Uzun satış döngüsü

Kanca

Bir çiftçi, bahçesine bir fidan dikiyor. Meyve vermesi birkaç yıl sürecek. İlk yıl fidanın yanına bir kazık çakıyor, rüzgâr eğmesin diye. Yaz gelince suluyor. Kışın gövdesini sarıyor. İkinci yıl budama yapıyor.

Komşusu da bir fidan dikmiş. O da meyveyi bekliyor; ama her sabah fidanın yanına gidip yapraklarına bakıyor, "meyve ne zaman gelecek?" diye düşünüyor. Ne kazık çakıyor ne budama yapıyor. Arada bir dalları çekiştiriyor, büyüsün diye.

İki yıl sonra birinci çiftçinin fidanı dimdik, ikincinin fidanı eğri ve zayıf.

Uzun bir satış döngüsünde de bir meyve beklenir. Ama beklemek, bir şey yapmamak değildir; dalları çekiştirmek de değildir.

Tek fikir

Kurumsal satışlar haftalar, bazen aylar sürer ve bu sürede bir kararın ivmesi kendiliğinden kaybolur. Satıcı ivmeyi "karar çıktı mı?" diye sorarak değil, karşı tarafla birlikte kurulmuş tarihli bir eylem planıyla ve her temasta işe yarar bir katkıyla korur.

Neden işe yarar

Kapanışın bir süreç olduğunu Modül 19'da görmüştük. Ama o süreçlerin çoğu birkaç gün ya da birkaç hafta sürüyordu. Kurumsal satışlarda süreç aylara yayılır. Bütçe dönemleri, komite toplantılarının takvimi, tatiller, başka öncelikler araya girer. Bu sürede kararın aciliyeti azalır, ilk toplantıdaki heyecan söner, komite üyeleri başka işlere döner.

Uzun bir döngüde satıcının en büyük tehlikesi, kararın bir yerde unutulmasıdır. Kimse "hayır" demez; yalnızca kimse bir sonraki adımı atmaz. Bu tehlikeye karşı satıcının iki yaygın tepkisi vardır ve ikisi de işe yaramaz. Birincisi beklemektir: "Nasılsa ararlar." İkincisi sık sık aramaktır: "Bir gelişme var mı?" Bekleyen satıcı unutulur; sürekli soran satıcı ise bir yük hâline gelir.

Masicampo ve Baumeister'in bulgusu, uzun bir döngüde karşılıklı eylem planının neden işe yaradığını açıklar. Plan, karşı tarafın zihninden bir yükü alır: kararın ne zaman ve nasıl ilerleyeceği bellidir. Aynı zamanda, satıcının ne zaman temas kuracağını da belirler. Satıcı "bir gelişme var mı?" diye aramaz; planda yazan tarihte, planda yazan adımla ilgili arar.

Planın bir faydası daha vardır: komitenin kendi içindeki iletişimini de kolaylaştırır. Komite üyeleri çoğu zaman birbirinin ne yaptığını bilmez; satın alma uzmanı mali işlerin bütçe takvimini, idari işler müdürü satın almanın teklif sürecini tam olarak görmez. Karşılıklı bir eylem planı, bu adımları tek bir sayfada bir araya getirir ve kurumun kendi kararını vermesini de hızlandırır. Bu yüzden iyi bir plan, satıcının değil, kurumun içindeki bir kişinin elinden dolaşır.

Uzun bir döngüde her temasın bir değeri olmalıdır. Karşı tarafa yalnızca "unutmayın" diyen bir temas, bir yüktür. Ona bir bilgi, bir çözüm ya da bir sonraki adımı kolaylaştıran bir şey getiren temas ise, ivmeyi korur. Komite üyesinin soracağı bir sorunun cevabı, bütçe dönemine hazırlanmış bir tablo, karar sürecinde işe yarayacak bir örnek: bunlar satıcının her temasta getirebileceği şeylerdir.

Sahne

Komite toplantısı yapıldı. Feridun Bey'in sayımı masadaydı: üç kampüste her teneffüste kahveden vazgeçen öğretmenler. Komite olumluydu, ama Cevat Bey bütçenin ocak ayında yeni mali yılla açılacağını söyledi; yeni kampüsün açılışı da şubatta. Karar ocak sonunu bulacaktı. Komiteden iki hafta sonra Deniz, Ferhan Bey'i telefonla arıyor; Selin yanında.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, iki ay önce teklif verdiği bir otelin satın alma müdürünü arıyor.

Kemal Usta: Merhaba, ben Kemal Usta. Bizim makine işi ne oldu?

Satın alma müdürü: Hâlâ değerlendiriyoruz.

Kemal Usta: Peki, ne zaman karar verirsiniz?

Satın alma müdürü: Bilmiyorum, Kemal Usta. Ben de bilmiyorum.

Kemal Usta bir ay sonra yine aradı ve aynı soruyu sordu. Otel sonunda başka bir firmayı seçti. Kemal Usta iki ay boyunca hep aynı soruyu sormuş, ama müdürün karar vermesine yardım edecek hiçbir şey getirmemişti.

Selin’in versiyonu

Ferhan Bey telefonu açıyor; sesi biraz yorgun.

Deniz: Ferhan Bey, merhaba. Komiteden bir gelişme var mı?

Ferhan Bey: Deniz Bey, geçen hafta da sormuştunuz. Bütçe ocakta açılacak, ondan önce bir şey değişmez.

Deniz bir an duruyor. Selin bir kâğıda bir şey yazıp önüne itiyor. Deniz okuyor.

Deniz: Haklısınız, kusura bakmayın. Size başka bir şey önermek istiyorum. Ocak sonuna kadar hangi adımların atılması gerektiğini birlikte bir kâğıda yazalım mı? Kimin ne zaman ne yapacağı belli olsun; ben de sizi yalnızca o tarihlerde ve o adımlarla ilgili arayayım.

Ferhan Bey: Bu iyi olur. Aslında Nilay Hanım'ın üç teklifi karşılaştırma tablosunu aralık sonuna kadar hazırlaması lazım.

Deniz: O tabloyu kolaylaştırmak için teklifimizi onun formatına göre yeniden gönderebilirim. Cevat Bey'in ocaktaki bütçe toplantısı için de altı kampüsün yıllık maliyet tablosunu hazırlarım.

Ferhan Bey: Şubattaki açılışı da unutmayalım. Makinenin açılıştan önce kurulması lazım; ona da bir tarih koyalım.

Deniz: Açılıştan bir hafta önce kurulum olursa, öğretmenler ilk gün makineyi kullanmayı öğrenmiş olur.

Ferhan Bey: Tamam. Planı bana yazın, ben komiteye iletirim.

Telefon kapanınca Deniz kâğıdı Selin'e uzatıyor; Selin'in yazdığı tek satır: "Sorma, öner."

Deniz: Her hafta aynı soruyu sorarak onu yoruyordum.

Selin: Sorunca o bize cevap borçlu hissediyor. Önerince işini kolaylaştırıyoruz. Bir de artık ne zaman arayacağımızı biliyoruz: aralık sonu, ocak ortası, şubat başı.

Deniz kâğıdı defterinin arasına koyuyor ve takvimine üç tarih yazıyor. Selin bir şey daha ekliyor: "Plan komiteye Ferhan Bey'in elinden gidecek. Bizim değil, onun planı olarak."

Sınır

Uzun bir satış döngüsünde ivmeyi korumanın kötüye kullanımı, karar sürecini satıcının takvimine göre hızlandırmaya çalışmaktır. Gerçek olmayan son tarihler koymak, "bu ay karar vermezseniz fiyat değişir" gibi baskılar yapmak ya da karar vericilerin üstünden atlayıp yöneticilerine baskı kurmak, kurumun kendi karar sürecine saygısızlıktır ve çoğu zaman satıcıyı kurumun gözünde güvenilmez kılar. Karşılıklı eylem planı, kurumun takvimine göre kurulur; satıcının hedeflerine göre değil. Bir başka sınır, ilgisiz temasla karşı tarafı bunaltmaktır: her hafta aynı soru, her gün bir e-posta, değer taşımayan "nasılsınız" mesajları. Gökçen'in aramaları cevapsız kaldığında bu sınır aşılmıştı. Son olarak, uzun bir süreçte kurum kararını değiştirebilir ya da satıştan vazgeçebilir. Planın varlığı, kurumu o plana bağlamaz; satıcı, kurumun "bu iş artık önceliğimiz değil" demesine de saygı göstermelidir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Kurumsal satışlar haftalar, bazen aylar sürer; bu sürede kimse "hayır" demeden, kimse bir sonraki adımı atmadığı için bir karar sessizce kaybolabilir.
2. Satıcı ivmeyi, karşı tarafla birlikte kurulmuş, her adımın sorumlusunu ve tarihini gösteren bir eylem planıyla ve her temasta işe yarar bir katkıyla korur; "karar çıktı mı?" diye sormak yerine bir sonraki adımı kolaylaştıran bir şey önerir.
3. Kurumun karar sürecini satıcının takvimine göre zorlamak, değer taşımayan temaslarla karşı tarafı bunaltmak ve planı kurumu bağlayan bir söz gibi kullanmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir kurumsal müşteri kararın üç ay sonra verileceğini söylüyor. Bu üç ayı nasıl planlarsın?
2. Bir müşterinin aramalarına cevap vermemeye başladığını fark ediyorsun. Ne yaparsın?
3. Uzun bir sürecin ortasında müşterinin önceliklerinin değiştiğini ve satışın belki hiç gerçekleşmeyeceğini öğreniyorsun. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Üç ay beklemek çekicidir, ama Ayla'nın deneyimi bekleyen satıcının unutulduğunu gösteriyor. Ceren'in kooperatifle yaptığı gibi, karara kadar atılacak adımları müşteriyle birlikte yazmak ve her adıma yardım edecek bir katkıyla o tarihlerde temas kurmak, süreci ilerletir ve satıcıyı unutulmaz kılar.
2. Muhtemelen temaslarım değer taşımadan sıklaştı. Gökçen'in yaptığı gibi, bir sonraki temasta müşterinin sorduğu ya da soracağı bir sorunun cevabını getirmek, telefonu yeniden açtırabilir. Bir süre geri çekilmek de, ama bir sonraki temasın neyi taşıyacağını düşünerek, işe yarar.
3. Bunu kabul etmek ve müşteriye "önceliklerinizin değiştiğini anlıyorum; durum değişirse buradayım" demek gerekir. Planın varlığı müşteriyi bağlamaz. İlişkiyi saygıyla korumak, ileride yeni bir fırsatın kapısını açık tutar.

Sonraki derse köprü

Planın ilk adımı Nilay Hanım'ın masasındaydı: üç teklifin karşılaştırma tablosu. Satın alma departmanı kurumun kendini koruma biçimidir ve kendi kuralları vardır. Sıradaki ders satın alma departmanıyla çalışmak üzerine: prosedürün psikolojisini konu ediyor.