Sepet terk psikolojisi

Kanca

Bir süpermarketin kasasında, kasiyerin önünde dolu bir sepet duruyor. Sahibi biraz önce sepeti oraya bırakıp gitmiş. İçinde süt, ekmek, bir paket makarna, bir şişe zeytinyağı var.

Kasiyer, arkadaki görevliye anlatıyor: "Kadın sıraya girdi, önündeki üç kişi bitmedi, saatine baktı. Sonra kart makinesinin bozuk olduğunu, yalnızca nakit aldığımızı duydu. Cüzdanına baktı, bir şey demedi, sepeti bıraktı, çıktı."

Kadın sütü, ekmeği, makarnayı istiyordu. Vazgeçtiği şey ürünler değildi. Vazgeçtiği şey, onlara ulaşmak için son adımda karşısına çıkan beklemeydi, belirsizlikti, istemediği bir ödeme biçimiydi.

Tek fikir

Sepeti son adımda terk eden müşteri çoğu zaman üründen değil, ödeme anında karşısına çıkan sürprizlerden, zahmetten ve belirsizlikten vazgeçer. Satıcının işi, terk eden müşterinin peşine indirimle düşmek değil, önce o son adımı onun gözüyle yürüyüp önündeki engelleri kaldırmaktır.

Neden işe yarar

Dijital satışta müşterinin yolunu izlemek mümkündür: sayfayı açan, ürünü sepete ekleyen, ödeme sayfasına gelen ve ödemeyi tamamlayan kişilerin sayısı ayrı ayrı görülebilir. Bu sayılar çoğu satıcıyı şaşırtır: sepete ekleyenlerin önemli bir kısmı ödeme yapmadan ayrılır. Satıcının ilk tepkisi genellikle, müşterinin son anda ürünü pahalı bulduğunu ya da kararsız kaldığını düşünmek ve ona bir indirim göndermektir.

Ama sepet terkinin nedenleri tek değildir, ve bunların birçoğu ürünle değil, sürecin kendisiyle ilgilidir.

Kukar-Kinney ve Close'un bulgusu iki ders taşır. Birincisi, her sepet terki bir kayıp değildir. Müşteri ürünü sepete bir hatırlatma olarak eklemiş olabilir. Ona hemen ardından üst üste mesaj göndermek, henüz karar vermemiş birini sıkıştırmak olur.

İkincisi, terkin önemli bir kısmı ödeme anının kendisinden kaynaklanır. Ödeme acısını 3.17'de konuştuk: para ödemenin kendisinin bir acı gibi hissedildiğini ve bu acının ödeme anında en yüksek olduğunu. Ödeme sürtünmesi bu acıyı büyütür. Müşteri ürünün fiyatını görmüş ve kabul etmiştir; ama ödeme sayfasında karşısına bir de kargo ücreti, bir de işlem ücreti çıktığında, kabul ettiği fiyat değişmiş olur. Üye olmak zorunda kaldığında, uzun bir form doldurduğunda, istediği ödeme yolunu bulamadığında, vazgeçmesi için yeni bir neden doğar.

Bu yüzden satıcının yapacağı ilk iş, ödeme sayfasını bir müşteri gibi baştan sona doldurmaktır. Her adımda kendine şunu sorar: burada müşteri neyi bilmiyor, neyi beklemiyor, neyi yapmak istemiyor? Toplam fiyat sayfanın en başında görünmeli; ek ücret varsa ürün sayfasında söylenmeli. Üye olmak isteğe bağlı olmalı. İade koşulu ödeme düğmesinin yanında tek bir cümleyle yazmalı. Birden fazla ödeme yolu sunulmalı.

Bunlar yapıldıktan sonra, sepeti terk eden müşteriye bir hatırlatma gönderilebilir. Ama hatırlatma bir baskı değil, bir yardım teklifi olmalıdır: "Bir yerde takıldıysanız yardımcı olabilir miyim?"

Sahne

Mart başı. Kursun ilk grubu ikinci haftasında. Deniz, kursun satış sayfasını herkese açalı on gün oldu ve sayfanın istatistiklerine bakıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Bir cumartesi öğleden sonra Kemal Usta'nın dükkânında, bir müşteri iki paket kahve ve bir filtre seti seçip kasaya geldi.

Kemal Usta: Kart makinesi bozuk, nakit olacak.

Müşteri: Nakdim yok. Havale yapsam?

Kemal Usta: Havale olmaz, oğlum gelmeden bakamam. Bankamatik köşede.

Müşteri: Köşeye gidip gelmem on dakika. Siz ayırın, yarın gelirim.

Müşteri ertesi gün gelmedi. Kemal Usta paketleri rafa geri koyarken, "Almayacaktı zaten" dedi. Oysa müşteri almak için kasaya kadar gelmişti.

Selin’in versiyonu

Deniz: Bak: on gün içinde yüzlerce kişi sayfayı açmış, kırka yakını ödeme sayfasına gelmiş, ama yalnızca dokuzu ödemeyi tamamlamış. Otuz kişi son adımda vazgeçmiş. Herkese bir e-posta göndereyim: "Son şans, yüzde yirmi indirim!"

Selin: Önce bir şey yapalım. Sen bir müşterisin; kursu satın al.

Deniz ödeme sayfasını açıyor ve adım adım ilerliyor.

Deniz: Önce üye olmam gerekiyor. E-posta, şifre, şifre tekrarı. Sonra adres. Kurs çevrim içi, adres neden lazım?

Selin: Devam et.

Deniz: Şimdi fiyat... Sayfada yazan fiyatın üstüne bir de "platform işlem ücreti" eklenmiş. Ben bunu sayfada yazmamıştım.

Selin: Ödeme seçenekleri ne?

Deniz: Yalnızca kredi kartı. İade koşulu... hiçbir yerde yok bu sayfada.

Selin: Şimdi kendine sor: bu otuz kişi kursu mu pahalı buldu, yoksa bu sayfada mı takıldı?

Deniz: Bilmiyoruz. Ama ben olsam, işlem ücretini görünce dururdum.

Selin: Önce sayfayı düzeltelim. İşlem ücretini fiyatın içine alalım ve satış sayfasında söyleyelim; adres alanını kaldıralım; üyelik isteğe bağlı olsun; havale seçeneği ekleyelim; ödeme düğmesinin yanına iade cümlesini yazalım: "İlk iki hafta içinde beğenmezseniz ücretinizi iade ederiz."

Deniz: İndirim e-postası?

Selin: İndirim yok. Sayfa düzeldikten sonra, sepette bırakanlara tek bir mesaj gönder: "Kayıtta bir yerde takıldıysanız yardımcı olabilirim."

Ertesi gün Deniz tek bir mesaj gönderiyor. Otuz kişiden altısı cevap yazıyor. İkisi işlem ücretini görünce vazgeçtiğini, biri kredi kartı kullanmadığını, biri adres sorusundan şüphelendiğini, ikisi ise yalnızca daha sonra karar vermek için sepete eklediğini söylüyor. Havale seçeneğini öğrenen kişi o gün kaydoluyor.

Deniz: İndirim gönderseydim, bunların hiçbirini öğrenmeyecektim.

Sınır

Sepet terkini azaltmaya çalışmanın kötüye kullanımı, müşteriyi sıkıştırmaktır. En açık biçimi, sepeti terk eden müşteriye art arda mesajlar göndermek ya da onu "Sepetinizdeki ürün tükenmek üzere!" gibi gerçek olmayan uyarılarla korkutmaktır. İkinci biçim, sepet terkini indirimle ödüllendirip sonra bu indirimi yalnızca terk edenlere vermektir; bu hem sadık müşteriye haksızlıktır hem de herkese beklemeyi öğretir. Üçüncü biçim, ödeme sürecini müşterinin aleyhine kolaylaştırmaktır: önceden işaretlenmiş ek ürünler, fark edilmeden eklenen sigortalar ya da bağışlar, iptal etmesi zor otomatik abonelikler. Bu uygulamalar müşterinin kararını değil, dikkatsizliğini kullanır ve birçok ülkede tüketici koruma düzenlemelerinin konusudur. Son olarak, müşterinin izni olmadan sepet bilgisini, başka bir sitede onu takip eden reklamlar için kullanmak; müşteri buna izin vermediyse, bu bir hatırlatma değil, bir takiptir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Sepeti son adımda terk eden müşteri çoğu zaman üründen değil, ödeme anında karşısına çıkan sürprizlerden, zahmetten ve belirsizlikten vazgeçer; her terk edilen sepet de kaybedilmiş bir satış değildir.
2. Satıcı önce ödeme sayfasını bir müşteri gibi yürür: toplam fiyatı baştan söyler, gereksiz alanları ve zorunlu üyeliği kaldırır, ödeme seçeneklerini artırır, iade koşulunu düğmenin yanına yazar; sonra terk edene indirimle değil, yardım teklifiyle döner.
3. Art arda baskı mesajları, sahte tükenme uyarıları, terk edenlere özel indirimler, önceden işaretlenmiş ek ürünler ve izinsiz takip sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Ödeme sayfana gelenlerin çoğu ödemeyi tamamlamıyor. İlk ne yaparsın?
2. Sepeti terk edenlere otomatik bir indirim e-postası göndermek istiyorsun. Neye dikkat edersin?
3. Ödeme sayfanda bir kargo ücreti var ve müşteriler onu son adımda görüyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Ödeme sayfasını kendim bir müşteri gibi doldururum. Deniz'in yaptığı gibi, her adımda beklenmedik bir şeyle karşılaşıp karşılaşmadığıma bakarım: ek ücret, zorunlu üyelik, gereksiz alan, eksik ödeme seçeneği. Nedeni bilmeden fiyatı düşürmem.
2. Bunun müşterilere beklemeyi öğretebileceğini düşünürüm. Gülşen'in müşterilerinin bir kısmı indirim e-postasını beklemek için sepeti bırakıyordu. İndirim yerine yardım teklif eden bir mesaj göndermek hem terkin nedenini öğrenmemi sağlar hem de sadık müşteriye haksızlık etmez.
3. Kargo ücretini ürün sayfasına, fiyatın yanına taşırım. Okay'ın yaptığı gibi, müşterinin toplam maliyeti karar verirken bilmesi gerekir; son adımda ortaya çıkan ücret, kabul ettiği fiyatı değiştirir.

Sonraki derse köprü

Deniz'in tek mesajı otuz kişiden altısına ulaştı ve cevap aldı. Ama bir müşteriyle bir kez yazışmak, ona bir süreç boyunca güven vermek demek değildir. Sıradaki ders e-posta dizileri üzerine: adım adım güven inşası.