Dokunmak, denemek, sahiplenmek

Kanca

Bir kumaşçıya giren terzi, rafa bakmadan önce elini uzatır. Topun ucunu iki parmağının arasında ovar, bir köşesini avucunda buruşturup bırakır, ışığa tutar. Satıcı kumaşın içeriğini, gramajını, nereden geldiğini anlatırken terzi pek dinlemez gibidir. Sonra kısa bir cümle kurar: "Bu dikişte kayar." Ya da: "Bu iyi düşer."

Satıcının anlattıkları yanlış değildir. Ama terzinin kararı, kumaş eline değdiği anda verilmiştir. Bazı bilgiler kulaktan değil, parmak uçlarından gelir.

Tek fikir

Bazı ürünler ancak elle anlaşılır. Müşteriye ürünü tutma, tartma ve kendi eliyle deneme fırsatı vermek, satıcının anlatabileceği pek çok bilgiyi doğrudan ulaştırır ve kararı müşterinin kendi deneyimine dayandırır. Satıcının işi göstermekten çok, müşterinin eline vermektir; ama ürüne dokunmak istemeyeni zorlamadan.

Neden işe yarar

Sahiplik etkisini 3.11'de konuştuk: insanlar sahip oldukları şeye, sahip olmadıklarından daha yüksek değer biçer, ve bazen bu "sahiplik" hissi ürün henüz satın alınmadan da başlar. O ders, bu hissin ekonomik ve psikolojik tarafına bakıyordu. Mağazada ise soru daha somut: müşteri ürünü gerçekten eline aldığında ne olur, ve hangi ürünlerde bu fark büyüktür?

Peck ve Childers'ın ayrımı mağazada iki soruya dönüşür. Birincisi, ürün ile ilgili: bu üründe elle anlaşılan ne var? Bir kahve makinesinin portafiltresinin ağırlığı, bir öğütücünün ayar halkasının direnci, bir fincanın dudağa değen kenarı bunlardır. Bunları anlatmak mümkündür, ama müşteri elinde hissettiğinde anlatıya gerek kalmaz. Öte yandan bir aboneliğin teslim takvimi elle anlaşılmaz; onu dokunarak öğretmeye çalışmak anlamsızdır.

İkincisi, müşteri ile ilgili: bu müşteri dokunmak istiyor mu? Kapıdan girer girmez rafa uzanan, kutuyu çevirip tartan biri dokunmaya açıktır. Elini cebinde tutan, ürüne uzaktan bakan biri ise belki önce görmek, sonra dokunmak ister; belki de hiç istemez. Satıcı ürünü onun eline zorla vermez, yalnızca bir davet bırakır.

Gösterim ile elle deneme arasındaki fark da önemlidir. Satıcı makineyi kendisi çalıştırıp kahveyi hazırladığında, müşteri bir gösteriyi izler. Kahvenin güzel olduğunu görür, ama "ben bunu evde yapabilir miyim?" sorusu cevapsız kalır. Müşteri kahveyi kendisi hazırladığında ise bu sorunun cevabı kendi elindedir. Elle deneme hem ürünü hem de müşterinin kendi becerisini sınar; çoğu zaman müşterinin asıl kaygısı ikincisidir. Bir makineyi, bir aleti, bir enstrümanı satın almak isteyen biri yalnızca ürünü değil, kendini o ürünü kullanırken de hayal eder. Bu hayali ancak kendi eli doğrular ya da düzeltir; bu yüzden satıcının en iyi gösterisi bile onun yerini tutmaz.

Bu ayrım, mağazanın çevrim içi satışla rekabetinde de önem taşır. Bir ürünün fotoğrafı, ölçüleri ve yorumları internette mağazadakinden çoğu zaman daha ayrıntılı bulunur. Mağazanın internetin veremeyeceği tek şeyi elle temas ve denemedir. Ürünleri camın arkasında tutan, müşterinin eline vermekten çekinen bir mağaza, kendi en güçlü yanından vazgeçmiş olur. Öte yandan müşteri ürüne mağazada dokunup sonra internetten alabilir; bu bir risktir, ama elle denemeyi kısıtlamak bu riski azaltmaz, yalnızca mağazaya gelme nedenini zayıflatır. Satıcının elinde kalan şey, denemeye eşlik ederken kurduğu ilişki ve verdiği bilgidir.

Sahne

Bir cumartesi öğleden önce. Emekli bir öğretmen, Gülten Hanım, ev için küçük bir espresso makinesi bakıyor. Deniz makinenin önünde.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın dükkânında makinelerin hepsi tezgâhın arkasındaydı.

Müşteri: Şu küçük makineyi görebilir miyim?

Kemal Usta: Görürsün tabii, ama elleme, çizilir. Ben sana bir kahve yapayım.

Müşteri: Ben evde yapabilir miyim, onu merak ediyorum.

Kemal Usta: Yaparsın, yaparsın. Çok kolay. Bak, şöyle koyuyorsun, şuna basıyorsun, oldu.

Müşteri kahveyi içti, beğendi, teşekkür etti ve çıktı. Kemal Usta'nın yaptığı kahve gerçekten güzeldi; ama müşterinin sorusu kahveyle ilgili değildi.

Selin’in versiyonu

Deniz makineyi çalıştırıp bir espresso hazırlıyor ve fincanı Gülten Hanım'a uzatıyor.

Deniz: Buyurun, bu makineden. Kreması güzel değil mi?

Gülten Hanım: Güzel. Ama siz yaptınız. Ben bu kolları, bu sapı evde tek başıma çevirebilir miyim, onu bilmiyorum.

Deniz elindeki fincana bakıyor; Selin bardan geliyor.

Selin: Gülten Hanım, isterseniz ikinciyi siz yapın. Ben yanınızda dururum, sadece söylerim.

Gülten Hanım: Bozarım diye korkuyorum.

Selin: Bozamazsınız; bu makine her gün onlarca kez kullanılıyor. Önce şu sapı elinize alın. Ağırlığına bakın.

Gülten Hanım portafiltreyi alıyor, iki eliyle tutuyor.

Gülten Hanım: Sandığımdan ağır.

Selin: Evet, ısıyı tutması için. Kahveyi koyun, şu bastırıcıyla düz bastırın. Sert değil, kararlı.

Gülten Hanım bastırıyor, sapı makineye takmaya çalışıyor, ilk denemede tam oturtamıyor. Selin elini uzatmıyor.

Selin: Biraz sola, sonra sağa çevirin. Bir tık sesi gelecek.

Tık. Gülten Hanım düğmeye basıyor. Fincana koyu bir akış iniyor. Fincanı alıp bakıyor, sonra gülüyor.

Gülten Hanım: Deniz Bey'inki kadar güzel değil ama benim.

Selin: İlk denemeniz için çok iyi. Evde birkaç gün içinde eliniz alışır.

Gülten Hanım: Bunu alayım. Ama bastırıcıyı da alayım, sizinki gibi olanından.

Gülten Hanım gittikten sonra Deniz, deneme barının yanına küçük bir not yazıyor: "Kahveyi ben yapınca makineyi gösterdim. Kendisi yapınca kendini gösterdi."

Sınır

Ürünü müşterinin eline vermek bir kolaylıktır; elinden geri almasını zorlaştırmak ise bir kolaylık değil. En sık rastlanan kötüye kullanım, ürünü müşterinin eline verdikten sonra "artık sizin oldu, bırakmayın" gibi sözlerle onu bir sahiplik tuzağına çekmektir. Sahiplik etkisinin varlığı, müşteriyi o duyguya kilitlemek için değil, ürünü doğru tanıması için kullanılmalıdır. İkincisi, denemeyi bir yükümlülüğe dönüştürmemek gerekir: "Denediniz, şimdi almazsanız ayıp olur" havası, Ertan'ın gözlemindeki gibi, bazı müşterileri denemekten bile uzaklaştırır. Üçüncüsü, deneme sırasında oluşabilecek küçük hasarlar için müşteriyi suçlamamak ya da onu sorumlu tutmamak gerekir; mağaza deneme ürünlerini bu riski göze alarak koyar. Son olarak, hijyen ve güvenlik: ağızla, tenle ya da yiyecekle temas eden ürünlerin denemesinde temizlik ve güvenlik kuralları satıcının sorumluluğundadır. Gülten Hanım'ın kullandığı fincan ve portafiltre, bir sonraki müşteriden önce temizlenmelidir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Bazı ürünler ancak elle anlaşılır; malzeme özellikleri önemli olan ürünlerde dokunma ve elle deneme, satıcının anlatabileceği pek çok bilgiyi doğrudan ulaştırır.
2. Gösterim ile elle deneme farklıdır: satıcının hazırladığı örnek ürünü gösterir, müşterinin kendi denemesi ise onun "ben bunu yapabilir miyim?" sorusunu cevaplar.
3. Dokunma ihtiyacı kişiden kişiye değişir; ürünü müşterinin eline zorla vermek, onu bir sahiplik tuzağına çekmek ve denemeyi bir yükümlülüğe dönüştürmek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteri bir ürünü beğeniyor ama "Ben bunu kullanabilir miyim, bilmiyorum" diyor. Ne yaparsın?
2. Mağazandaki bir ürün sergilendiği dolapta iyi satılmıyor. Dokunma açısından ne düşünürsün?
3. Bir müşteri tadıma ya da denemeye hiç yanaşmıyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Ürünü onun eline verir ve denemeyi onun yapmasına izin veririm. Selin'in Gülten Hanım'la yaptığı gibi, yanında durup yalnızca söylemek, elimi uzatmamak gerekir. İlk deneme kusurlu olabilir; ama müşterinin sorusunu cevaplayan budur.
2. Emel'in camlı dolaplarındaki tabaklar gibi, ürün dokunulmadan anlaşılmıyor olabilir. Bir örneğini açık bir yere koymak ve müşterinin kaldırmasına, tartmasına, denemesine izin vermek gerekebilir. Ama bu bazen ürünün kendisinin uygun olmadığını da gösterebilir; Emel'in ağır serisi gibi.
3. Israr etmem. Ürün hakkında soru sormasına, etiketi okumasına alan bırakırım. Ertan'ın müşterisi gibi, bazı müşteriler denemeyi bir baskı olarak hisseder ve başka yollarla karar verir. Deneme bir davettir, bir şart değil.

Sonraki derse köprü

Gülten Hanım makineyle birlikte bir bastırıcı da istedi; bunu kimse ona önermemişti, kendi elinde ihtiyacını hissetti. Ama her ek ürün böyle kendiliğinden gelmez ve bazen satıcının önermesi gerekir. Sıradaki ders çapraz ve üst satış üzerine: müşteriyi rahatsız etmeden sepeti büyütmek.