Satış sayfasının anatomisi

Kanca

Bir şehirlerarası otobüs terminalinde, peronların üstünde büyük bir pano asılı. Panoda her firmanın adı, kalkış saatleri, durakları, fiyatı, ikramları, koltuk düzeni, yeni araçları ve bir kampanya duyurusu var; hepsi aynı büyüklükte yazılmış.

Elinde valiziyle koşarak gelen bir yolcu panonun önünde duruyor, gözleri satırların üstünde gidip geliyor. Aradığı tek bir şey var: Bursa'ya bir sonraki otobüs kaçta, hangi peronda? Bulamıyor. Gişedeki görevliye soruyor; görevli, "On beşte, üç numara" diyor, iki saniyede.

Panoda her şey yazıyordu. Ama pano, yolcunun sorusunun sırasıyla değil, firmanın anlatmak istediklerinin sırasıyla dizilmişti.

Tek fikir

Satış sayfası, mağazadaki iyi bir satış konuşmasının yazılı hâlidir; ama satıcının soru sorma ve müşterinin yüzünü okuma imkânı yoktur. Bu yüzden iyi bir sayfa, müşterinin aklına gelecek soruları onların geleceği sırayla önceden cevaplar ve göz gezdiren okura da kendini birkaç saniyede anlatır.

Neden işe yarar

Dükkânda bir satış konuşması belirli bir sırayla ilerler. Satıcı müşteriyi karşılar, ne aradığını sorar, ihtiyacını dinler, ona uygun ürünü gösterir, itirazlarını cevaplar ve bir sonraki adımı önerir. Bu sıra rastgele değildir; müşterinin aklındaki soruların doğal sırasını izler. Önce "Bu bana göre mi?", sonra "Ne işe yarar?", sonra "Nasıl çalışır?", sonra "Gerçekten işe yarar mı?", en son "Ne kadar, ve ya beğenmezsem?"

Satış sayfası aynı konuşmayı yazıyla yapar, ama iki büyük kayıpla. Birincisi, satıcı soru soramaz; müşterinin kim olduğunu, ne aradığını bilemez. İkincisi, müşteri satıcıyı yarıda kesemez; aklına takılan soruyu soramaz, cevabı bulamazsa sayfayı kapatır. Bu iki kayıp, sayfanın müşterinin sorularını önceden tahmin etmesini ve onları müşterinin aradığı yerde cevaplamasını zorunlu kılar.

Bir de okuma biçimi var. İnsanlar bir web sayfasını bir kitap gibi baştan sona okumaz.

Weinreich ve arkadaşlarının bulgusu ile dükkândaki konuşmanın sırası birleşince, bir satış sayfasının iskeleti ortaya çıkar. Sayfa, mağazadaki konuşmanın her aşamasını bir bölüme dönüştürür:

Karşılama ve kimin için. Sayfanın ilk bölümü, müşterinin "Bu bana göre mi?" sorusunu cevaplar. Ürünün ne olduğunu ve kimin için olduğunu tek cümlede söyler.

Sorun. Müşterinin yaşadığı sorunu, onun kendi kelimeleriyle anlatır. Dükkânda müşteriden duyduğumuz cümleler burada işe yarar.

Ne değişir. Ürünün müşterinin hayatında neyi değiştireceğini anlatır; özellik listesi değil, sonuç.

Nasıl çalışır. Ürünün ya da hizmetin nasıl işlediğini, müşterinin ne yapacağını adım adım gösterir.

Kanıt. Ürünü kullanmış olanların sözleri, örnekler, ölçülebilir sonuçlar; yalnızca gerçek olanlar.

Fiyat ve içerik. Ne kadar tuttuğu ve o fiyata neyin dahil olduğu açıkça yazılır.

İtirazlar. Dükkânda en sık duyduğumuz soruların cevapları: zaman, zorluk, iade.

Sonraki adım. Müşterinin ne yapacağını söyleyen tek ve açık bir çağrı.

Sayfanın nerede okunacağı da iskeleti etkiler. Bugün satış sayfalarının önemli bir kısmı telefonun küçük ekranında açılır. Bilgisayarda yan yana duran iki bölüm, telefonda alt alta dizilir ve sayfa uzar. Bu yüzden her bölümün ilk cümlesi, o bölümün tamamını özetleyecek kadar açık olmalıdır; okur o cümlede durup durmayacağına karar verir. Sayfayı yazan kişi, onu bir kez de telefonda, başparmağıyla kaydırarak okumalıdır. Masaüstünde akıcı görünen bir sayfa, telefonda bambaşka bir sayfadır.

Göz gezdiren okur için bir test daha var: sayfanın yalnızca başlıklarını okuyan biri, bütün hikâyeyi anlayabiliyor mu? Başlıklar bir konuşmanın akışını taşıyorsa, okur hangi bölüme dalmak istediğini seçebilir.

Sahne

Ocak sonu bir akşam, dükkân kapandıktan sonra. Deniz, cumartesi atölyesinin çevrim içi bir sürümünü hazırlıyor: altı haftalık bir "Evde iyi kahve" kursu. Satış sayfasının ilk taslağı bilgisayarda açık.

Kemal Usta’nın versiyonu

Torunu birkaç yıl önce dükkân için bir internet sayfası yapmıştı; Kemal Usta onu gururla gösterirdi.

Kemal Usta: Bak, sayfanın en üstünde benim fotoğrafım var, altında "1994'ten beri." Sonra bütün makineler, sırayla.

Torun: Dede, fiyat yok. Bir de insanlar ne yapacağını bilmiyor; telefon numarası en altta.

Kemal Usta: Merak eden arar.

Torun: Aramıyorlar dede. Sayfaya giriyorlar, iki saniyede çıkıyorlar.

Kemal Usta sayfayı değiştirmedi. Telefonla arayan müşteriler çoğunlukla zaten dükkânı tanıyanlardı.

Selin’in versiyonu

Deniz ekranı Selin'e çeviriyor. Sayfa "Hakkımızda" başlığıyla, dükkânın kuruluş hikâyesiyle başlıyor. Sonra on iki maddelik bir kurs içeriği listesi. Fiyat sayfanın ortasında küçük bir yazıyla. Yorum yok, soru-cevap yok.

Deniz: Bir haftadır uğraşıyorum. Nasıl?

Selin: Şöyle yapalım: bu sayfa, cumartesi atölyesine gelen biriyle yaptığın bir konuşma olsaydı, ilk ne derdin?

Deniz: "Hoş geldiniz, evde nasıl kahve içiyorsunuz?" derdim.

Selin: O zaman sayfa da oradan başlasın. Kurs kimin için?

Deniz: Evde makinesi, french press'i olan, ama kahvesinin tadından memnun olmayanlar için. Tuba Hanım gibi, Ece Hanım gibi.

Selin: Bu cümleyi sayfanın en üstüne yaz. Sonra onların bize söylediği cümleyi koy: "Kahvem hep düz geliyor."

Deniz: Kuruluş hikâyesi ne olacak?

Selin: Kalsın, ama aşağıda. Önce müşteri kendini sayfada görsün, sonra bizi tanısın. Şimdi bir şey dene: sayfanın yalnızca başlıklarını oku, bana söyle.

Deniz: "Hakkımızda. Kurs içeriği. Fiyat." Hmm. Hiçbir şey anlatmıyor.

Selin: Bir atölye konuşmasının sırasıyla yeniden yazalım: kimin için, sorun, ne değişecek, haftalar nasıl ilerleyecek, atölyeye gelenler ne dedi, fiyat ve içerik, sık sorulanlar, kayıt.

Deniz: Atölyeye gelenlerin sözlerini koyabilir miyiz? Zeynep Hanım çok güzel bir şey söylemişti.

Selin: Önce kendisinden izin iste, söylediği gibi yaz. Süsleme.

Deniz: Sık sorulanlara ne koyalım?

Selin: Dükkânda en çok duyduğumuz üç soruyu: "Pahalı bir makinem yok, olur mu?", "Haftada ne kadar vakit gerekiyor?", "Beğenmezsem?"

Deniz başlıkları yeniden yazıyor. Yalnızca başlıklar okunduğunda sayfa artık bir konuşma gibi akıyor. Selin ekrana bakıp başını sallıyor: "Şimdi biri iki saniyede de kalsa, en azından kendisi için olup olmadığını anlar."

Sınır

Satış sayfasının kötüye kullanımı, sayfanın yapısını müşteriyi yanıltmak için kullanmaktır. En sık rastlanan biçimi, fiyatı ya da önemli koşulları göz gezdiren okurun göremeyeceği yerlere gizlemektir: abonelik olduğunu sayfanın en altında küçük yazıyla söylemek, iade koşullarını ayrı bir sayfaya gömmek. İkinci biçim, kanıt bölümünü uydurmaktır: gerçek olmayan müşteri yorumları, izin alınmadan kullanılan isimler ya da fotoğraflar, gerçekleşmemiş sonuçlar. Deniz'in Zeynep Hanım'dan izin istemesi ve sözünü süslemeden yazması bu yüzden önemlidir. Üçüncü biçim, müşterinin sorununu abartmaktır: onu korkutmak, olmayan bir sorunu varmış gibi göstermek. Sayfa müşterinin kendi kelimelerini kullanmalıdır; satıcının ona yüklemek istediği kelimeleri değil. Son olarak, sayfa bir söz verir: "Altı haftada evde kafe kalitesinde kahve" gibi garanti edilemeyecek sonuçlar vaat etmek, kursu alan ama aynı sonucu alamayan müşteriyi kandırılmış hissettirir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Satış sayfası, mağazadaki iyi bir satış konuşmasının yazılı hâlidir; satıcı soru soramadığı ve müşteri yarıda kesemediği için, sayfa müşterinin sorularını onların geleceği sırayla önceden cevaplamalıdır.
2. İnsanlar web sayfalarını baştan sona okumaz, göz gezdirir; iyi bir sayfa kimin için olduğunu en üstte söyler, başlıkları bir konuşmanın akışını taşır ve fiyatı, kanıtı, itirazları ve sonraki adımı okurun aradığı yerde gösterir.
3. Önemli koşulları gizlemek, kanıt uydurmak, müşterinin sorununu abartmak ve garanti edilemeyecek sonuçlar vaat etmek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Satış sayfanın ziyaretçileri sayfada çok kısa kalıyor. İlk neye bakarsın?
2. Sayfanın en üstüne firmanın tarihini mi, ürünün kimin için olduğunu mu koyarsın?
3. Sayfanda hiç müşteri yorumu yok, çünkü ürün yeni. Kanıt bölümüne ne koyarsın?

Yanıtlar

1. Sayfanın ilk bölümünün, "Bu bana göre mi?" sorusunu cevaplayıp cevaplamadığına bakarım. Seçil'in sayfasında olduğu gibi, ilk cümle ürünün kimin için olduğunu söylemiyorsa, ziyaretçi kendini sayfada bulamadan çıkar.
2. Ürünün kimin için olduğunu. Firmanın tarihi güven için önemlidir ve sayfada yer almalıdır, ama sayfanın aşağısında. Selin'in dediği gibi, önce müşteri kendini sayfada görmeli, sonra satıcıyı tanımalıdır.
3. Uydurma yorum koymam. Ürünün öncülü ya da ilgili bir hizmetin gerçek kullanıcılarından izinle söz alabilirim; Deniz'in cumartesi atölyesine katılanlardan izin istemesi gibi. Ölçülebilir bir pilot sonucu varsa onu koyarım. Hiçbiri yoksa, kanıt bölümünü iade güvencesiyle güçlendiririm.

Sonraki derse köprü

Deniz'in sayfası artık müşterinin sorularının sırasıyla ilerliyor. Ama göz gezdiren okurun çoğu, sayfanın ilk satırında karar veriyor: devam mı, çıkış mı? Sıradaki ders başlıklar ve merak boşluğu üzerine: ilk birkaç saniyede okuru kazanmak.