Satın alma komitesi

Kanca

Bir doktor, aynı tahlil sonucunu beş farklı kişiye açıklıyor. Hastaya, ne olduğunu ve ne hissedeceğini anlatıyor. Hastanın kızına, babasına nasıl bakacağını. Hemşireye, hangi saatlerde hangi ilacı vereceğini. Hastanenin idari müdürüne, tedavinin ne kadar süreceğini. Meslektaşına ise kan değerlerini ve tanısını.

Tahlil aynı, tanı aynı. Ama doktor beş kişiye beş ayrı konuşma yapıyor. Hiçbirine yalan söylemiyor; her birine, onun bilmesi ve yapması gereken şeyi söylüyor.

Doktor aynı konuşmayı beşine birden yapsaydı, hasta terimlerde boğulur, meslektaşı sıkılır, idari müdür neyin önemli olduğunu anlamazdı.

Tek fikir

Bir komitede her üye aynı kararı başka bir soruyla tartar. Satıcı tek mesajı herkese tekrarlamaz; her üyenin kaygısını haritalar, aynı gerçeği her birinin sorusuna cevap verecek biçimde anlatır ve ortak bir karar zemini kurar.

Neden işe yarar

4.12'de bir satın alma kararını etkileyen ama masada görünmeyen kişileri ve satın alma kararlarındaki farklı rolleri görmüştük: kullanan, etkileyen, satın alan, karar veren, kapıyı tutan. Bir önceki derste de kurumsal kararın insanlardan geçtiğini konuştuk. Bu ders bu iki fikri bir komite masasına getiriyor: rolleri ve kişisel kaygıları farklı birkaç insanın, aynı masada, aynı teklifi tartması.

Bir komiteye satış yapmanın zorluğu, bir mesajın herkese aynı biçimde ulaşmamasıdır. Bir kişiye çok iyi gelen bir argüman, bir başkasına önemsiz ya da hatta kaygı verici gelebilir. Kullanım kolaylığından söz eden bir sunum, öğretmeni ikna ederken mali işler müdürünü sıkabilir; maliyet tablosuyla açılan bir sunum, öğretmenin dikkatini daha ilk dakikada kaybedebilir. Bu yüzden komiteye satış, tek bir sunum değil, birbirine bağlı birkaç küçük konuşmadır; ortak sunum bu konuşmaların toplandığı yerdir.

Johnston ve Bonoma'nın boyutları satıcıya hazırlık için bir harita verir. Bu kararda kaç kademe var: genel müdürden kullanıcıya kadar? Kaç departman var: mali işler, satın alma, kullanıcı birimi, idari işler? Bu kişiler birbiriyle ne kadar konuşuyor? Kararı fiilen kim yönlendiriyor? Bu sorular, satıcıya hangi üyeyle önceden konuşması, hangi üyenin sorusunu masaya kendisinin getirmesi gerektiğini gösterir.

Komiteye hazırlanmanın pratik bir aracı, kaygı tablosudur. Her üye için bir satır: rolü, en çok neyi soracağı, neyi kaybetmekten korktuğu ve ona hangi kanıtın cevap vereceği. Tablo doldukça, sunumun yapısı kendiliğinden ortaya çıkar: her üyenin sorusuna bir bölüm, hepsini bağlayan bir özet.

Tablonun boş kalan satırları, toplantıdan önce yapılacak işi gösterir. Bir üyenin neyi soracağını bilmiyorsan, onunla kısa bir ön görüşme istemek ya da komiteye seni davet eden kişiye sormak gerekir. Bu ön görüşmeler, satıcıya üyelerin kaygısını öğrenme fırsatı verdiği kadar, üyelere de toplantıya hazırlıklı gelme fırsatı verir. Komite odasında ilk kez duyulan bir soru, satıcı ne kadar hazırlıklı olursa olsun, çoğu zaman cevapsız kalır; önceden duyulmuş bir soru ise sunumun içinde zaten cevaplanmış olur.

Sahne

Okul grubunun satın alma komitesi gelecek hafta toplanacak. Ferhan Bey'le yapılan hazırlık görüşmesinin ertesi günü, Deniz dükkânın arka masasında sunum dosyasını açmış; Selin yanında.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kahve makinesi almak isteyen bir otelin dört yöneticisi, Kemal Usta'yı lobide dinliyor.

Kemal Usta: Bu makine İtalyan malı, saatte yüz fincan çıkarır, buhar çubuğu da çok güçlü.

Mali işler müdürü: Yıllık bakım maliyeti ne olacak?

Kemal Usta: Bakım az, merak etmeyin. Asıl bakın, şu köpüğe.

Barmen: Bizim lobide sabah bir saatte yüz kişi geliyor, iki kişiyle yetişir mi?

Kemal Usta barmene cevap vermeden genel müdüre döndü ve makinenin İtalya'daki fabrikasını anlatmaya devam etti. Komite başka bir teklifi seçti. Kemal Usta dört kişiye tek bir sunum yapmıştı; dördünün de sorusu cevapsız kalmıştı.

Selin’in versiyonu

Deniz bilgisayarında sunumun ilk sayfasını gösteriyor.

Deniz: Sunumu hazırladım: makinenin özellikleri, çekirdek seçenekleri, fiyat. Komitenin hepsi aynı sunumu görecek.

Selin: Ferhan Bey'in bize anlattıklarını hatırla. Komitede kim var, her biri neyi soracak?

Deniz: Leman Hanım genel müdür. Cevat Bey mali işler. Nilay Hanım satın alma. Feridun Bey fizik öğretmeni, öğretmenleri temsil ediyor. Bir de Ferhan Bey.

Selin: Şimdi her birinin yanına bir soru yaz.

Deniz bir kâğıda tablo çiziyor ve yazmaya başlıyor.

Deniz: Ferhan Bey: makine bozulunca kim gelecek? Cevat Bey: altı kampüs, yıllık maliyet ne, sürpriz çıkar mı? Nilay Hanım: en az üç teklif ve şartnameye uygunluk. Feridun Bey...

Selin: Feridun Bey için Ferhan Bey ne demişti?

Deniz: Teneffüs on dakika, yirmi öğretmen aynı anda makineye gidiyor. Kuyruk olursa öğretmenler kahveden vazgeçiyor.

Selin: Leman Hanım?

Deniz: Yeni kampüsün açılışı. Bir de Ferhan Bey, son iki yılda deneyimli öğretmenlerin başka okullara geçtiğini, Leman Hanım'ın öğretmenlerin okulda kendini değerli hissetmesini çok önemsediğini söylemişti.

Selin: O zaman sunumu bu beş soruyla kur. Feridun Bey'e teneffüs hesabı: on dakikada kaç fincan. Cevat Bey'e altı kampüsün yıllık tablosu, tek fatura. Nilay Hanım'a şartname maddeleriyle eşleşen bir sayfa. Ferhan Bey'e servis düzeni. Leman Hanım'a açılış günü planı ve öğretmenler odasının nasıl bir yer olacağı.

Deniz: Bir de Nilay Hanım'a teklifimizi diğer iki teklifle aynı formatta göndermemiz lazım; karşılaştırmayı kolaylaştırırız.

Selin: İyi düşündün.

Deniz tabloya bakarken kendi kendine gülüyor. "Tek bir sunumla beş kişiyi ikna edeceğimi sanmıştım." Selin bilgisayarı ona doğru çeviriyor: "Tek bir gerçek var, beş soru var. Gerçeği değiştirmiyoruz; her soruya o gerçeğin bir parçasıyla cevap veriyoruz."

Sınır

Komiteye satışın kötüye kullanımı, her üyeye farklı ve birbiriyle çelişen şeyler söylemektir. Mali işler müdürüne "bakım masrafı neredeyse yok" deyip kullanıcıya "her ay düzenli bakım yapacağız" demek, komite bir araya geldiğinde ortaya çıkar ve satıcının bütün sözlerini şüpheli kılar. Her üyeye kendi sorusuna göre konuşmak, aynı gerçeğin farklı yüzlerini göstermektir; farklı gerçekler anlatmak değil. Bir başka sınır, komite üyelerini birbirine karşı kullanmaktır: bir üyenin kaygısını öğrenip onu bir başka üyenin önünde ona karşı bir silaha çevirmek ya da bir üyeyi diğerlerinden gizli bir anlaşmayla kazanmaya çalışmak. Bu, kurumun iç dengesine zarar verir ve fark edildiğinde satıcıyı masadan çıkarır. Son olarak, kurumun satın alma prosedürüne saygı göstermek gerekir. Nilay Hanım'ın üç teklif ve şartname kuralı bir engel değil, kurumun kendini koruma biçimidir; onu atlatmaya çalışmak, satıcıyı kurumun güvenilir tedarikçileri arasından çıkarır.

Sahaya çık

Kapanış

1. Bir satın alma komitesinde her üye aynı kararı farklı bir pencereden görür ve farklı bir soruyla tartar; komitenin yapısı, katılan kademe ve departman sayısıyla, satın alınan şeye göre değişir.
2. Satıcı bir kaygı tablosuyla her üyenin sorusunu haritalar, önceden kısa birebir görüşmeler yapar ve aynı gerçeği her üyenin sorusuna cevap verecek biçimde anlatan bir sunum kurar.
3. Üyelere birbiriyle çelişen şeyler söylemek, üyeleri birbirine karşı kullanmak ve kurumun satın alma prosedürünü atlatmaya çalışmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir komite toplantısına davet edildin, ama üyelerin kim olduğunu bilmiyorsun. Ne yaparsın?
2. Komitede bir üye sunumun ortasında, senin hiç hazırlanmadığın bir soru soruyor. Ne yaparsın?
3. Komitenin iki üyesinin kaygıları birbiriyle çatışıyor: biri en ucuz çözümü, öbürü en kaliteli çözümü istiyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Doğrudan sunuma gitmek çekicidir, ama önce komitenin yapısını öğrenmek gerekir. Seni davet eden kişiye kimlerin katılacağını, her birinin rolünü ve en çok neyi soracağını sormak, Selin'in Ferhan Bey'le yaptığı hazırlık görüşmesi gibi, sunumu bu sorulara göre kurmanı sağlar.
2. Cevabı uydurmak çekicidir, ama yanlış bir cevap komitenin güvenini sarsar. Soruyu not alıp kısa sürede yazılı bir cevap göndereceğini söylemek, Seyhan'ın bakım tablosunu bir sonraki toplantıya getirmesi gibi, hem dürüst hem de güven verici bir yoldur.
3. İkisinin de kaygısını tanıyan bir seçenek yapısı kurmak gerekir: farklı kalite ve fiyat düzeylerini yan yana göstermek ve her birinin neyi kazandırıp neyi kaybettirdiğini açıkça yazmak. Kararı komitenin vermesine bırakmak, bir üyeyi diğerine karşı kullanmaktan daha güvenilirdir.

Sonraki derse köprü

Kaygı tablosu doldu. Ama Feridun Bey'in cümleleri tablodaki diğer satırlardan farklıydı: makinenin kendisinden çok, öğretmenlerin teneffüsünden söz ediyordu. Komitede, karar odasında bizim için konuşabilecek biri varsa, o oydu. Sıradaki ders içeride şampiyon yaratmak üzerine: seni savunacak kişiyi bulmayı konu ediyor.