemal Usta: Yazmasın. Yazarsa kimse inanmaz.

Fenomen fotoğrafı paylaştı. Altındaki yorumların birinde bir takipçi şunu yazdı: "Sen kahve içmezsin ki, geçen hafta söylemiştin." Kemal Usta'nın dükkânına o paylaşımdan sonra birkaç kişi geldi, ama hiçbiri ikinci kez gelmedi.

Selin’in versiyonu

Deniz: Bak, bu teklif çok iyi. Yüz binlerce takipçi! Bir paylaşım yapacak, yalnızca "reklam" etiketi koymak istemiyor, "doğal görünsün" diyor.

Selin: Kursu kullandı mı?

Deniz: Hayır. Ama kahveyle ilgili her şeyi paylaşıyor.

Selin: O zaman yapacağı şey, ünlü bir yüzün altına yazılmış bir reklam panosundan farklı değil. Takipçileri onun kahve fotoğraflarına bakıyor; ama kendi evlerinde kahve demlemeyi öğrenmek isteyenler mi, bilmiyoruz. Reklam etiketi meselesi ise tartışmaya açık değil: ücretli bir paylaşım, ücretli olduğunu söylemeli.

Deniz: Ama etiket koyarsa daha az kişi inanır.

Selin: Etiket koymazsa ve ortaya çıkarsa, kimse bize inanmaz. Önerimiz şu olsun: kursu ücretsiz alsın, altı haftayı gerçekten yapsın. Beğenirse, işbirliği etiketiyle, kendi sözleriyle anlatsın. Beğenmezse anlatmasın.

Deniz: Kabul etmeyebilir.

Selin: Etmeyebilir. O zaman başka bir yol var: biz kendimiz canlı yayın açalım. Cumartesi atölyesinin bir bölümünü canlı yayınlayalım. Kursun birinci haftasındaki öğütme denemesini canlı yapalım, izleyicilerin sorularını cevaplayalım.

Deniz: Ya bilmediğimiz bir soru gelirse?

Selin: "Bilmiyorum, öğrenip söyleyeceğim" deriz. Ve söyleriz.

Influencer, kursu ücretsiz almayı ve önce denemeyi kabul etmiyor. Deniz o cumartesi, atölyenin ilk yarım saatini canlı yayınlıyor. Yüz kırk kişi izliyor. Bir izleyici, "Benim öğütücüm el değirmeni, kademesi yok, ne yapacağım?" diye soruyor. Deniz raftan, Tuba Hanım'a sattıkları el değirmeninin aynısını alıp kameraya tutuyor ve ayar vidasını gösteriyor. Yayın bittiğinde gelen mesajların üçü kursla ilgili: "Birinci haftayı nereden izleyebilirim?"

Sınır

Sosyal medyada satışın kötüye kullanımı, güvenin işaretlerini taklit etmektir. En açık biçimi gizli reklamdır: ücretli bir paylaşımı bir kişisel tavsiye gibi sunmak. Bu, izleyiciyi yanıltır ve birçok ülkede, Türkiye dahil, reklam düzenlemelerinin konusudur. İkinci biçim, sahte etkileşimdir: satın alınmış takipçiler, beğeniler, yorumlar; ya da canlı yayında satıcının kendi tanıdıklarının izleyici gibi davranıp önceden hazırlanmış sorular sorması. Üçüncü biçim, canlı yayının aciliyetini sahte biçimde kullanmaktır: Damla'nın "son on paket" cümlesi gibi, gerçek olmayan stok uyarıları ya da yayın bitince fiyatın yükseleceği iddiaları. Dördüncü biçim, influencerın kitlesinin özelliklerini sömürmektir: çocukların ya da gençlerin yoğun olduğu bir kitleye, onların ayırt etme yeteneği sınırlıyken ücretli içerik sunmak. Son olarak, canlı yayında izleyicilerin yorumlarını ya da kişisel bilgilerini izinleri olmadan başka amaçlarla kullanmak.

Sahaya çık

Kapanış

1. Sosyal medyada, influencer işbirliklerinde ve canlı yayında güven, tanınmış bir yüzün ödünç verdiği sözden değil, belirsizliğin azaltılmasından doğar: ürünü gerçek hâliyle göstermek, sorulara anında ve dürüstçe cevap vermek.
2. İyi bir influencer işbirliği, takipçi sayısından çok kitlenin müşterilere benzerliğine ve tavsiyenin gerçek bir deneyime dayanmasına bakar; ücretli içerik, ücretli olduğu açıkça belirtildiğinde meşrudur.
3. Gizli reklam, sahte etkileşim, canlı yayında sahte aciliyet, savunmasız kitlelere yönelik ücretli içerik ve izleyici bilgilerinin izinsiz kullanımı sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir influencer ürününü tanıtmak için ücret istiyor ama paylaşımda reklam olduğunu belirtmek istemiyor. Ne yaparsın?
2. Canlı yayında bir izleyici, cevabını bilmediğin bir soru soruyor. Ne yaparsın?
3. Sosyal medya hesabındaki profesyonel fotoğraflar az etkileşim alıyor. Ne denersin?

Yanıtlar

1. Bildirimsiz bir işbirliğini kabul etmem. Selin'in yaptığı gibi, işbirliğini açıkça belirtilmiş biçimde önerir, mümkünse influencerın ürünü önce gerçekten kullanmasını isterim. Nevra'nın yaptığı gibi, ürünle gerçekten ilgilenen daha küçük bir hesapla çalışmak da bir seçenektir.
2. "Bilmiyorum, öğrenip yayının sonunda söyleyeceğim" der ve söylerim. Batuhan'ın künefe yayınında olduğu gibi, verilen sözün tutulması izleyiciye bir cevaptan daha fazlasını gösterir.
3. Ürünü gerçek kullanımı içinde gösteren kısa videolar denerim. Yağmur'un çay hasadı videosu gibi, stüdyo fotoğraflarının gösteremediği gerçek an, izleyicinin soru sormasına ve ürünü tanımasına yol açabilir.

Sonraki derse köprü

Deniz'in canlı yayını, ürünü ve satıcıyı olduğu gibi gösterdi. Ama bir izleyicinin satış sayfasına geldiği anda, daha hiçbir şeyi okumadan, sayfanın renginden, düzeninden ve sadeliğinden bir güven yargısına vardığını biliyoruz. Sıradaki ders tasarım ve güven sinyalleri üzerine: renk, düzen, sadelik.