Kurumlar değil, insanlar satın alır

Kanca

Bir şirketin satın alma dosyasında her şey resmîdir: teklif formları, karşılaştırma tabloları, onay imzaları. Dosyayı okuyan biri, kararın bir makine gibi işleyen bir kurum tarafından verildiğini düşünür.

Ama dosyanın arkasında insanlar vardır. Teklifi masaya koyan satın alma uzmanı, yöneticisinin gözünde iyi bir iş çıkarmak ister. Ürünü kullanacak olan teknisyen, işinin kolaylaşmasını ister. Bütçeyi onaylayacak finans müdürü, yıl sonunda bir sürprizle karşılaşmak istemez. Genel müdür, yönetim kurulunun önünde yanlış bir karar savunmak istemez.

Dosyada bunların hiçbiri yazmaz. Ama kararı bunlar verir.

Tek fikir

Kurumsal bir satın alma kararı, bir kurum adına karar veren insanların kişisel çıkarlarından, kaygılarından ve rollerinden geçer. Satıcı kurumun ihtiyacını anlar, ama aynı zamanda karşısındaki her insanın bu karardan ne kazanacağını ve neyi kaybetmekten korktuğunu da sorar.

Neden işe yarar

Şimdiye kadarki satışlarımız, keşiften kapanışa ve müzakereye kadar, çoğunlukla tek bir karar vericiyle ilerledi. Bu satışların çoğunda karşımızda bir esnaf, bir dükkân sahibi ya da küçük bir büronun ortakları vardı. Kurumsal satışta ise karşımızda büyük bir yapı vardır: departmanlar, onay süreçleri, satın alma prosedürleri. Bu yapı, satıcıya karşısındakinin rasyonel bir sistem olduğu izlenimini verir.

Bu izlenim yanıltıcıdır. Kurumsal bir kararı veren de sonunda insanlardır ve bu insanların her biri iki şeyi aynı anda tartar: kurumun çıkarını ve kendi çıkarını. Kurumun çıkarı teklif dosyasında yazılıdır: maliyet, kalite, teslim süresi. Kişinin çıkarı ise yazılı değildir: işini kolaylaştırmak, yöneticisinin gözünde iyi görünmek, bir hatanın sorumlusu olmamak, kariyerinde bir adım atmak.

Sheth'in modeli satıcıya bir soru listesi verir. Bu kararı kimler verecek? Her birinin rolü ne ve bu rol ona hangi pencereden baktırıyor? Her biri bu karardan kişisel olarak ne kazanır, neyi kaybetmekten korkar? Bu soruların cevabı, kurumun teklif formunda değil, insanlarla yapılan konuşmalarda bulunur.

Bu soruları sormanın bir inceliği vardır. Kurumsal bir alıcıya "bu işten kişisel olarak ne kazanırsınız?" diye sormak kaba ve hatta şüpheli duyulur. Daha işe yarayan, kişinin işini sormaktır: "Bu karar sizin günlük işinizi nasıl etkiler?", "Bu konuda size en çok hangi soru geliyor?", "Yönetime sunarken en çok neyi açıklamanız gerekecek?" Bu sorular kişiyi, kendi işinin uzmanı olarak konuşmaya davet eder ve kişisel kaygılar bu konuşmanın içinden kendiliğinden çıkar.

Sahne

Burak'ın bürosunun tasarladığı yeni kampüs, İzmir'de bir özel okul grubuna ait. Burak, okul grubunun idari işler müdürü Ferhan Bey'e onları önermiş: altı kampüsün öğretmenler odalarına kahve makinesi ve yıllık çekirdek. Deniz ve Selin, Ferhan Bey'in odasında.

Kemal Usta’nın versiyonu

Büyük bir kafeterya işletmesinin genç satın alma uzmanı, Kemal Usta'nın tezgâhında teklif istiyor.

Satın alma uzmanı: Kafeteryalarımıza kahve makinesi düşünüyoruz.

Kemal Usta: Büyük iş bu. Size en iyi makineyi, en iyi fiyatla veririm. İşletmenizin itibarı yükselir.

Satın alma uzmanı: Benim için önemli olan, yöneticime gösterebileceğim bir karşılaştırma tablosu.

Kemal Usta: Tabloya gerek yok, makinem ortada.

Satın alma uzmanı başka bir firmanın tablolu teklifini yöneticisine götürdü. Kemal Usta işletmenin itibarından söz etmişti; karşısındaki uzmanın kendi işini nasıl yapacağını hiç sormamıştı.

Selin’in versiyonu

Ferhan Bey bir dosya açıyor; altı kampüsün listesi.

Ferhan Bey: Yeni kampüs açılıyor, eski beşinin makineleri de eskidi. Altısını birden yenilemek istiyoruz.

Deniz: Çok güzel. Okulunuzun ihtiyaçlarına göre bir paket hazırlayalım. Kurumsal verimlilik, öğretmen memnuniyeti, okulun itibarı; hepsine katkı sağlar.

Ferhan Bey: Evet, evet. Bunları yönetime de yazarım.

Ferhan Bey'in sesi düz. Selin bir an bekliyor.

Selin: Ferhan Bey, okulun ihtiyacını anladım. Bir de size sormak istiyorum: bu iş sizin günlük işinizde neyi değiştirir?

Ferhan Bey: Açıkçası, şikâyetleri. Öğretmenler odasındaki makine bozulduğunda, kahve bittiğinde, ilk aranan kişi benim. Altı kampüs, her hafta bir telefon.

Selin: Yani asıl istediğiniz, makinelerin bozulmaması ve bozulduğunda telefonun size değil, bize gelmesi.

Ferhan Bey: Aynen öyle. Bir de yeni kampüsün açılışı benim sorumluluğumda. Açılış günü bir şey aksarsa, genel müdürümüz Leman Hanım'ın önünde ben kalırım.

Selin: Anlıyorum. Karar yalnızca sizde mi?

Ferhan Bey: Hayır. Bir satın alma komitesi var: Leman Hanım, mali işler, satın alma, bir de öğretmen temsilcisi. Ben de beşinciyim.

Selin: O zaman size iki şey hazırlayalım: teklifi ve her kampüste bozulma olduğunda sizin değil, doğrudan bizim aranacağımız bir servis düzeni. Komitenin diğer üyeleriyle konuşmadan önce, her birinin neye bakacağını sizden öğrenmek isterim.

Dışarıda Deniz kampüsün yeni binasına bakıyor. "Ben bir okula satış yaptığımı sandım." Selin yürümeye devam ediyor: "Okul bir şey satın almaz. Ferhan Bey satın alır; o da telefonu her hafta çalan kişi olmaktan kurtulmak istiyor. Bir de Leman Hanım'ın önünde açılış günü."

Sınır

Kurumsal satışta insanların kişisel çıkarlarını görmenin kötüye kullanımı, bu çıkarları kurumun çıkarına karşı kullanmaktır. Bir satın alma uzmanına kişisel bir hediye, bir menfaat ya da kariyerine yardım edecek bir söz vererek, kurumun aleyhine bir karar almasını sağlamak rüşvetin ve çıkar çatışmasının sınırına girer; birçok kurumun etik kuralları ve hukuk da bunu açıkça yasaklar. Satıcı, Ferhan Bey'in telefonun her hafta çalmasından kurtulma isteğine cevap verebilir, çünkü bu istek okulun da çıkarınadır: arızasız makineler ve düzenli servis. Ama Ferhan Bey'e okulun aleyhine olacak bir kişisel kazanç sunamaz. Bir başka sınır, kişisel kaygıları kurumsal kaygıların yerine koymaktır. Kurumun gerçek ihtiyacı, maliyet, kalite ve bütçe, hâlâ kararın merkezindedir; insanları anlamak, bu ihtiyacı görmezden gelmek anlamına gelmez. Son olarak, bir kişinin kaygısını komitenin diğer üyelerine karşı kullanmak, örneğin Ferhan Bey'in açılış korkusunu Leman Hanım'a karşı bir koz gibi kullanmak, satıcıyı kurumun iç ilişkilerine zarar veren biri yapar.

Sahaya çık

Kapanış

1. Kurumsal bir satın alma kararı, kurum adına karar veren insanların rollerinden, kişisel çıkarlarından ve kaygılarından geçer; kurumun ihtiyacı teklif dosyasında, kişilerinki konuşmalarda bulunur.
2. Satıcı kurumun ihtiyacını anlarken, karşısındaki her insanın bu karardan ne kazanacağını ve neyi kaybetmekten korktuğunu da sorar; yeni alımlarda karara daha çok kişi katılır ve kişisel kaygılar daha belirgindir.
3. Kişisel çıkarları kurumun aleyhine kullanmak, kişisel menfaat sunmak ve bir kişinin kaygısını komitenin diğer üyelerine karşı bir koz yapmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir şirketin satın alma uzmanı seninle hep resmî ve mesafeli konuşuyor. Onun kişisel kaygısını nasıl öğrenirsin?
2. Bir kurumsal alıcı sana "bu işi bana verirseniz ben de size başka işler getiririm" diyor. Ne yaparsın?
3. Kurumun ihtiyacı ile karşındaki kişinin kişisel çıkarı çatışıyor gibi görünüyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Resmî bir dille konuşan biri de bir insandır ve işini iyi yapmak ister. Selin'in Ferhan Bey'e sorduğu gibi, "Bu iş sizin günlük işinizde neyi değiştirir?" diye sormak, kurumsal dilin altındaki kişisel kaygıyı açabilir. Kemal Usta'nın karşı örneğinde olduğu gibi, uzmanın kendi işini nasıl yapacağını sormamak, onu başka bir satıcıya yönlendirir.
2. Bu bir karşılıklı iyilik teklifi gibi görünse de, kurumun aleyhine işleyebilecek bir çıkar ilişkisine dönüşebilir. Teklifi kurumun ihtiyacına ve kendi kalitesine dayandırmak, kişisel bir alışveriş içermediğini nazikçe belirtmek gerekir. Şüphe varsa, kurumun etik kurallarını öğrenmek ve onlara uymak satıcıyı da korur.
3. Çoğu zaman çatışma göründüğü kadar büyük değildir; ikisini birlikte karşılayan bir çözüm aranır. Füsun Hanım'ın paralel denemesi, kurumun daha ucuz bir tedarikçiye geçme ihtiyacını ve onun hata korkusunu birlikte karşıladı. Gerçekten çatışıyorlarsa, kurumun ihtiyacı esas alınır.

Sonraki derse köprü

Ferhan Bey, komitede beş kişi olduğunu söyledi: Leman Hanım, mali işler, satın alma, bir öğretmen temsilcisi ve kendisi. Her biri farklı bir pencereden bakacak. Sıradaki ders satın alma komitesi üzerine: birden fazla beyne aynı anda satmayı konu ediyor.