Dijitalde sosyal kanıt

Kanca

Bir aile, yazlık için bir pansiyon arıyor. Telefonda iki pansiyonun sayfası açık. Birincinin puanı tam beş; altında on iki yorum var, hepsi "Mükemmel!", "Harika!", "Kesinlikle tavsiye ederim!" İkincinin puanı dört virgül altı; altında yüz kırk yorum var. Yorumların çoğu övgü dolu, ama arada şikâyetler de var: "Kahvaltı biraz geç başlıyor", "Oda küçüktü ama tertemizdi." Bazı şikâyetlerin altında pansiyon sahibinin cevabı: "Haklısınız, bu yıl kahvaltıyı yedi buçuğa aldık."

Aile ikinci pansiyonu seçiyor. Anne, "Birincisi fazla güzel," diyor, "inanmadım."

Tek fikir

Dijitalde müşteri satıcının yüzünü görmez; başkalarının deneyimine bakar. Ama yorumlara, puanlara ve sayaçlara körü körüne değil, inanılırlıklarına bakarak güvenir. Gerçek, çeşitli ve olumsuzu da içeren kanıt, kusursuz görünen kanıttan daha ikna edicidir; satıcının işi kanıtı süslemek değil, toplamak ve dürüstçe göstermektir.

Neden işe yarar

Sosyal kanıtı ilk kez 3.3'te konuştuk: insanların, özellikle belirsiz durumlarda, başkalarının ne yaptığına bakarak karar verdiğini; ve kanıtın, müşteriye benzeyen insanlardan geldiğinde daha güçlü olduğunu. Dijitalde bu ilke daha da belirgindir, çünkü müşterinin satıcıyı tanıma imkânı daha azdır. Mağazada satıcının yüzüne, dükkânın düzenine, ürünü eline alarak kendi gözlemine dayanabilir; internette ise bunların çoğu yoktur. Yerlerini başkalarının yazdıkları, verdikleri puanlar ve sayılar alır.

Chevalier ve Mayzlin'in bulgusu ilk bakışta satıcıyı olumsuz yorumlardan korkmaya itebilir. Ama Kanca'daki aile başka bir şeyi gösteriyor: hiç olumsuz yorumu olmayan bir sayfa da şüphe uyandırır. Müşteri, her ürünün bir eksiği olduğunu bilir; o eksiği hiç görmediğinde, ya yorumların seçildiğinden ya da uydurulduğundan şüphelenir. Bu yüzden bir sayfadaki birkaç dürüst eleştiri, satıcının aleyhine değil, bütün diğer yorumların inanılırlığı lehine çalışır. Okur, eleştiriyi görebildiği bir sayfadaki övgüye daha kolay inanır.

Dijital sosyal kanıtın üç biçimi var ve her birinin kendi kuralı var.

Yorumlar. Bir yorum, müşterinin kendi kelimeleriyle yazılmışsa, somut bir ayrıntı içeriyorsa ve okura benzeyen birinden geliyorsa ikna edicidir. "Harika!" yerine "French press'im vardı, üçüncü haftadan sonra kahvem gerçekten değişti" gibi bir cümle, okura neyi bekleyeceğini söyler. Satıcı yorumları toplarken müşterinin izniyle ve onun kelimeleriyle yazar; düzeltmez, süslemez.

Puanlar. Ortalama puanın yanında yorum sayısı ve puan dağılımı da gösterilir. Az sayıda yorumla gelen yüksek puan, çok sayıda yorumla gelen biraz daha düşük puandan daha az güven verir. Olumsuz yorumlar silinmez; cevaplanır.

Sayaçlar. "Bu kursa şu kadar kişi kaydoldu" gibi sayılar, 3.3'teki betimleyici normun dijital karşılığıdır: başkalarının ne yaptığını gösterir. Ama yalnızca doğruysa. "Şu anda otuz yedi kişi bu sayfaya bakıyor" gibi sayaçlar, gerçek olmadıklarında müşteriyi yanıltır ve fark edildiklerinde bütün sayfanın güvenini yıkar.

Sahne

Şubat ortası. Deniz, kurs sayfasının kanıt bölümünü hazırlıyor. Kurs henüz hiç yayımlanmadı; hiç öğrencisi yok.

Kemal Usta’nın versiyonu

Sayfaya yorum bölümü eklenince torun Kemal Usta'ya ne yazılacağını sordu.

Torun: Dede, yorum yok. Ne yazacağız?

Kemal Usta: Sen yaz. "Kemal Usta'nın kahvesi bir harika", "İzmir'in en iyisi", "Hayatımda içtiğim en güzel kahve." Altına da birer isim koy.

Torun: Ama dede, bunları kimse yazmadı.

Kemal Usta: Yazarlardı, yazsalar.

Sayfa böyle yayımlandı. Bir gün bir müşteri, dükkâna gelip sayfadaki isimlerden birinin kendi komşusu olduğunu ve komşusunun hiç kahve içmediğini söyledi. Kemal Usta ne diyeceğini bilemedi.

Selin’in versiyonu

Deniz: Kanıt bölümü için şöyle düşündüm: üstte "Yüzlerce mutlu öğrenci!", yanında beş yıldız. Bir de "Şu anda yirmi kişi bu sayfaya bakıyor" diye bir sayaç ekleyebiliriz, internette hazır var.

Selin: Kaç öğrencimiz var?

Deniz: Henüz hiç. Kurs yayımlanmadı ki.

Selin: O zaman "yüzlerce" de, beş yıldız da, sayaç da yalan olur. Bizim elimizde gerçek ne var?

Deniz: Cumartesi atölyesi. Her hafta altı yedi kişi geliyor. Zeynep Hanım'ın söyledikleri var, başkalarının da.

Selin: İşte gerçek kanıt. Atölyeye katılanlardan izin isteyip kendi cümleleriyle yaz. Bir de şunu düşün: kursu ilk önce atölyedekilerden küçük bir gruba açalım. Onlar kursu tamamlasın, sonra dürüstçe ne düşündüklerini yazsınlar.

Deniz: Ya beğenmezlerse?

Selin: O zaman kursu düzeltiriz. Beğenmedikleri bir şeyi yazarlarsa da, yanına ne değiştirdiğimizi yazarız. Pansiyonu seçen aile gibi, okurlar şikâyeti ve cevabı birlikte görünce daha çok güvenir.

Deniz: Sayaç ne olacak?

Selin: Doğru bir sayı olduğunda koy. İlk grup sekiz kişiyse, "İlk grup: sekiz atölye katılımcısı" yaz. Küçük ama doğru. Grup büyüdükçe sayı da kendiliğinden büyür.

Deniz o hafta atölyede sekiz kişiye kursun ilk grubunu anlatıyor. Altı kişi katılmak istiyor. Zeynep Hanım, "Ben her hafta size ne eksik olduğunu söylerim," diyor. "Ama yazdıklarımı süslemeyin."

Sınır

Dijital sosyal kanıtın kötüye kullanımı, kanıtı üretmektir. En açık biçimi sahte yorumlardır: satıcının kendisinin, tanıdıklarının ya da para karşılığı başkalarının yazdığı yorumlar. Kemal Usta'nın torununa yazdırdığı yorumlar bunun basit bir örneğiydi; ortaya çıktığında yalnızca o yorumların değil, dükkânın bütün sözlerinin güvenilirliği zedelendi. Birçok ülkede sahte yorum ve yanıltıcı ticari uygulamalar yasal düzenlemelerin de konusudur. İkinci biçim, gerçek olmayan sayaçlardır: "Şu anda şu kadar kişi bakıyor", "Son iki ürün kaldı" gibi, rastgele ya da her ziyaretçiye aynı gösterilen sayılar. Şenay'ın müşterisinin fark ettiği gibi, bunlar kolayca ortaya çıkar. Üçüncüsü, yorumları seçerek göstermektir: yalnızca olumluları yayımlamak, olumsuzları silmek ya da gizlemek. Dördüncüsü, müşterinin izni olmadan adını, fotoğrafını ya da sözünü kullanmaktır. Son olarak, müşteriye yorum karşılığında bir ödül vermek; bu, yorumun içeriğini etkileyebilir ve okura söylenmelidir. Ödüllü bir yorum, okurun gözünde ödülsüz bir yorumla aynı ağırlıkta değildir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Dijitalde müşteri satıcının yüzünü göremediği için başkalarının deneyimine bakar; yorumlar satışı etkiler ve olumsuz bir yorum, olumlu bir yorumdan daha ağır basar.
2. Müşteri kanıta inanılırlığına göre güvenir: gerçek, somut, çeşitli ve olumsuzu da içeren yorumlar, cevaplanmış şikâyetler ve doğru sayılar, kusursuz görünen kanıttan daha ikna edicidir.
3. Sahte yorumlar, gerçek olmayan sayaçlar, yalnızca olumluları seçerek göstermek, izinsiz kullanılan isimler ve açıklanmayan ödüllü yorumlar sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Ürününe bir müşteri tek yıldız verip sert bir yorum yazdı. Ne yaparsın?
2. Yeni bir ürünün var ve hiç yorumu yok. Sayfada başkalarının deneyimini nasıl gösterirsin?
3. Bir pazarlama aracı, sayfana "Şu anda şu kadar kişi bakıyor" sayacı eklemeyi öneriyor. Ne dersin?

Yanıtlar

1. Yorumu silmem; cevaplarım. Sorunu kabul eder, ne yaptığımı ya da ne yapacağımı yazarım. Rıdvan'ın kargo şikâyetlerine verdiği cevaplar ve Banu'nun dalgalı hava yorumuna yazdığı açıklama, sonraki okurların hem şikâyeti hem de satıcının tavrını görmesini sağladı.
2. Uydurma yorum koymam. Selin ve Deniz'in yaptığı gibi, daha önce benzer bir şeyi bizden almış ya da denemiş kişilerin sözünü, onlara sorarak kullanabilir ya da ürünü küçük bir ilk gruba açıp onların dürüst değerlendirmesini toplayabilirim. Küçük ama doğru bir sayı kullanırım.
3. Sayaç gerçek veriyi gösteriyorsa düşünürüm; göstermiyorsa reddederim. Şenay'ın müşterisinin fark ettiği gibi, sahte sayaçlar kolayca ortaya çıkar ve sayfanın bütün güvenini yıkar.

Sonraki derse köprü

Deniz'in kanıt bölümü artık gerçek ve küçük. Ama sayfayı okuyup kursa kaydolmaya karar veren biri bile, ödeme sayfasına geldiğinde vazgeçebilir. Sıradaki ders sepet terk psikolojisi üzerine: son adımda vazgeçmek.