Birlikte alışveriş

Kanca

Bir lokantada dört arkadaş menüye bakıyor. İlki, "Ben ızgara köfte alacağım" diyor. İkincisi aslında balık yemek istiyordu, ama "Ben de köfte alayım" diyor. Üçüncüsü bir an duraksıyor ve tatlıyı baştan ısmarlıyor; "Bugün kutlama" diyor, kimse sormadan. Dördüncüsü menünün en ucuz sayfasına bakıyor, bir şey söylemiyor.

Garson dört kişiye aynı masada bakıyor. Ama karşısında tek bir müşteri yok: dört ayrı insan ve aralarında, menüde yazmayan bir pazarlık var.

Tek fikir

Birlikte gelenler birlikte karar verir, ama her biri farklı bir şey ister. Satıcı yalnız en hevesliyle konuşmaz; herkesi görür, çekimser olanın kaygısını sorar, kararı gruba bırakır ve birinin hevesini diğerine karşı kullanmaz.

Neden işe yarar

Mağazaya yalnız gelen müşteriyle birlikte gelen müşteri arasında önemli bir fark var. Yalnız gelen müşteri, kendi kararını kendisiyle konuşur. Birlikte gelenler ise kararı birbirleriyle konuşur ve bu konuşmanın büyük kısmı satıcının duymadığı yerde, bakışlarda, kısa cümlelerde, susmalarda geçer.

Satıcı için en kolay yol, gruptaki en hevesli kişiyi bulup onunla konuşmaktır. O kişi soruları sorar, ürüne uzanır, fiyatı merak eder. Ama satın alma çoğu zaman o kişinin tek başına verebileceği bir karar değildir. Grubun diğer üyesi, eş, arkadaş ya da ebeveyn, kararı onaylayabilir, erteleyebilir ya da sessizce bozabilir.

Kurt, Inman ve Argo'nun bulgusu bir uyarı da içeriyor. Birlikte alışverişte bazı müşteriler, yanındakine bir şey göstermek için daha fazla harcayabilir. Satıcı bunu fark edebilir ve kullanmak isteyebilir: "Arkadaşınız da beğendi, bu size çok yakışıyor" gibi cümlelerle. Ama bu, müşterinin kendi ihtiyacından değil, o anki sosyal baskıdan doğan bir satıştır ve evde, yalnız kaldığında pişmanlığa dönüşebilir.

Birlikte gelen müşterilerde satıcının yapabileceği üç şey var. Birincisi, herkesi görmek. Selam, göz teması ve soru, yalnızca en hevesli kişiye değil, gruptaki herkese yönelir. Sessiz olan kişi çoğu zaman en çok söyleyeceği olandır. İkincisi, çekimser olanın kaygısını sormak. "Siz ne düşünüyorsunuz?" sorusu, sessiz ortağı karşıt bir taraf değil, kararın bir parçası yapar. Çoğu zaman onun kaygısı, gerçek ve somut bir sorundur: yer, para, bakım yükü, kullanım sıklığı. Üçüncüsü, kararı grubun kendisine bırakmak. Satıcı ortaklardan birinin tarafını tutmaz. Gerekirse onlara konuşmaları için bir dakika bırakır, ya da kararı evde vermeleri için bir bilgi kartı verir.

Grubun büyüklüğü de önemlidir. İki kişilik bir çiftle beş kişilik bir aile aynı biçimde karşılanmaz; kalabalık grupta satıcının görevi çoğu zaman bilgi vermek ve sonra geri çekilip grubun kendi konuşmasına yer açmaktır.

Çocuklar ayrı bir durumdur. Ebeveyniyle gelen çocuk, kararı etkilemek için güçlü bir istek gösterebilir. Satıcı çocuğun isteğini ebeveyne karşı bir kaldıraç olarak kullanmamalıdır. Çocukla ilgilenmek, onu oyalamak ya da ona yaşına uygun bir şey göstermek ebeveynin işini kolaylaştırır; çocuğu ebeveynine karşı ikna etmek ise ebeveynin işini zorlaştırır.

Sahne

Cumartesi, ikindiye doğru. Yeni evlenmiş bir çift, Pınar Hanım ve Erkan Bey, mağazaya giriyor. Pınar Hanım doğrudan iki gruplu ev makinesine yöneliyor. Erkan Bey bir adım geride.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın dükkânına bir gün genç bir çift girmişti. Kadın büyük makineye bakıyordu, adam bir köşede bekliyordu.

Kemal Usta: Hanımefendi çok iyi bir seçim yaptınız. Bu makine sizin mutfağınıza yakışır.

Kadın: Kocam biraz pahalı buluyor.

Kemal Usta: Beyefendi, hanımı kırmayın; evin kahvesi hanımdan sorulur.

Adam: Biz önce bir düşünelim.

Çift dükkândan çıktı. Kemal Usta arkalarından, "Adam cimri, kadının bütün hevesi kaçtı" dedi. Oysa adamın kaygısını hiç kimse sormamıştı; Kemal Usta da kadının hevesini adama karşı bir kaldıraç gibi kullanmıştı.

Selin’in versiyonu

Deniz, Pınar Hanım'ın yanına gidiyor ve makinenin özelliklerini anlatmaya başlıyor. Pınar Hanım soruyor, Deniz cevaplıyor. Erkan Bey kollarını kavuşturmuş, bir rafa yaslanmış. Selin barın arkasından çıkıp Erkan Bey'in yanına geliyor.

Selin: Hoş geldiniz. Siz de kahve içer misiniz, yoksa çay mı?

Erkan Bey: Ben çaycıyım. Pınar kahve sever.

Selin: Evde bir makine olursa sizin için ne değişir?

Erkan Bey: Açıkçası mutfağımız küçük. Tezgâhta zaten çaydanlık, ekmek kızartma makinesi var. Bu koca makine nereye girecek? Bir de sabah yedide işe çıkıyoruz; temizliğiyle kim uğraşacak?

Selin: Bu çok yerinde bir kaygı. Pınar Hanım, Erkan Bey'in söylediği önemli. Bu iki gruplu makine kafeler için tasarlanmış, ev için büyük. Size tek gruplu küçük bir model göstereyim mi? Tezgâhta bir ekmek kızartma makinesi kadar yer kaplar, temizliği de üç dakika.

Pınar Hanım: Ama ben iki kişi aynı anda kahve yapabilelim istiyordum.

Selin: Erkan Bey çay içtiğine göre, sabah tek fincan yetmez mi?

Pınar Hanım: Haklısınız. Misafir geldiğinde ise iki kez yaparım.

Erkan Bey: Temizliği gerçekten üç dakika mı?

Selin: Deneyin. Deniz, küçük modeli çalıştırıp temizliğini Erkan Bey'e gösterir misin?

Deniz küçük makineyi çalıştırıyor, Pınar Hanım bir kahve yapıyor, Erkan Bey temizliği kendisi deniyor. Bir süre sonra ikisi kendi aralarında alçak sesle konuşuyor. Selin ve Deniz bara dönüyor.

Deniz: Ben yalnızca Pınar Hanım'la konuşuyordum. Erkan Bey'i hiç düşünmedim.

Selin: Erkan Bey bu kararı bozabilirdi. Ama onun kaygısı gerçekti: mutfak küçük, sabah vakit yok. Onu sorunca, satışı durduran kişi değil, doğru makineyi seçtiren kişi oldu.

Birkaç dakika sonra çift kasaya geliyor. Erkan Bey küçük makinenin kutusunu taşıyor.

Sınır

Birlikte alışverişin kötüye kullanımı, grubun içindeki ilişkiyi satıcının lehine çevirmektir. En açık biçimi, bir ortağın hevesini diğerine karşı kullanmaktır: "Eşinizi kırmayın", "Arkadaşlarınız da beğendi, siz almazsanız ayıp olur" gibi cümleler, kararı müşterinin kendi ihtiyacından değil, ilişkisinden kaynaklanan bir baskıyla yönlendirir. İkinci biçim, çocuğun isteğini ebeveyne karşı bir kaldıraç yapmaktır; bu hem ebeveyni zor durumda bırakır hem de çocuğun ilerideki taleplerini besler. Üçüncüsü, grubun içindeki bir anlaşmazlığa taraf olmaktır: satıcı ne kadar haklı görünse de, bir ortağı diğerine karşı desteklemek, ikisinin de güvenini sarsar. Son olarak, Kurt, Inman ve Argo'nun bulgusunun işaret ettiği gibi, bazı müşteriler bir arkadaşın yanında daha fazla harcamaya eğilimlidir. Satıcı bunu fark ettiğinde, müşteriyi o anki sosyal baskıya teslim etmek yerine, Tolga'nın yaptığı gibi, ona bir dakika düşünme alanı bırakabilir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Birlikte gelen müşteriler bir grup olarak karar verir, ama her biri farklı bir şey ister ve farklı bir rol oynar; en hevesli kişiyle konuşmak yetmez.
2. Satıcı herkesi görür, çekimser olanın kaygısını sorar ve kararı grubun kendi içinde vermesine alan bırakır; çekimser ortağın kaygısı çoğu zaman doğru ürünü seçtiren bilgidir.
3. Bir ortağın hevesini diğerine karşı kullanmak, çocuğu ebeveyne karşı bir kaldıraç yapmak, grubun içindeki bir anlaşmazlığa taraf olmak ve sosyal baskıdan doğan bir harcamayı körüklemek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir çift mağazaya giriyor; biri ürüne hevesle bakıyor, diğeri kapının yanında bekliyor. Ne yaparsın?
2. Bir arkadaş grubu, aralarından birini bütçesini aşan bir ürüne teşvik ediyor. Ne yaparsın?
3. Bir çocuk ebeveyninden bir oyuncak için ısrar ediyor ve ebeveyn zor durumda. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Kapının yanında bekleyenin yanına da giderim. Selin'in Erkan Bey'e sorduğu gibi, ona kendi ihtiyacını ya da kaygısını soran bir soru sorarım. Onun kaygısı, ürünün seçimi için önemli bir bilgi olabilir; İnci'nin mobilya mağazasındaki salon ölçüsü gibi.
2. Grubun baskısına katılmam. Tolga'nın yaptığı gibi, ürünle ilgili dürüst bir bilgi verebilirim: bir indirim tarihi, daha uygun bir model ya da düşünme süresi. Kararı yine müşteriye bırakırım, ama ona bir dakikalık bir nefes alanı açarım.
3. Çocuğu ebeveynine karşı ikna etmem. Zehra'nın yaptığı gibi, çocukla ilgilenip ebeveyne sakin bir seçim yapma alanı açarım. Ebeveyn "hayır" derse, bu kararı desteklerim; çocuğa da yaşına uygun bir şekilde başka bir şey gösterebilirim.

Sonraki derse köprü

Pınar Hanım ve Erkan Bey mağazanın içindeydi; Selin ikisinin yüzünü de görebiliyor, Erkan Bey'in kollarını kavuşturduğunu fark edebiliyordu. Bazı müşteriler ise yalnızca bir sesle gelir. Sıradaki ders telefonda satış üzerine: görüntü yokken güven kurmak.