Metin formülleri

Kanca

Bir yemek kitabında mercimek çorbası tarifi var: bir su bardağı mercimek, bir soğan, bir havuç, bir kaşık salça, altı bardak su. Yeni evlenmiş bir genç, tarifi harfiyen uyguluyor. Çorba olmuyor; fazla sulu, tatsız.

Annesini arıyor. Annesi tarifi dinliyor ve gülüyor: "Mercimeğin cinsine bakmadın mı? Kırmızı mercimek bu kadar suyu kaldırmaz. Bir de tadına bakmadan tuz atmışsın." Annesi aynı tarifi otuz yıldır kullanıyor, ama her seferinde mercimeğe, tencereye, o günkü havaya göre ayarlıyor.

Tarif kötü değildi. Ama tarif, nereye bakacağını söyleyen bir listeydi; kendi kendine çorba pişirmiyordu.

Tek fikir

AIDA, PAS ya da Önce-Sonra-Köprü gibi metin formülleri, okurun aklından geçen soruların bir sırasını özetleyen hatırlatma listeleridir; doldurulacak kalıplar değil. Satıcı formülü okurun o anki durumuna göre seçer ve her adımı o okurun gerçek sorusuyla doldurur; sorunu abartmadan, vaadi şişirmeden.

Neden işe yarar

Satış metni yazmanın en eski yollarından biri, okuru aşama aşama ilerlediği düşünülen bir yola koymaktır. Bu yaklaşımın en bilinen kısaltması AIDA'dır: dikkat (attention), ilgi (interest), arzu (desire), eylem (action). Okurun önce dikkati çekilir, sonra ilgisi uyandırılır, sonra ürünü isteyecek hâle getirilir, sonra bir eyleme çağrılır. Bu dört aşama, yüz yılı aşkın süredir satış eğitimlerinde ve reklam metinlerinde kullanılan bir düşünme aracıdır.

Üç formülün her biri, farklı bir okur durumuna uyar.

AIDA (dikkat, ilgi, arzu, eylem), ürünü ve sorunu henüz düşünmemiş bir okur için uygundur. Önce dikkat çekilir, çünkü okur aramıyordur; sonra ilgi, arzu ve eylem gelir.

PAS (sorun, kışkırtma, çözüm; problem, agitate, solve), sorununu zaten yaşayan bir okur için uygundur. Önce okurun sorunu onun kendi kelimeleriyle adlandırılır, sonra o sorunun gündelik hayatta yarattığı sonuçlar gösterilir, sonra çözüm sunulur. Ortadaki "kışkırtma" adımı, formülün en tehlikeli adımıdır: sorunu görünür kılmak ile onu abartmak arasındaki çizgi incedir.

Önce-Sonra-Köprü (before, after, bridge), okurun bugünkü durumunu ve ulaşmak istediği durumu yan yana koyar, sonra ürünü ikisinin arasında bir köprü olarak sunar. Bu formülün gücü köprüdedir; ama köprü çoğu zaman en zayıf yazılan kısımdır.

Pham ve Taylor'ın bulgusu, metin formüllerinin en sık yapılan hatasına işaret eder: okura yalnızca güzel bir sonuç göstermek. "Sabahları kafe kalitesinde kahve" cümlesi, okurun kafasında hoş bir resim çizer; ama okurun asıl sorusu, "Ben bunu nasıl yapacağım?" sorusu, cevapsız kalır. İyi bir köprü, okura ilk adımı, sonraki adımı ve o adımların ne kadar zaman alacağını gösterir.

Formülün seçimi de önemlidir. Bir formülü her okura aynı biçimde uygulamak, Kanca'daki genç aşçının tarifi harfiyen uygulamasına benzer. Sorununu henüz fark etmemiş bir okura PAS uygulamak, ona olmayan bir sorunu dayatmak gibi okunur; sorununu her gün yaşayan bir okura AIDA'nın "dikkat" aşamasıyla başlamak ise onun vaktini boşa harcar.

Sahne

Şubat başı bir akşam. Deniz, kurs sayfasının başlığının altındaki metni yazmış. İnternette bulduğu bir AIDA şablonunu kullanmış. Selin metni okuyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın torunu bir reklam metni şablonu bulmuştu; Kemal Usta da metni kendisi yazdırmak istedi.

Kemal Usta: Yaz: "Dikkat! Dikkat! Kahveniz kötü mü? Hemen Kemal Usta'ya gelin!"

Torun: Dede, şablonda ilgi ve arzu kısımları da var.

Kemal Usta: Onları da yaz: "Çok güzel kahve. Herkes bayılıyor."

Torun: Ama neden güzel olduğunu söylemiyoruz.

Kemal Usta: Gelen tadına bakar, anlar.

Metin bir ilan panosuna asıldı. Önünden geçenler "Dikkat! Dikkat!" yazısına baktı, ama neye dikkat etmeleri gerektiğini anlamadan geçtiler.

Selin’in versiyonu

Deniz: AIDA'ya göre yazdım. Dikkat: "Sabah kahveniz sizi hayal kırıklığına mı uğratıyor?" İlgi: "Çoğu insan evde kahve yapmanın sırlarını bilmiyor." Arzu: "Hayal edin: her sabah kafe kalitesinde kahve." Eylem: "Hemen kaydolun!"

Selin: Bu sayfaya kim geliyor?

Deniz: Başlığı okuyup kalanlar. Yani evde makinesi olup kahvesinden memnun olmayanlar.

Selin: O zaman onların dikkatini çekmene gerek yok; zaten sayfadalar. Sorunlarını zaten biliyorlar. Bu okur için hangi formül daha uygun?

Deniz: Önce-Sonra-Köprü mü? Bugünkü düz kahve, ulaşmak istedikleri kahve, arada kurs.

Selin: Olabilir. Ama metninde "sonra" var, "köprü" yok. "Kafe kalitesinde kahve" diyorsun, ama okurun aklındaki soru, "Ben bunu nasıl yapacağım?" Haftaları yaz.

Deniz: Birinci hafta öğütme ayarı, ikinci hafta su ve sıcaklık, üçüncü hafta oranlar, dördüncü hafta çekirdek seçimi, beşinci hafta süt, altıncı hafta kendi tarifin.

Selin: İşte köprü. Her haftanın yanına bir de o haftanın denemesini yaz. Okur bir haftayı kendi mutfağında gözünde canlandırabilsin.

Deniz: "Kafe kalitesinde" sözü kalsın mı?

Selin: Tutabileceğimiz bir söz mü? Herkesin makinesi farklı. "Bugünkünden belirgin biçimde daha iyi, ve neden daha iyi olduğunu bilerek" yaz. Daha mütevazı, ama doğru.

Deniz: "Hemen kaydolun" da mı değişecek?

Selin: "Birinci haftanın videosunu ücretsiz izleyin; beğenirseniz devam edin." Okura acele ettirme, ilk adımı göster.

Deniz metni yeniden yazıyor. Başlıkların altındaki altı hafta, artık bir mutfakta geçen altı kısa sahne gibi okunuyor.

Sınır

Metin formüllerinin kötüye kullanımı, formülün adımlarını okurun aleyhine çevirmektir. En açık biçimi PAS'ın kışkırtma adımında görülür: okurun sorununu abartmak, korkutmak, utandırmak. Lale'nin deprem sigortası metnindeki yıkılmış bina fotoğrafları bu sınırı aşıyordu; okur bunu fark etti ve metne değil satıcıya tepki gösterdi. İkinci biçim, Önce-Sonra-Köprü'nün "sonra"sını şişirmektir: "Bir haftada uzman olun", "Kafe kalitesinde kahve, garanti" gibi tutulamayacak sözler. Deniz'in "kafe kalitesinde" sözünü değiştirmesi bu yüzdendi. Üçüncü biçim, AIDA'nın eylem adımında sahte aciliyet yaratmaktır: "Son üç kontenjan!", "Bu fiyat bu gece bitiyor!" gibi doğru olmayan sınırlar. Son olarak, formülü müşterinin kendi kelimeleri yerine satıcının uydurduğu kelimelerle doldurmak: okurun söylemediği bir sorunu ona söyletmek, onun duymadığı bir şikâyeti ona yüklemek. Formül, okurun gerçek sorularını sıraya koymak içindir; ona yeni sorunlar icat etmek için değil.

Sahaya çık

Kapanış

1. AIDA, PAS ya da Önce-Sonra-Köprü gibi metin formülleri, okurun aklından geçen soruların sırasını özetleyen hatırlatma listeleridir; aşamalı modellerin öngördüğü sıra her okurda geçerli değildir.
2. Formül okurun durumuna göre seçilir ve her adımı onun gerçek sorusuyla doldurulur; Önce-Sonra-Köprü'de asıl yük, sonucun güzelliğinde değil, okura adımları gösteren köprüdedir.
3. Sorunu abartmak, korkutmak, tutulamayacak sonuçlar vaat etmek ve sahte aciliyet yaratmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Sayfana gelen okurlar sorunlarının zaten farkında. Hangi formülü seçersin, neden?
2. Önce-Sonra-Köprü ile bir metin yazdın; okurlar "Peki nasıl?" diye soruyor. Metinde ne eksiktir?
3. PAS formülünün kışkırtma adımını yazarken nereye dikkat edersin?

Yanıtlar

1. AIDA'nın dikkat aşamasıyla başlamam; okur zaten sayfada ve sorununu biliyor. PAS ya da Önce-Sonra-Köprü daha uygun olabilir. Tuncer'in bilgisayar servisinde olduğu gibi, sorununu bilen okura doğrudan çözümle ve çözümün nasıl işlediğiyle başlamak, onun vaktini korur.
2. Köprü eksiktir. Metin okura güzel bir sonuç gösteriyor, ama oraya nasıl gideceğini göstermiyor. Cevdet'in sayfasında olduğu gibi, köprüyü somut adımlarla, sürelerle yazmak gerekir. Pham ve Taylor'ın çalışması da adımları canlandırmanın sonucu canlandırmaktan daha çok harekete geçirdiğini gösteriyordu.
3. Sorunu görünür kılmakla abartmak arasındaki çizgiye dikkat ederim. Lale'nin deprem sigortası metninde olduğu gibi, korku veren görseller ve dramatik cümleler okuru satıcıya karşı çevirebilir. Sorunun gündelik sonucunu sakin ve doğru bir bilgiyle anlatmak yeterlidir.

Sonraki derse köprü

Deniz'in metni artık okura altı haftanın adımlarını gösteriyor. Ama okurun aklında bir soru daha var: "Bu kursu başkaları almış mı, işe yaramış mı?" Bu soruya dijitalde yorumlar, puanlar ve sayaçlar cevap verir. Sıradaki ders dijitalde sosyal kanıt üzerine.