Mağaza psikolojisi

Kanca

Bir belediye, yeni yaptığı parkın ortasından geçen düzgün, taş döşeli bir yol çizmiş. Yol güzel; kenarında banklar, ağaçlar, lambalar var. Birkaç ay sonra çimenin üstünde, yolu çapraz kesen, toprağı ezilmiş ince bir patika beliriyor. İnsanlar otobüs durağından okula giderken taş yolu değil, o patikayı kullanıyor.

Belediye önce çimene "basmayınız" levhası koyuyor. Levha işe yaramıyor. Ertesi bahar başka bir şey yapıyor: patikanın üstüne taş döşüyor.

Mekânı tasarlayan, insanların nereden yürümesi gerektiğini çizer. İnsanlar ise nereden yürümek istiyorlarsa oradan yürür. Bir mağaza da böyledir: raflar bir yol çizer, müşteri kendi yolunu yürür.

Tek fikir

Mağaza satıcının istediği sırayla değil, müşterinin gerçekten yürüdüğü yolla okunur. İyi bir yerleşim müşteriyi zorla bir rotaya sokmaz; onun nerede durduğunu, nereye baktığını ve neyi atladığını gözlemler ve ürünü o yolun üstüne koyar.

Neden işe yarar

Bir mağazayı düzenleyen kişi, çoğu zaman mağazaya kendi gözünden bakar. Neyin önemli olduğunu, neyin daha çok kazandırdığını, neyin yeni geldiğini bilir ve rafları bu bilgiye göre dizer. Ama müşteri bu bilgiyle girmez. Kapıdan girer, birkaç saniye içinde nereye yöneleceğine karar verir ve mağazanın büyük bölümünü hiç görmeden çıkabilir. Satıcının en önemli bulduğu raf, müşterinin hiç uğramadığı bir köşede kalabilir.

Bu bulgu küçük bir dükkân için de üç soru doğurur. Birincisi, akış: müşteri kapıdan girince hangi yöne dönüyor, nerede yavaşlıyor, nereyi hiç görmüyor? İkincisi, vitrin: dışarıdan bakan biri birkaç saniyede ne anlıyor? Her şeyi göstermeye çalışan bir vitrin çoğu zaman hiçbir şeyi anlatmaz. Üçüncüsü, raf: müşterinin elinin ve gözünün kolayca ulaştığı yerde ne var? Rafın en erişilebilir yeri sınırlıdır ve oraya ne konacağı bir seçimdir.

Bu soruların cevabı bir kitaptan ya da genel bir kuraldan gelmez. Her mağazanın kapısı, ışığı, müşterisi farklıdır. Bir saat boyunca kapının yanında durup müşterileri izlemek, mağaza hakkında okunacak birçok genel öğütten daha fazlasını söyler. Sonra yerleşim değiştirilir ve bir saat daha izlenir. Mağaza psikolojisi bir kez kurulan bir düzen değil, gözlem ve düzeltmeden oluşan bir döngüdür.

Akış günden güne de değişir. Hafta içi sabah gelen aceleci müşteriyle cumartesi öğleden sonra vakit geçirmeye gelen müşteri aynı mağazada farklı yollar yürür. Bu yüzden tek bir gözlem saati yetmez; farklı gün ve saatlerde birkaç kısa gözlem, mağazanın gerçek resmini daha iyi verir.

Bir de satıcının kendi konumu var. Satıcı mağazanın neresinde duruyor? Kapıyı kapatan bir tezgâh, girişte bekleyen bir satıcı ya da mağazanın ortasında duran bir masa, müşterinin yolunu ister istemez değiştirir. Satıcının yeri de yerleşimin bir parçasıdır.

Sahne

Bir cumartesi sabahı. Bu ayın seçkisi gelmiş: Etiyopya'daki kooperatiften ve Kolombiya'daki aile çiftliğinden çekirdekler. Deniz, dükkânı yeniden düzenlemek için erken gelmiş.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta yıllar önce dükkânını yenilemişti. Eline geçen her ürünü vitrine sığdırdı, en pahalı makineyi kapının önüne koydu ve rafları tavana kadar doldurdu.

Çırak: Usta, kapıdaki makine yüzünden müşteri içeri girmekte zorlanıyor.

Kemal Usta: Zorlansın. Önce makineyi görsün.

Çırak: Vitrine bakan neye baktığını anlamıyor.

Kemal Usta: Her şey var işte. Ne isterse.

Müşteriler kapıdaki makinenin yanından yan yan geçti, vitrine bakıp yürüdü. Kemal Usta aylar sonra makineyi kenara çekti; ama neden satışların düştüğünü hiç kimseye sormadı, kimseyi de izlemedi.

Selin’in versiyonu

Deniz düzenlemeyi bitirmiş. Kapının hemen içinde iki gruplu büyük makine duruyor. Vitrinde makineler, öğütücüler, filtreler, fincanlar ve seçkinin kutuları yan yana. Abonelik kartları kasanın arkasında.

Deniz: Nasıl olmuş? Herkes önce en iyi makinemizi görecek.

Selin: Bir saat bekleyelim, sonra konuşuruz. Ben kapının yanındaki masaya oturacağım. Sen de müşterilerle her zamanki gibi ilgilen.

Bir saat sonra Selin defterini Deniz'e uzatıyor.

Selin: On bir kişi girdi. Dokuzu kapıdaki makinenin yanından geçip doğrudan sağa, deneme barına yürüdü. Kokuya gidiyorlar. Makineye bakan oldu mu, hatırlıyor musun?

Deniz: İki kişi baktı galiba. İkisi de yürürken.

Selin: Abonelik kartlarını gören olmadı. Kasanın arkası, müşterinin görmediği tek yer. Ama deneme barında herkes ortalama birkaç dakika bekledi; kahvesi hazırlanırken boş boş etrafına baktı.

Deniz: Yani kartları bara mı koyalım?

Selin: Barın tezgâhına, kahve beklenen yerin hemen yanına. Bir de kapıdaki makineyi bara yakın bir yere alalım; deneme kahvesini o makineden yapalım. Görülmesini istiyorsan, kullanıldığını görsünler.

Deniz: Vitrin?

Selin: Vitrine dışarıdan bak, söyle: ne satıyoruz?

Deniz dışarı çıkıp vitrine bakıyor, bir süre susuyor.

Deniz: Her şeyi. Yani hiçbir şeyi.

Selin: Bu ay seçki var. Vitrine iki kutu, bir demlik ve iki satırlık köken kartı koyalım. Geri kalanı içeride.

Öğleden sonra yeni düzen kuruluyor. Akşamüstü bir müşteri, Nevin Hanım, deneme barında kahvesini beklerken tezgâhtaki karta uzanıyor.

Nevin Hanım: Bu abonelik her ay mı geliyor? Küçüğü de var mı?

Deniz: Var; yalnız evde içenler için yarım kilo kadar.

Nevin Hanım kartı çantasına koyuyor. Kapanıştan sonra Deniz, defterine Selin'in değil, kendi gözlemini yazıyor: "Kartı ben göstermedim. Beklediği yerde duruyordu."

Sınır

Müşteri akışını gözlemek ve ürünü müşterinin yoluna koymak meşrudur; müşteriyi bir rotaya hapsetmek değildir. Çıkışa ancak bütün mağazayı dolaşarak ulaşılan bir yerleşim, aradığını bulan müşteriyi zorla oyalar ve çoğu zaman bir daha gelmemesine yol açar. Kasanın etrafını, ihtiyaç olmayan ama dürtüyle alınan ürünlerle doldurmak da tartışmalı bir uygulamadır; özellikle çocukların göz hizasına konan şekerlemeler ebeveynleri zor durumda bırakır ve birçok yerde eleştirilmektedir. Rafı yanıltıcı biçimde düzenlemek, örneğin pahalı ürünü indirim levhasının hemen yanına koyup indirimli olduğu izlenimi vermek, açık bir sınır ihlalidir. Son olarak, akış herkes içindir. Bebek arabalı bir ebeveynin, tekerlekli sandalye kullanan bir müşterinin ya da yaşlı birinin geçemediği bir yerleşim, Ozan'ın dükkânında görüldüğü gibi, yalnızca satışı değil, bir insanın mağazaya girme hakkını da kısıtlar.

Sahaya çık

Kapanış

1. Mağaza, satıcının istediği sırayla değil, müşterinin gerçekten yürüdüğü yolla okunur; müşterinin yolu gözlemle ya da sayımla öğrenilir, tahminle değil.
2. İyi bir yerleşim, müşterinin durduğu ve beklediği yeri bulur ve ürünü oraya koyar; vitrin her şeyi değil, bir şeyi anlatır; satıcının kendi durduğu yer de yerleşimin bir parçasıdır.
3. Müşteriyi bir rotaya hapsetmek, rafı yanıltıcı düzenlemek ve geçitleri herkesin kullanamayacağı kadar daraltmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Mağazanda en çok kâr bıraktığın ürün iyi satmıyor. Yerini değiştirmeden önce ne yaparsın?
2. Vitrinine kaç ürün koyacağına nasıl karar verirsin?
3. Mağazanın girişine büyük ve dikkat çekici bir masa koymak istiyorsun. Neye dikkat edersin?

Yanıtlar

1. Önce müşterilerin o ürünün bulunduğu yere gidip gitmediğini gözlerim. Selin'in yaptığı gibi bir saatlik bir sayım, ürünün görülmediğini mi, görülüp alınmadığını mı gösterir. İkisinin çözümü farklıdır: biri yer değişikliği ister, diğeri ürünün ya da anlatımının yeniden düşünülmesini.
2. Bir kural yoktur, ama bir test vardır: vitrine dışarıdan bakan biri mağazanın ne sattığını birkaç saniyede anlayabiliyor mu? Selim'in nalburu ve Deniz'in ilk vitrini bu testi geçemedi. Daha az ürünle bir şey anlatan vitrin, çok ürünle hiçbir şey anlatmayan vitrinden genellikle daha fazla iş görür.
3. Masanın müşterinin yolunu kapatıp kapatmadığına, girişteki ilk adımları zorlaştırıp zorlaştırmadığına ve bebek arabası ya da tekerlekli sandalyeyle geçişe izin verip vermediğine bakarım. Güler'in tadım masası gibi, kalabalık günlerde bir masa mağazanın geri kalanını görünmez yapabilir. Masayı koyduktan sonra bir süre izleyip gerekirse yerini değiştiririm.

Sonraki derse köprü

Nevin Hanım kartı kendisi buldu, çünkü kart onun beklediği yerdeydi. Ama müşterilerin çoğu kapıdan girdiği ilk anda bir satıcıyla karşılaşır, ve o ilk cümle mağazanın geri kalanını belirler. Sıradaki ders karşılama üzerine: "Yardımcı olabilir miyim?" yerine ne söylenebileceğini konu ediyor.