İş vakası hazırlamak

Kanca

Bir apartman yönetim kurulu, çatı yalıtımı için iki teklif inceliyor. Birinci firmanın dosyasında tek bir cümle büyük harflerle yazılmış: "Isınma faturalarınız yarı yarıya düşer." İkinci firmanın dosyasında bir tablo var. Tablonun bir sütununda geçen kışın faturaları, yönetimden istenmiş ve olduğu gibi yazılmış. Bir sütununda firmanın tahmini: düşük, orta, yüksek. Altında küçük bir not: "Tasarruf, dairelerin pencere ve kalorifer durumuna göre değişir; bu üç rakamdan hangisinin size yakın olduğunu ilk kışın sonunda birlikte kontrol edebiliriz."

Kurulun en sessiz üyesi, emekli bir muhasebeci, ikinci dosyayı alıp eve götürüyor. Ertesi gün kurula tek cümle söylüyor: "Birincisi bana bir vaat sattı. İkincisi bana bir hesap verdi; hesabı da ben kontrol ettim."

Tek fikir

İş vakası, alıcının bir harcamayı kendi kurumunda savunabilmesi için kurulan hesaptır. İkna eden şey rakamın büyüklüğü değil, güvenilirliğidir: ölçülenle varsayılanı ayıran, varsayımı alıcının kendi rakamlarıyla kuran ve ölçülemeyeni ölçülmüş gibi göstermeyen bir hesap.

Neden işe yarar

Kurumsal satışta bir noktada biri şu soruyu sorar: "Bu harcama bize ne kazandırıyor?" Bu soruyu soran çoğu zaman mali işlerden sorumlu kişidir ve onun gözünde iyi bir ürün yetmez. Bütçesinden çıkan paranın neyle karşılandığını, bunu kendi yöneticisine nasıl anlatacağını bilmek ister. İş vakası bu soruya verilen yazılı cevaptır.

Satıcının buradaki çekimi bellidir: rakamı büyütmek. Getiri ne kadar yüksek görünürse karar o kadar kolay olur gibi gelir. Oysa mali işlerden sorumlu biri her gün rakam okur ve abartılı bir rakamı satıcıdan daha hızlı fark eder. Bir rakam inandırıcılığını kaybederse, yanındaki doğru rakamlar da şüpheli hâle gelir.

Bu çerçeveden iş vakası için üç ilke çıkar. Birincisi, hesabın her satırı nereden geldiğini söylemelidir: ölçüldü mü, alıcıdan mı alındı, yoksa satıcının tahmini mi? İkincisi, varsayımlar mümkün olduğunca alıcının kendi rakamları olmalıdır. Alıcının kendi verdiği öğretmen sayısı, kendi faturası, kendi vardiyası üzerine kurulan hesap, onun hesabı olur; o da onu kendi rakamıymış gibi savunur. Üçüncüsü, parayla ölçülemeyen fayda parayla ölçülmüş gibi gösterilmez. Ayrı bir satırda, sözle anlatılır.

Bir de şu var: tek bir rakam, gerçekte bir aralığın ortasından seçilmiş bir noktadır. Satıcı bu noktayı aralığın en iyi ucundan seçerse, alıcının ilk sorusu "ya öyle olmazsa?" olur. Düşük, orta ve yüksek senaryoyu baştan göstermek bu soruyu önceden cevaplar ve alıcıya kendi kararını verme alanı bırakır.

İş vakası tek bir okuru da hedeflemez. Bir komitede herkes aynı tabloya bakar ama farklı satırı arar. Mali işlerden sorumlu kişi toplam maliyeti, satın almacı karşılaştırılabilirliği, kullanıcı gündelik işin kolaylaşıp kolaylaşmadığını, yönetici ise kurumun daha büyük kaygısına bir cevap olup olmadığını okur. İyi bir iş vakası bu satırların her birini görünür kılar, ama hiçbirini diğerinin dilinde anlatmaya zorlamaz.

Sahne

Ocak ortası. Cevat Bey'in bütçe toplantısından iki gün önce. Deniz, iş vakasının ilk taslağını hazırlamış ve Selin'e uzatıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta yıllar önce bir fabrikanın mali müdürüne endüstriyel bir kahve makinesi önermişti.

Kemal Usta: Müdür bey, bu makine kendini üç ayda öder.

Mali müdür: Hangi hesapla?

Kemal Usta: İşçiler dışarıya çay kahve almaya gitmez, iş saati kaybı olmaz.

Mali müdür: Kaç işçi dışarı gidiyor? Ne kadar süre? Bunu kim ölçtü?

Kemal Usta: Ölçmeye ne gerek var, herkes biliyor.

Mali müdür dosyayı kapattı. Kemal Usta çıkarken, "Rakam istiyorlardı, rakam verdim" diye söylendi. Mali müdürün istediği rakam değil, rakamın kaynağıydı.

Selin’in versiyonu

Selin taslağı okuyor. Taslağın en üstünde Deniz'in büyük harflerle yazdığı cümle: "Yatırım kendini sekiz ayda amorti eder."

Selin: Bu sekiz ay nereden geliyor?

Deniz: Öğretmen kaybından. Leman Hanım son iki yılda tecrübeli birkaç öğretmeni kaybettiklerini anlatmıştı. Bir öğretmenin ayrılmasının okula maliyetini tahmin ettim, makinenin bunu biraz azaltacağını varsaydım.

Selin: Makinenin öğretmen kaybını ne kadar azalttığını biz bilmiyoruz. Kimse bilmiyor. Cevat Bey bu satırı gördüğü anda bütün tabloya şüpheyle bakar. Sonra Feridun Bey'in sayımı da şüpheli görünür, oysa o gerçek bir ölçüm.

Deniz: Ama öğretmen kaybı Leman Hanım'ın asıl kaygısı. Onu tamamen mi çıkaralım?

Selin: Çıkarmayalım, yerini değiştirelim. Tabloyu üç bölüme ayıralım. Birinci bölüm ölçülenler: Feridun Bey'in sayımı, on dakikalık teneffüste eski makinede beş kişi kahve içebiliyor; bir de dükkândaki aynı modelle bizim ölçtüğümüz süre. İkinci bölüm Cevat Bey'in rakamları: kampüs başına öğretmen sayısı, günlük teneffüs sayısı, mevcut çekirdek harcaması. Onları biz yazmayalım; boş bırakalım, toplantıda o doldursun.

Deniz: Üçüncü bölüm?

Selin: Parayla ölçülmeyenler. Öğretmenler odası. Leman Hanım'ın kendi sözleri, Feridun Bey'in öğretmenler odasını teneffüste soluklanılan tek köşe diye anlatması. Rakamsız, ama açık.

Deniz: Sekiz ay hiç yazılmayacak mı?

Selin: Yazılacak bir süre varsa, Cevat Bey'in kendi rakamlarından çıksın. Düşük, orta, yüksek diye üç satır koyalım. Hangisine inanacağına o karar versin.

İki gün sonra toplantıda Cevat Bey boş satırları kendi kalemiyle dolduruyor. Kampüs başına öğretmen sayısını Deniz'in tahmininden düşük yazıyor; sonuç orta senaryodan düşüğe kayıyor. Bir süre tabloya bakıyor.

Cevat Bey: Düşük senaryoda bile yıllık maliyet bugünkü dağınık çekirdek alımından ve eski makinelerin servis faturalarından çok uzak değil. Bunu yönetime anlatabilirim. Öğretmen kaybıyla ilgili bir rakam koymamışsınız.

Selin: Koymadık, çünkü ölçemeyiz. Onu Leman Hanım'ın kendi gözlemine bırakıyoruz.

Cevat Bey: Doğrusu bu. Rakam koysaydınız, ilk onu silerdim.

Toplantıdan çıkınca Deniz taslağın ilk sayfasını katlayıp çantasına koyuyor. "Sekiz ay cümlesini ben de inanarak yazmıştım." Selin gülümsüyor: "Biliyorum. Bu yüzden tehlikeliydi."

Sınır

İş vakası, ikna gücü yüksek bir araç olduğu için kötüye kullanıma da açıktır. En sık görülen biçim, varsayımları gizlemektir: sonucu büyüten bir varsayımı tablonun derinliklerine gömmek ve yalnızca sonucu büyük harflerle yazmak. İkinci biçim, en iyi senaryoyu tek senaryo gibi sunmaktır. Üçüncüsü, ölçülemeyen bir faydaya bir rakam yakıştırıp onu ölçülmüş gibi göstermektir; Deniz'in sekiz ayı bir kötü niyet değil, bir heves ürünüydü, ama sonucu aynı olurdu. Alıcının rakamlarını kullanmak da bir sınır taşır: alıcı bir rakamı yanlış verdiyse ve bu yanlış satıcının lehineyse, satıcı bunu fark ettiği anda söylemelidir. Son olarak, iş vakası satıştan sonra da yaşar. Mali işler sorumlusu bir yıl sonra tabloyu açıp gerçekleşenle karşılaştırabilir. Satıcı, bir yıl sonra kendisine gösterilmesinden rahatsız olacağı bir rakamı bugün yazmamalıdır.

Sahaya çık

Kapanış

1. İş vakası, alıcının harcamayı kendi kurumunda savunabilmesi için kurulan hesaptır; ikna eden şey rakamın büyüklüğü değil, güvenilirliğidir.
2. İyi bir iş vakası ölçülenle varsayılanı ayırır, varsayımları alıcının kendi rakamlarıyla kurar, sonucu düşük, orta ve yüksek senaryolarla gösterir ve ölçülemeyen faydayı rakamsız ama açık bir satırda anlatır.
3. Varsayımları gizlemek, en iyi senaryoyu tek senaryo gibi sunmak ve ölçülemeyene rakam yakıştırmak sınırın ötesindedir; satıcı bir yıl sonra yüzüne tutulmasını istemeyeceği bir rakamı bugün yazmaz.

Üç soru

1. Ürününün getirisini gösteren tek kaynağın üreticinin broşürü. Mali işler sorumlusuyla görüşmeden önce ne yaparsın?
2. Alıcının en çok önemsediği fayda parayla ölçülemiyor. İş vakasında onu nasıl gösterirsin?
3. Alıcı, hesaba kendi rakamlarını yazarken senin lehine bir hata yapıyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Broşürdeki rakamı olduğu gibi kullanmak riskli; İlker'in deneyimi bunu gösterdi. Alıcının kendi kayıtlarını istemek ve mümkünse kısa bir ölçüm önermek daha güçlü bir yoldur. Ölçüm mümkün değilse, broşür rakamını "üretici beyanı" diye açıkça işaretleyip düşük senaryoda daha temkinli bir rakam kullanmak gerekir.
2. Ona bir rakam yakıştırmadan, ayrı bir satırda sözle anlatırsın. Selin'in öğretmenler odası için yaptığı gibi, alıcının ya da kurumdaki birinin kendi gözlemini ve sözlerini kullanmak, uydurma bir rakamdan daha ikna edicidir.
3. Hatayı fark ettiğin anda söylersin. Alıcının rakamı onun hesabıdır, ama yanlış bir rakamın üzerine kurulan karar bir gün ortaya çıkar ve o zaman hem alıcının hem de senin güvenilirliğin zarar görür. Hatayı düzeltmek, iş vakasını zayıflatmaz; tersine, kalan rakamların güvenilirliğini artırır.

Sonraki derse köprü

Okul grubunun bütçe satırı onaylandı; son söz ocak sonunda komitenin. Bundan sonra masa küçülüyor: komitelerin, tabloların ve aylarca süren döngülerin yerini, kapıdan giren tek bir müşteri ve birkaç dakika alıyor. Sıradaki ders mağaza psikolojisi üzerine: müşterinin akışı, vitrin ve raf.