Başlıklar ve merak boşluğu

Kanca

Bir kitapçının vitrininde iki kitap yan yana duruyor. Birinin kapağında yalnızca "Hayat" yazıyor; büyük, zarif harflerle. Ötekinin kapağında: "Kırk Yaşından Sonra Koşmaya Başlayanlar İçin: İlk Beş Kilometre."

Önünden geçen bir kadın, "Hayat"ın kapağına bir saniye bakıyor; güzel buluyor ama ne anlattığını anlamıyor, yürümeye devam ediyor. Biraz sonra duruyor, geri dönüyor ve ikinci kitabı eline alıyor. Kırk üç yaşında, geçen ay koşmaya başlamış.

İlk kitap belki daha derin bir kitaptı. Ama vitrinin önünden geçen birine, onun için olup olmadığını söylemedi. İkinci kitap, kapağında kime ve neyi vaat ettiğini söylemişti.

Tek fikir

Bir satış sayfasının başlığı birkaç saniye içinde okunur ve okurun kalıp kalmayacağını belirler. İyi başlık zekice ya da gizemli olmaktan çok açıktır: kimin için olduğunu ve ne vaat ettiğini söyler. Merak uyandıran başlık ise ancak sayfanın ilk paragrafında karşılığını verdiğinde güven kazanır.

Neden işe yarar

Merak boşluğunu ilk kez 4.3'te, bir müşteriye yazılan ilk mesajın ilk cümlesi üzerinden konuştuk: insanın bilmek istediği ile bildiği arasındaki açıklığın onu çektiğini, ama karşılığı verilmeyen merakın tık tuzağına dönüştüğünü. O ders tek bir kişiye yazılan bir mesajla ilgiliydi. Satış sayfasının başlığı ise tanımadığımız yüzlerce kişiye, onların birkaç saniyelik dikkatine yazılır. Bu yüzden başlıkta merakın yanında bir şey daha gerekir: okurun kendisini bulabileceği bir açıklık.

Satış sayfasına gelen okur, sayfanın kendisine göre olup olmadığına çok hızlı karar verir. Bu karar çoğu zaman bilinçli bir okumadan önce, sayfanın genel görünüşüne ve ilk satırına bakarak verilir.

Lindgaard ve arkadaşlarının bulgusu ile 4.3'teki merak boşluğu birleşince, başlık yazmak için üç ilke çıkar.

Birincisi, kimin için olduğunu söylemek. Başlık, okurun kendini tanıyabileceği bir ayrıntı içerdiğinde, okur sayfanın kendisine göre olduğunu bir bakışta anlar. "Kırk yaşından sonra koşmaya başlayanlar için" ya da "Evde french press kullananlar için" gibi bir ifade, sayfayı herkes için değil, belirli birileri için yazılmış kılar ve tam da o birileri durur.

İkincisi, somut bir vaat vermek. "Hayatınızı değiştirecek" gibi genel vaatler, okurun gözünde hiçbir şey vaat etmez. "Altı haftada", "ilk beş kilometre", "sabah on beş dakikada" gibi somut ifadeler, okura neyi bekleyebileceğini söyler. Vaat somutlaştıkça, tutulup tutulmadığı da kontrol edilebilir hâle gelir; bu da satıcıyı dürüst olmaya zorlar.

Üçüncüsü, merakı karşılığıyla kullanmak. Merak uyandıran bir başlık, okuru çekebilir; ama sayfanın ilk paragrafı o merakı karşılamıyorsa, okur kandırıldığını hisseder ve sayfadan ayrılır. Merak bir kapıdır, kapının arkasında bir şey olmalıdır.

Başlığı yazan kişi, onu hiçbir zaman ilk kez okuyan birinin gözüyle göremez; ürünü, müşteriyi ve sayfanın geri kalanını zaten bilir. Bu yüzden başlık masada değil, okurun önünde sınanır. İki başlığı bir süre sırayla yayımlayıp hangisinin okuru sayfada daha uzun tuttuğunu karşılaştırmak mümkündür; ama bunun için yeterli ziyaretçi gerekir. Ziyaretçi azsa, hedef müşteriye benzeyen birkaç kişiye başlığı birkaç saniye göstermek ve ne anladıklarını sormak, çoğu zaman yeterli bir ilk sınavdır.

Başlığın altındaki alt başlık da bu işin bir parçasıdır. Başlık kısa ve keskin olabilir; alt başlık onu bir iki cümleyle açar: kim, ne, nasıl. Başlığa sığmayan ama okurun karar vermesi için gereken bilgi, örneğin süre, biçim ya da kimin için uygun olmadığı, alt başlıkta yer bulur.

Sahne

Cumartesi sabahı, atölyeden önce. Deniz çevrim içi kursun sayfası için bir başlık yazmış; telefonunda Selin'e gösteriyor. Kapıdan atölyenin ilk katılımcısı, Zeynep Hanım giriyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın torunu, dükkânın sayfası için yeni bir başlık önermişti.

Torun: Dede, sayfanın en üstüne "İzmir'in En İyi Kahvesi" yazalım mı?

Kemal Usta: Yaz. Bir de "Tadına Doyamayacaksınız" ekle.

Torun: Ama dede, herkes böyle yazıyor. İnsanlar neden bize gelsin?

Kemal Usta: Çünkü en iyisi biziz.

Başlık yazıldı. Sayfayı açan biri, karşısındakinin bir kahve dükkânı olduğunu anlıyordu; ama neyin farklı olduğunu, kime göre olduğunu, neden gelmesi gerektiğini anlamıyordu. Kemal Usta'nın vaadi, herkesin vaadiydi.

Selin’in versiyonu

Deniz: Başlığı buldum: "Kahve Bir Yolculuktur." Altında da güzel bir fotoğraf olacak.

Selin: Güzel bir cümle. Bir deneme yapalım. Zeynep Hanım, günaydın. Size bir şey gösterebilir miyiz? Sadece üç saniye bakın, sonra telefonu bırakın.

Deniz telefonu Zeynep Hanım'a uzatıyor, üç saniye sonra geri alıyor.

Selin: Ne gördünüz?

Zeynep Hanım: Bir fincan kahve. "Yolculuk" yazıyordu. Bir seyahat şirketi mi?

Deniz: Hayır, bu bizim kursumuzun sayfası. Evde daha iyi kahve yapmak için.

Zeynep Hanım: Ama orada öyle yazmıyor.

Selin: Deniz, kurs kimin için demiştik?

Deniz: Evde kahvesini kendi demleyen, sonuçtan hoşnut olmayanlar için.

Selin: Ne vaat ediyor?

Deniz: Altı haftada evdeki kahvenin daha iyi olması.

Selin: O zaman başlık bu. Yolculuk cümlesini sayfanın aşağısında, bizim hikâyemizi anlattığımız yerde kullan.

Deniz yeniden yazıyor: "Evdeki Makinenizden Daha İyi Kahve: Altı Haftalık Çevrim İçi Atölye." Altına alt başlık: "French press, mokapot ya da espresso makinesi kullananlar için. Her hafta kısa bir video, bir deneme, bir soru-cevap."

Telefon yine Zeynep Hanım'a uzanıyor, yine üç saniye.

Zeynep Hanım: Evde kahve. Altı hafta. Benim makinem var, bu bana göre.

Deniz: Bunu üç saniyede mi anladınız?

Zeynep Hanım: Anlamam için orada yazıyordu.

Sınır

Başlığın kötüye kullanımı, vaadini tutmamaktır. En açık biçimi, sayfanın karşılamadığı bir merak uyandırmaktır: "Bu sırrı kimse size söylemedi" diyen bir başlığın altında sıradan bir bilgi ya da hiç bilgi olmaması. Tülay'ın ilk başlığı bu sınırın kıyısındaydı; sırrı ilk paragrafa taşıyarak merakın karşılığını verdi. İkinci kötüye kullanım, ölçülemeyen ya da garanti edilemeyen sonuçları başlıkta vaat etmektir: "Kilolarınıza veda edin", "Bir haftada uzman olun". Yıldız'ın danışanının fark ettiği gibi, başlıktaki vaat ile gerçekteki hizmet arasındaki fark, ilk görüşmede güveni sarsar. Sağlık, para ve hukuk gibi alanlarda bu tür vaatler, birçok yerde reklam kurallarıyla da çatışabilir. Üçüncüsü, okuru korkutmak: "Bunu bilmiyorsanız para kaybediyorsunuz" gibi başlıklar, okurun kaygısını merak yerine kullanır. Son olarak, başlıkta başkasının adını ya da kurumunu izinsiz kullanmak; örneğin "Ünlü şefin tavsiye ettiği yöntem" gibi, gerçek bir tavsiyeye dayanmayan cümleler, okuru yanıltır.

Sahaya çık

Kapanış

1. Satış sayfasına gelen okur, sayfanın kendisine göre olup olmadığına birkaç saniyede karar verir; başlık bu karara çok az zamanda katkıda bulunur.
2. İyi başlık kimin için olduğunu ve somut bir vaadi açıkça söyler; merak uyandıran başlık ise ancak sayfanın ilk paragrafında karşılığını verdiğinde güven kazanır.
3. Karşılanmayan merak, garanti edilemeyen sonuçlar, korkuya dayalı başlıklar ve izinsiz kullanılan isimler sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Satış sayfanın ziyaretçileri birkaç saniyede ayrılıyor. Başlığa nasıl bakarsın?
2. Merak uyandıran bir başlık yazdın. Yayımlamadan önce neye bakarsın?
3. Ürünün herkes için uygun; başlığı dar bir kitleye mi, herkese mi yazarsın?

Yanıtlar

1. Başlığın kimin için olduğunu ve ne vaat ettiğini söyleyip söylemediğine bakarım. Selin'in Zeynep Hanım'la yaptığı gibi, başlığı hedef müşteriye benzeyen birine üç saniye gösterip ne anladığını sorarım. Ne satıldığını anlamıyorsa, başlık açık değildir.
2. Merakın karşılığının sayfanın ilk paragrafında olup olmadığını kontrol ederim. Tülay'ın ilk sayfasında sır sayfanın sonundaydı; okurun çoğu oraya ulaşmadan ayrılıyordu. Karşılığı verilmeyen merak, okuru kandırılmış hissettirir.
3. Ürün gerçekten herkes için uygunsa bile, başlıkta en çok yarar görecek kişiyi adlandırmayı düşünürüm. Kerem'in başlığı daha az kişiye seslendi, ama seslendiği kişilere daha net konuştu. Farklı müşteri grupları için ayrı sayfalar da hazırlanabilir.

Sonraki derse köprü

Deniz'in başlığı artık okuru sayfada tutuyor. Ama başlığın altındaki metin de bir sırayla ilerlemeli: önce sorunu mu anlatmalı, önceki ve sonraki hâli mi, yoksa dikkatten eyleme doğru mu? Sıradaki ders metin formülleri üzerine: AIDA, PAS ve Önce-Sonra-Köprü.