Çapraz ve üst satış

Kanca

Bir eczanede, reçetesini uzatan yaşlı bir adama eczacı ilacını veriyor. Sonra ekliyor: "Bu ilaç midenizi biraz yorabilir; tok karnına alın. Midenizde yanma olursa bana uğrayın." Adam teşekkür ediyor.

Aynı gün başka bir eczanede, başka bir yaşlı adam ilacını alırken kasada üç ayrı şey duyuyor: bir vitamin kampanyası, bir bitki çayı, bir el kremi. Adam hepsine "Yok, sağ olun" diyor. Eve dönünce eşine, "Eczaneye gittim, pazara gelmiş gibi oldum" diyor.

Birinci eczacı ek bir şey satmadı; ama adam ileride midesi yandığında nereye gideceğini biliyor. İkinci eczacı üç şey önerdi; ama adamın aklında kalan, ilacı değil, kasadaki pazar oldu.

Tek fikir

Çapraz ve üst satış, müşterinin bugün söylediği ihtiyaçtan doğduğunda bir yardımdır, satıcının hedefinden doğduğunda bir yüktür. İyi öneri tektir, müşterinin kendi sözüne bağlanır, "hayır" cevabına kolayca yer bırakır ve gerektiğinde daha küçüğünü önermeyi de içerir.

Neden işe yarar

Mağazada bir satış gerçekleştiğinde, müşterinin dikkati ve güveni en yüksek noktasındadır. Bir ürünü seçmiş, kararını vermiş, kasaya gelmiştir. Bu an, ona ek bir şey önermek için cazip bir andır ve çoğu mağaza bunu bir fırsat olarak görür. Satıcılar da çoğu zaman satış sonrası ek öneri sayısıyla ölçülür.

Oysa aynı an kırılgandır. Müşteri az önce bir karar verdi; o kararın doğru olduğuna kendini yeni ikna etti. Ona üst üste öneriler sunmak, kararını yeniden açar ve bazen ilk ürünün yetmediği izlenimini verir. Müşteri, "Demek ki aldığım eksikmiş" diye düşünebilir.

Shah ve arkadaşlarının bulgusu mağaza tezgâhında üç kurala dönüşebilir. Birincisi, tek öneri. Satıcı müşterinin söylediklerinden en uygun tek bir ek ürünü seçer ve onu önerir. Üç öneri müşterinin dikkatini dağıtır; tek öneri ise bir tavsiye gibi duyulur. İkincisi, müşterinin sözüne bağlanmak. Öneri "Bu da çok satıyor" diye değil, "Az önce evde french press kullandığınızı söylediniz; o yüzden..." diye başlar. Öneri müşterinin kendi ihtiyacına dayandığında, bir satış değil bir cevap gibi işitilir. Üçüncüsü, "hayır" cevabına yer bırakmak. Öneri bir kez yapılır ve müşteri istemezse geri çekilir. Aynı öneriyi farklı sözlerle tekrarlamak, ilk "hayır"ı duymamış olmak demektir.

Üst satış da aynı kurallarla çalışır, ama bir eki vardır: bazen müşteriye daha küçüğünü önermek. Müşteri ihtiyacından büyük bir ürün istiyorsa, onu daha uygun bir sürüme yönlendirmek kısa vadede kazancı azaltır. Ama müşteri sonra o ürünü kullandıkça, satıcının ona fazlasını satmadığını hatırlar. Güven bu hatıradan beslenir.

Bir de zaman var. Bazı ek ürünler satışın hemen ardından değil, müşteri ilk ürünü bir süre kullandıktan sonra anlam kazanır. Bir makine alan müşteriye ilk gün kireç filtresi önermek erken olabilir; bir ay sonra su sertliği konuşulurken aynı öneri bir yardımdır. Satıcı ek öneriyi her zaman o anda yapmak zorunda değildir; bir not alıp sonraki ziyarete bırakabilir.

Sahne

Bir cumartesi öğleden sonra. Dükkân kalabalık. Deniz, yarım kilo çekirdek almak isteyen genç bir adama kasada yardım ediyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın kasasında hiçbir müşteri yalnızca istediğini alıp çıkamazdı.

Kemal Usta: Kahveni aldın. Yanına filtre kâğıdı da al, bitmiştir evde.

Müşteri: Var, sağ olun.

Kemal Usta: Fincan seti de kampanyada, bir alana bir bedava.

Müşteri: Fincanım da var.

Kemal Usta: Bak şu süt köpürtücü de çok satıyor, bu fiyata bulamazsın.

Müşteri ödemesini yaptı ve hızla çıktı. Bir daha da gelmedi. Kemal Usta ertesi gün çırağına, "Bugünün müşterisi cimri" dedi.

Selin’in versiyonu

Deniz çekirdeği tartıyor ve poşetlerken genç adama bakıyor.

Deniz: Bununla birlikte bir öğütücü de düşünür müsünüz? Bir de süt köpürtücümüz var, abonelik de var, her ay eve gelir.

Müşteri: Yok, şimdilik yalnızca kahve.

Genç adam ödeyip çıkıyor. Arkasından orta yaşlı bir kadın, Tuba Hanım, kasaya yaklaşıyor. Elinde en pahalı elektrikli öğütücünün kutusu var. Selin kasaya geçiyor.

Tuba Hanım: Bunu alacağım. Bir de taze çekirdek.

Selin: Tabii. Evde nasıl demliyorsunuz?

Tuba Hanım: French press. Kızım hediye etti, öğütülmüş kahve alıyordum ama tadı hep düz geliyor.

Selin: Düz gelmesinin sebebi büyük ihtimalle öğütülmüş kahvenin çabuk bayatlaması. French press için iri öğütüm yeterli. Elinizdeki öğütücü çok iyi, ama espresso için tasarlanmış ince ayarları var; french press'te o ayarlara hiç ihtiyacınız olmayacak.

Tuba Hanım: Yani bu fazla mı?

Selin: Sizin kullanımınız için fazla. Şu el değirmeni iri öğütümde çok tutarlı ve fiyatı onun üçte biri kadar. İleride espresso makinesi alırsanız o zaman elektrikliyi konuşuruz.

Tuba Hanım el değirmenini eline alıp çeviriyor.

Tuba Hanım: Bunu alayım. Peki çekirdekten ne kadar alayım?

Selin: Haftada kaç fincan içiyorsunuz?

Tuba Hanım: Günde iki, bazen üç.

Selin: O zaman yarım kilo, iki üç hafta gider. Taze kalsın diye fazlasını almayın.

Kapı Tuba Hanım'ın arkasından kapanırken Deniz kasaya dönüyor.

Deniz: Ben dört şey önerdim, adam hiçbirini almadı. Sen pahalı öğütücüyü elinden aldın, ucuzunu sattın.

Selin: Sen dört şeyi kendi listenden önerdin. Ben ona bir soru sordum ve onun cevabından tek bir şey önerdim. Daha az kazandık, doğru. Ama Tuba Hanım bugün eve, kahvesinin neden düz olduğunu anlamış olarak gidiyor. Kahvesi bittiğinde nereye geleceğini de biliyor.

Sınır

Çapraz ve üst satışın kötüye kullanımı, öneriyi müşterinin ihtiyacından değil satıcının hedefinden doğurmaktır. En açık biçimi, gereksiz ürünleri bir "paket" içinde zorunluymuş gibi sunmaktır: "Bu makineyle birlikte bu filtre de alınmalı" gibi, gerçekte zorunlu olmayan bir şeyi zorunlu gibi göstermek. İkinci biçim, müşterinin bilgi eksikliğinden yararlanmaktır: ihtiyacı olmayan bir garanti uzatmasını, olası bir arızadan korkutarak satmak. Üçüncüsü, "hayır" diyen müşteriye ısrar etmek ya da onu cimrilikle, yetersiz alışverişle suçlamaktır; Kemal Usta'nın "bugünün müşterisi cimri" sözü bunun bir yansıması. Bir de satış ekibinin ödüllendirilme biçimi var: yalnızca ek ürün sayısıyla ölçülen satıcı, müşterinin ihtiyacına değil sayıya bakmaya itilir. Bu sorun satıcının iradesinden çok sistemin tasarımıyla ilgilidir, ama satıcının da farkında olması gereken bir baskıdır. Son olarak, aşağı satış da dürüst olmalıdır: müşteriyi daha ucuz bir ürüne yönlendirirken o ürünün eksiklerini de söylemek gerekir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Çapraz ve üst satış, müşterinin bugün söylediği ihtiyaçtan doğduğunda bir yardımdır, satıcının hedefinden doğduğunda bir yüktür; ek ürünü kime ve neden önerdiğin, kaç kez önerdiğinden daha önemlidir.
2. İyi öneri tektir, müşterinin kendi sözüne bağlanır, "hayır" cevabına kolayca yer bırakır; bazen de daha küçüğünü önermeyi içerir.
3. Zorunlu olmayanı zorunlu göstermek, korkutarak satmak, "hayır" diyene ısrar etmek ve daha ucuzunu önerirken eksiklerini gizlemek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteri kasada aldığı ürünü ödüyor. Ona ek bir şey önermeli misin, nasıl karar verirsin?
2. Bir müşteri ihtiyacından çok daha pahalı bir ürünü almak istiyor. Ne yaparsın?
3. Mağazan satıcıları sattıkları ek ürün sayısıyla ödüllendiriyor. Bu sistemin içinde nasıl dürüst kalırsın?

Yanıtlar

1. Önce müşterinin konuşma sırasında ne söylediğine bakarım. Selin'in Tuba Hanım'a sorduğu gibi, tek bir soru sorulabilir. Müşterinin cevabında bir ihtiyaç varsa, ona bağlı tek bir öneri yaparım. Yoksa önermem; Nilgün'ün fırınında olduğu gibi, bazen tek bir kısa cümle yeterli, bazen hiç gerek yok.
2. Ona ürünü nasıl kullanacağını sorarım. İhtiyacı daha küçük bir ürünle karşılanacaksa, bunu açıkça ve gerekçesiyle söylerim. Selin'in el değirmeni önerisi ve Kaan'ın öğrenciye önerdiği dizüstü bilgisayar buna örnek. Kararı yine de müşteriye bırakırım; isterse pahalısını alabilir.
3. Sayıyı tutturmak için ihtiyacı olmayan müşteriye öneri yapmam. Shah ve arkadaşlarının bulgusu, ihtiyaçsız ek satışın iade ve hizmet yükünü artırdığını gösteriyor; bu verileri yöneticiyle paylaşabilir, ödülün iade edilmeyen ya da gerçekten kullanılan ürünlere göre verilmesini önerebilirim.

Sonraki derse köprü

Tuba Hanım tek başına gelmişti ve kararı yalnızca ona aitti. Ama mağazaya gelen müşterilerin çoğu yalnız değildir: yanında eşi, çocuğu, annesi ya da bir arkadaşı vardır, ve kararı çoğu zaman birlikte verirler. Sıradaki ders birlikte alışveriş üzerine: çiftler, aileler ve arkadaş grupları.