Türkiye’de pazarlık kültürü

Kanca

Bir çarşıda sabah saatleri. Bir halıcı dükkânını yeni açmış, ilk müşteri içeri giriyor. Halıcı ona bir çay söylüyor, halıları bir bir açıyor, nereden geldiklerini anlatıyor. Müşteri bir halıyı beğeniyor ve fiyatını soruyor. Halıcı söylüyor, müşteri gülümsüyor, bir rakam söylüyor. Halıcı kaşlarını kaldırıyor, bir rakam daha söylüyor.

Sonunda anlaşıyorlar. Halıcı parayı alırken "siftah" diyor ve parayı alnına götürüyor. Müşteri halıyı koltuğunun altına alıp çıkarken iki taraf da memnun.

Aynı müşteri, ertesi gün bir zincir mağazada etiketli bir kazak alıyor. Kasada pazarlık etmeyi aklından bile geçirmiyor.

Aynı kişi, aynı hafta, iki ayrı kuralla alışveriş yaptı. Pazarlık kültürü tek bir kural değil, yerine, kişisine ve ilişkisine göre değişen bir kurallar ailesidir.

Tek fikir

Pazarlık, birçok yerde yalnızca fiyatı düşürmek değil, bilgi alışverişi, güven kurmak ve ilişki başlatmanın bir biçimidir. Satıcı karşısındakinin hangi pazarlık geleneğiyle geldiğini okur ve onun dilini konuşur; ama fiyat adaletini ve dürüstlüğünü bu dile feda etmez.

Neden işe yarar

Bu modülde müzakerenin genel ilkelerini gördük: zihniyet, alternatif, ilk teklif, taviz, duygu, taktik. Bu ilkeler her yerde geçerlidir; ama nasıl uygulandıkları yere göre değişir. Bir hırdavatçıyla, bir şirketin satın alma müdürüyle ve bir internet müşterisiyle pazarlık aynı dili konuşmaz. Türkiye'de bu çeşitlilik özellikle görünürdür: aynı şehirde, aynı sokakta, hem çay eşliğinde uzun pazarlıkların yapıldığı dükkânlar hem de pazarlığın hiç akla gelmediği mağazalar yan yana durur.

Bu yüzden "Türkiye'de herkes pazarlık eder" demek de "artık kimse pazarlık etmiyor" demek de yanlıştır. Doğru olan, pazarlığın kendine özgü bağlamları olduğunu bilmektir. Esnafla esnaf arasındaki alışverişte, uzun süreli ticari ilişkilerde, büyük ve tek seferlik alımlarda pazarlık beklenir. Etiketli fiyatların olduğu mağazalarda, kurumsal ihalelerde ve internet satışında ise çoğu zaman beklenmez ya da başka biçimlere bürünür: kampanya kodu, ücretsiz kargo, taksit.

Türkiye'de pazarlığın yerel dili birkaç tanıdık unsurdan oluşur. Çay ve sohbet, pazarlığın ilişki kısmıdır; rakamdan önce gelir ve aceleye getirilmesi kabalık sayılabilir. "Siftah" gibi gelenekler, alışverişe bir anlam ve bir uğur katar. "Hatırına", "senin için" gibi ifadeler, fiyatın ilişkiye göre değiştiğini söyler. "Son fiyat" ise pazarlığın bittiğini işaret eder; ama ancak gerçekten son olduğunda bir anlam taşır.

Bu dilin bir de tehlikesi vardır. "Hatırına" denerek yapılan bir indirim, aynı ürünü başka birine daha ucuza satmayı meşrulaştırabilir. Küçük bir esnaf ağında bu, fark edildiğinde bir adaletsizlik olarak duyulur. Pazarlık kültürünü konuşmak, adil olmayı bırakmak anlamına gelmez.

"Son fiyat" sözünün de bir ağırlığı vardır. Pazarlığın beklendiği bir yerde, satıcı "son fiyat" dedikten sonra bir kez daha inerse, bu söz bir daha ciddiye alınmaz; alıcı bir sonraki alışverişte de aynı sözü bir pazarlık açılışı olarak duyar. Bu yüzden deneyimli esnaf "son fiyat" sözünü az kullanır ve kullandığında arkasında durur. Pazarlık dilinin en güçlü kelimeleri, en seyrek söylenenleridir.

Sahne

Pazartesi sabahı Aylin sözleşmeyi imzaladı. Öğleden sonra Deniz ve Selin, Bornova'da Rüstem Usta'nın lokantasında. Rüstem Usta'nın mutfak yazıcısı bir yılı doldurdu ve yıllık abonelik yenilenecek.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın dükkânına emekli bir öğretmen geliyor ve bir paket çekirdeğin fiyatını soruyor.

Öğretmen: Bu paket kaça?

Kemal Usta: Normalde şu kadar, ama sana şu kadar.

Öğretmen: Geçen hafta komşum aynı paketi daha ucuza aldı ama.

Kemal Usta: O benim eski müşterim, ona hatır fiyatı.

Öğretmen paketi almadı. Kemal Usta'nın "hatır fiyatı", öğretmene aynı ürün için farklı insanlara farklı fiyatlar söylendiğini göstermişti. Kemal Usta pazarlığı bir nezaket sanıyordu; öğretmen ise onu bir adaletsizlik olarak duydu.

Selin’in versiyonu

Rüstem Usta, öğle kalabalığı bitince ikisini mutfağın yanındaki masaya oturtuyor.

Rüstem Usta: Önce bir çay için. Sonra yenilemeyi konuşuruz.

Deniz: Çok teşekkürler, Rüstem Usta. Hemen söyleyeyim, fiyatlarımız sabit; geçen yılki fiyatla aynı ücreti öneriyoruz.

Rüstem Usta: Evladım, daha çayın gelmedi. Otuz yıllık esnafım; pazarlıksız iş mi olur?

Deniz bir an duraklıyor. Selin çay bardağını alıyor.

Selin: Rüstem Usta, çaylar gelsin, önce sizi dinleyelim. Bir yıl nasıl geçti? Cumartesi akşamları mutfak nasıl?

Rüstem Usta: İyi geçti, iyi. Fiş karışıklığı bitti, garsonlar alıştı. Ocak başında artık kimse masa numarasını bağırmıyor.

Selin: Buna çok sevindim. Yenilemeye gelince, size açık konuşayım. Fiyatı esnafımızın hepsi için aynı tutuyoruz; Muammer Usta da, Hayri Bey de aynı ücreti ödüyor. Size düşürsem, onlara haksızlık olur.

Rüstem Usta: Muammer'e de aynı fiyat mı?

Selin: Aynı. Ama size iki şey yapabilirim. Birincisi, bu yıl yazıcının yedek kâğıt rulolarını bizden ücretsiz alırsınız. İkincisi, yeni garsonunuz geldiğinde eğitimini ben gelip veririm.

Rüstem Usta: Kâğıt rulo iyi. Hem de esnafa eşit davranıyorsunuz; esnafa eşit davranan esnaftır. Yenileyelim.

Lokantadan çıkarken Deniz başını kaşıyor. "Fiyatın sabit olduğunu hemen söyledim, sanki pazarlık bir saldırıymış gibi." Selin ona dönüyor: "Rüstem Usta indirim değil, bir alışveriş istiyordu: çay, sohbet, bir hatır. Fiyattan inmedik, ama ona bir şey verdik ve neden inmediğimizi açıkça söyledik. Muammer Usta'yla aynı fiyatı ödediğini bilmek, ona indirimden daha çok şey söyledi."

Sınır

Pazarlık kültürünü konuşmanın kötüye kullanımı, bu kültürü bilgisi az olan alıcıları sömürmek için kullanmaktır. Turistlere, yaşlılara ya da pazarlığa alışkın olmayan alıcılara, "nasılsa pazarlık edilecek" diyerek fahiş bir ilk fiyat söyleyip sonra o fiyattan cömertçe inmiş gibi görünmek, pazarlık geleneğini bir aldatmacaya çevirir. Bir başka sınır, aynı ürünü aynı koşullarda farklı insanlara keyfî olarak farklı fiyatlara satmaktır. Kemal Usta'nın "hatır fiyatı" bunun örneğiydi: hatır gerçek bir değer olabilir, ama alıcılar arasında bir adaletsizliğe dönüştüğünde güveni yıkar. Miktar, ödeme biçimi ya da süre gibi gerekçeli farklar ise meşrudur ve açıkça söylenebilir. Son olarak, bir kültürü tanımak, insanları o kültürün bir kalıbına sokmak anlamına gelmez. "Siz esnafsınız, pazarlık seversiniz" ya da "gençler pazarlık etmez" gibi genellemeler, karşıdaki kişinin kendi tercihini görmeyi engeller. Satıcı kültürü bir harita olarak kullanır, ama yolu karşısındaki kişiye sorarak bulur.

Sahaya çık

Kapanış

1. Pazarlık, birçok yerde yalnızca fiyatı düşürmek değil, bilgi alışverişi, güven kurmak ve ilişki başlatmanın bir biçimidir; Türkiye'de bu dil bağlama, kişiye ve kanala göre değişir.
2. Satıcı karşısındakinin pazarlık geleneğini okur ve onun dilini konuşur: çay, sohbet, siftah, hatır; ama fiyatı alıcılar arasında adil tutar ve bunu açıkça söyleyebilir.
3. Pazarlık geleneğini bilgisi az olan alıcıları sömürmek için kullanmak, keyfî "hatır fiyatları" ve insanları kültürel kalıplara sokan genellemeler sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Sabit fiyatla satış yapan bir işletmede, bir müşteri ısrarla pazarlık etmek istiyor. Ne yaparsın?
2. Uzun süredir çalıştığın bir esnaf müşterin, yeni bir müşterine verdiğin fiyatı duyup sana "bana neden daha pahalı?" diyor. Ne yaparsın?
3. Pazarlık etmeyi hiç sevmeyen bir müşterin var. Onunla nasıl bir görüşme yaparsın?

Yanıtlar

1. Pazarlığı soğuk bir "hayır"la reddetmek çekicidir, çünkü fiyat sabit. Ama müşterinin isteğinin arkasında bir güvence ya da bir tanınma isteği olabilir. Hüsne'nin ve Tolunay'ın yaptığı gibi, fiyatın sabit olduğunu kibarca söylemek ve gerçek bir katkı, bir bilgi ya da bir kargo kolaylığı önermek, isteği reddetmeden yönlendirir.
2. Fiyat farkının bir gerekçesi varsa, miktar, ödeme ya da süre gibi, bunu açıkça söylemek gerekir. Gerekçe yoksa, bu bir adaletsizliktir ve düzeltilmesi gerekir. Kemal Usta'nın "hatır fiyatı" gibi açıklanamayan farklar, esnaf ağında hızla duyulur ve güveni yıkar.
3. Pazarlık etmeyen bir müşteriye pazarlık payı bırakılmış bir fiyat söylemek, ona haksızlık olur. Gerekçeli, adil bir fiyatı baştan söylemek ve neyi kapsadığını açıklamak, Mecit'in eski müşterileriyle yaptığı gibi, bu müşterinin güvenini kazanır.

Sonraki derse köprü

Rüstem Usta'yla pazarlık iki kişi arasındaydı. Ama bazen masada iki değil, üç, dört, beş taraf olur: bir müşteri, onun ortağı, bir yüklenici, bir finansçı. Sıradaki ders çok taraflı müzakere üzerine: birden fazla tarafla aynı masada olmayı konu ediyor.