E-posta dizileri

Kanca

Bir mahalleye yeni bir fırın açılıyor. İlk gün kapıda bir tabela: "Açıldık." Mahalleli geçerken bakıyor, girmiyor.

Fırıncı ertesi sabah kapının önüne küçük bir masa koyuyor; üstünde dilimlenmiş sıcak ekmek, yanında bir not: "Tadına bakın, beğenirseniz yarın da buradayız." Birkaç kişi tadına bakıyor. Üçüncü gün aynı saatte aynı masa, bu kez yanında bir soru: "Hangi ekmeği daha sık yersiniz?" Birinci haftanın sonunda masada küçük bir kart: "Cumartesi tam buğday çıkıyor, isterseniz ayırırız."

Fırıncı hiçbir gün "Ekmek alın!" diye bağırmadı. Ama her gün aynı saatte, söylediği şeyi yaptı. İkinci haftanın sonunda mahallenin yarısı ekmeğini oradan alıyordu.

Tek fikir

E-posta dizisi zamana yayılmış bir tanışmadır. Her e-posta somut bir değer verir ve bir öncekinin sözünü tutar; okur satıcıya güvenmeyi adım adım öğrenir. Teklif ancak bundan sonra, açıkça ve bir kez yapılır.

Neden işe yarar

Bir satış sayfasını okuyup hemen satın alan müşteri azdır. Çoğu, sayfayı okur, ilgilenir, ama karar vermek için zamana ihtiyaç duyar. Bu arada e-posta adresini bırakmış olabilir: ücretsiz bir video için, bir rehber için, bir bilgi kartı için. Satıcının elinde artık bir kanal vardır. Bu kanalı nasıl kullandığı, müşterinin güvenini kazanıp kazanmayacağını belirler.

Güven tek bir anda kurulmaz. Örgütlerde güveni inceleyen Roy Lewicki ve Barbara Bunker, güvenin aşamalar hâlinde geliştiğini öne sürdü: önce karşı tarafın söz verdiğini yapıp yapmayacağına dair bir hesap vardır; zamanla, karşı tarafı tanıdıkça, onun nasıl davranacağını öngörebilmeye dayanan bir güven gelir. Bu bir çerçevedir, deneysel bir bulgu değil; ama e-posta dizisinin neden işe yaradığını açıklar. Her e-posta, okura satıcının söz verdiğini yapıp yapmadığını görme fırsatı verir. "Üç gün sonra size en sık yapılan hatayı anlatacağım" diyen bir e-posta, üç gün sonra o hatayı anlatırsa, okurun hesabında küçük bir artı birikir.

Sahni ve arkadaşlarının bulgusu kişiselleştirmenin gücünü gösteriyor; ama bir uyarı da taşıyor. Adı konu satırına eklemek bir başlangıçtır, ama okurun güveni asıl olarak e-postanın içeriğinden gelir. Adını gördüğü bir e-postayı açıp içinde herkese yazılmış bir reklam bulan okur, bir sonraki e-postayı açmayabilir. 5.24'te kişisel videoda gördüğümüz gibi, kişisellik ad ile değil içerikle kurulur.

İyi bir e-posta dizisinin üç ilkesi var.

Birincisi, her e-posta tek başına bir değer taşır. Okur yalnızca o e-postayı okusa bile bir şey öğrenmeli, bir şey denemeli. Değeri bir sonraki e-postaya erteleyen, "asıl sırrı yarın anlatacağım" diyen bir e-posta, okuru beklemeye değil, gelen kutusunu temizlemeye iter.

İkincisi, her e-posta bir önceki e-postanın sözünü tutar ve bir sonrakinin ne getireceğini söyler. "Üç gün sonra sık yapılan hatayı yazacağım" denmişse, üç gün sonra o hata yazılır. Sıklık ve içerik, okur kaydolurken açıkça söylenir.

Üçüncüsü, satış teklifi dizinin sonuna doğru, tek bir e-postada ve açıkça yapılır. Teklif e-postası okura neyin, ne kadara, hangi koşullarla sunulduğunu söyler; bir bağlantı verir ve okura düşünme alanı bırakır. Her e-postanın sonuna eklenen "Hemen kaydolun!" çağrısı, bütün diziyi bir reklam dizisine çevirir.

Sahne

Mart ortası. Kursun ilk haftasını bedava izlemek için e-posta adresini bırakanların listesi her gün biraz uzuyor. Deniz bu kişilere gönderilecek üç e-postalık bir dizi yazmış ve dükkânı kapattıktan sonra Selin'e göstermek için beklemiş.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, yıllar önce dükkâna gelen müşterilerin telefon numaralarını bir deftere yazmaya başlamıştı. Bir gün çırağına defteri uzattı.

Kemal Usta: Bunların hepsine her sabah bir mesaj at. "Kemal Usta'da bugün kampanya var!"

Çırak: Her sabah mı usta? Ne kampanyası?

Kemal Usta: Fark etmez. Akıllarında kalsın.

Çırak: Bazıları "beni listeden çıkarın" yazıyor.

Kemal Usta: Çıkarma. Unuturlar.

Bir ay içinde defterdeki numaraların çoğu dükkânın numarasını engelledi. Kemal Usta müşterilerin akıllarında kaldı; ama istemedikleri bir biçimde.

Selin’in versiyonu

Deniz üç e-postayı Selin'e okuyor.

Deniz: Birinci gün: "Hoş geldiniz! Kursa hemen kaydolun, ilk hafta zaten elinizde." Üçüncü gün: "Kontenjan dolmak üzere, son fırsat!" Beşinci gün: "Bugün kayıtlar kapanıyor!"

Selin: Kontenjan gerçekten doluyor mu?

Deniz: Hayır. Kursun kontenjanı yok, çevrim içi.

Selin: O zaman ikinci e-posta yalan, üçüncüsü de. Bu kişiler ne için e-posta adresini bıraktı?

Deniz: Birinci haftanın videosu için. Öğütme ayarı.

Selin: Birinci e-postada videoyu gönder ve tek bir deneme ver: "Bu hafta sonu öğütücünüzü bir kademe incelterek iki fincan yapın ve farkı not edin." Sonuna yaz: "Üç gün sonra, atölyede en sık gördüğümüz hatayı yazacağım."

Deniz: İkinci e-posta o hata mı?

Selin: Evet. Hatayı anlat ve atölyeden birinin, izinle, o hatayı nasıl fark ettiğini yaz. Sonuna yaz: "Dört gün sonra, kursun geri kalan beş haftasını anlatacağım."

Deniz: Üçüncü e-posta satış mı?

Selin: Teklif. Beş haftanın her birinde ne var, fiyat ne, havale var mı, iki hafta içinde beğenmezse iade. Tek bir bağlantı. Kayıt olmayan için de bir cümle: "Kaydolmasanız da birinci haftanın videosu sizde kalır."

Deniz: Ya e-posta almak istemezlerse?

Selin: Her e-postanın altına, tek tıkla çıkabilecekleri bir bağlantı. Ve kaydolurken baştan söyle: "Size bir hafta içinde üç e-posta göndereceğiz, sonra durmadan önce sorarız."

Deniz üç e-postayı yeniden yazıyor. Birinci e-posta gittikten iki gün sonra gelen kutusunda bir cevap var: "Bir kademe incelttim, gerçekten fark var! Üç gün sonraki e-postayı bekliyorum."

Sınır

E-posta dizisinin kötüye kullanımı, okurun verdiği izni aşmaktır. En açık biçimi, okurun bir video ya da rehber için verdiği e-posta adresini, ona söylenmemiş başka amaçlar için kullanmak, başka firmalarla paylaşmak ya da okurun hiç kaydolmadığı bir listeye eklemektir. Birçok ülkede ticari elektronik iletiler ve kişisel veriler yasal düzenlemelere tabidir. İkinci biçim, sahte aciliyettir: Deniz'in ilk taslağındaki "kontenjan dolmak üzere" ve "kayıtlar kapanıyor" cümleleri, gerçeğe dayanmadığı için okuru yanıltır. Üçüncüsü, listeden çıkmayı zorlaştırmaktır: gizlenmiş bağlantılar, birden fazla adım isteyen çıkış süreçleri ya da "çıkarsanız fırsatları kaçıracaksınız" gibi suçluluk uyandıran cümleler. Dördüncüsü, kişiselleştirmeyi taklit etmektir: okurun adını kullanıp ona özel bir mesaj yazılmış gibi davranmak, oysa herkese aynı metni göndermek. Sahni ve arkadaşlarının bulgusunun gücü, bu taklidi çekici kılar; ama okur fark ettiğinde güven tersine döner.

Sahaya çık

Kapanış

1. E-posta dizisi zamana yayılmış bir tanışmadır; güven, verilen küçük sözlerin tutulduğunu tekrar tekrar görerek adım adım kurulur.
2. Her e-posta tek başına bir değer taşır, bir önceki e-postanın sözünü tutar ve bir sonrakinin ne getireceğini söyler; satış teklifi dizinin sonuna doğru, tek bir e-postada, açıkça yapılır; kişisellik ad ile değil içerikle kurulur.
3. İzni aşmak, sahte aciliyet yaratmak, listeden çıkmayı zorlaştırmak ve kişiselleştirmeyi taklit etmek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. E-posta listene kaydolanların çoğu ilk haftadan sonra e-postaları açmıyor. Neye bakarsın?
2. Okura bir sonraki e-postada bir şey vaat ettin ama o içerik hazır değil. Ne yaparsın?
3. E-postalarının konu satırına okurun adını eklemek istiyorsun. Neye dikkat edersin?

Yanıtlar

1. Her e-postanın tek başına bir değer taşıyıp taşımadığına ve kaç tanesinin satış çağrısıyla bittiğine bakarım. Nurhan'ın deneme kullanıcıları her gün indirim e-postası aldıkları için açmayı bırakmıştı. Değer veren bir dizi, okuru bir sonraki e-postayı beklemeye yöneltir.
2. Vaadi ya zamanında tutarım ya da okura açıkça söyleyip yeni bir tarih veririm. Kenan'ın spor salonunda olduğu gibi, tutulmayan bir vaat dizinin güvenini sarsar; vaadi hazırlayamıyorsam, onu e-postadan kaldırırım.
3. Adın içerikle desteklenmesine dikkat ederim. Sahni ve arkadaşlarının bulgusu adın e-postayı açtırabildiğini gösteriyor; ama içerik herkese aynı genel metinse, okur bunu fark eder. Tamer'in listeyi alıcıların ilgisine göre ayırması gibi, içeriği de okura uygun hâle getiririm.

Sonraki derse köprü

Deniz'in e-posta dizisi, kursu bir kez sayfayı ziyaret etmiş kişilere ulaşıyor. Ama birçok müşteri, satıcıyla ilk kez bir sosyal medya akışında, bir başkasının önerisinde ya da canlı bir yayında karşılaşır. Sıradaki ders sosyal medya, influencer ve canlı yayın üzerine: yeni kanalların psikolojisi.