İlk teklif

Kanca

Bir pazar yerinde iki satıcı yan yana halı satıyor. Bir müşteri birincisine soruyor: "Bu halı ne kadar?" Satıcı gülümsüyor: "Siz söyleyin, ne verirsiniz?" Müşteri bir rakam söylüyor; satıcının aklındakinin yarısı. Pazarlık o rakamın çevresinde dönüyor ve satıcı, beklediğinden çok daha aşağıda bir yerde anlaşıyor.

Müşteri ikinci satıcıya gidiyor ve aynı soruyu soruyor. Bu satıcı bir rakam söylüyor ve rakamın yanına bir cümle ekliyor: "Bu halı el dokuması, yün boyaları doğal; bu büyüklükte bir halı için bu rakam." Pazarlık yine yapılıyor, ama bu sefer satıcının söylediği rakamın çevresinde.

İki satıcının halısı da aynı kalitede. Fark, masaya ilk rakamı kimin koyduğundaydı.

Tek fikir

Müzakerede ilk rakam, sonraki bütün rakamları kendi çevresine çeker. Satıcı karşı tarafın ilk rakamını beklemek yerine, alternatifini ve kalkış noktasını bildiği bir anda, iddialı ama gerekçeli bir ilk teklifle masayı kendisi açar; karşı taraf önce bir rakam koymuşsa, o rakamın çekimine kapılmadan kendi gerekçesine döner.

Neden işe yarar

Çapalamayı işlediğimiz 3.9'da, insanın duyduğu ilk rakamın sonraki değerlendirmelerini sessizce etkilediğini ve sonradan yapılan düzeltmelerin çoğu zaman yetersiz kaldığını görmüştük. Orada ilk teklif kavramını da tanımlamıştık. Bu ders o fikri bir müzakerenin içine taşıyor ve üç soru soruyor: ilk teklifi kim vermeli, ne zaman vermeli ve ne kadar vermeli?

Kim sorusunun cevabı, çoğu zaman bilgiye bağlıdır. Taraflardan biri anlaşmanın makul aralığını öbüründen daha iyi biliyorsa, ilk teklifi onun vermesi ona bir üstünlük sağlar. Satıcı ürününün maliyetini, piyasasını ve kendi alternatifini biliyorsa, ilk rakamı karşı tarafa bırakmak, bu bilgiyi kullanmamak demektir. Ama satıcı karşı tarafın ihtiyacını henüz anlamamışsa, erken bir rakam yanlış bir yere çapa atabilir.

Ne zaman sorusunun cevabı, ihtiyaçların konuşulmasından sonradır. Bu modülün ilk dersinde gördüğümüz gibi, rakamın arkasındaki nedenler bilinmeden verilen ilk teklif, yalnızca fiyatı konuşur. Nedenler bilindiğinde ise ilk teklif, birden fazla konuyu bir arada taşıyabilir: fiyat, teslim, vade.

Ne kadar sorusunun cevabı ise iki sınır arasındadır. İlk teklif, karşı tarafın kabul edebileceği bir rakamdan biraz daha iddialı olmalıdır; çünkü müzakere süreci onu aşağı çekecektir. Ama o kadar uçta olmamalıdır ki karşı taraf onu ciddiye almasın ya da güvenini yitirsin.

Ames ve Mason'ın bulgusu, ilk teklifin bir dil sorunu da olduğunu gösterir. Aynı rakam, "bu kadar, son söz" diye söylendiğinde bir meydan okuma gibi duyulabilir; "şu ile şu arasında bir yerde düşünebiliriz" diye söylendiğinde ise bir davet gibi. Ama aralık teklifinin bir tuzağı da vardır: karşı taraf çoğu zaman aralığın kendisine en uygun ucunu duyar. Bu yüzden aralığın alt ucu, satıcının gerçekten kabul edebileceği bir yerde olmalıdır.

İlk teklifin bir de gerekçesi vardır. Gerekçesiz bir rakam, keyfi görünür ve karşı tarafı onu aşağı çekmeye davet eder. Gerekçeli bir rakam ise, karşı tarafın neden o rakamın orada durduğunu anlamasını sağlar: maliyet, piyasa, hizmetin kapsamı. Gerekçe, rakamı savunmanın değil, onu anlaşılır kılmanın bir yoludur. Gerekçeli bir rakamı aşağı çekmek isteyen karşı taraf, rakamla değil gerekçeyle konuşmak zorunda kalır: maliyetin mi yüksek olduğunu, hizmetin mi gereğinden geniş olduğunu tartışır. Bu da müzakereyi rakam atışmasından çıkarıp konulara taşır; konular ise, bir önceki derslerin gösterdiği gibi, iki tarafın da kazanabileceği alanları açar.

Sahne

Perşembe öğleden sonra. Selin seçenekleri sabah göndermiş; Aylin telefonla arıyor. Deniz ve Selin dükkânın arkasında, hoparlör açık.

Kemal Usta’nın versiyonu

Yüklü bir çekirdek siparişi vermeye hazırlanan genç bir kafeci, Kemal Usta'ya fiyat soruyor.

Kafeci: Kemal Usta, kilosunu kaça verirsin?

Kemal Usta: Sen söyle, ne verirsin?

Kafeci: Valla kilosunu şu kadardan alırım.

Kemal Usta: Biraz az ama... Hadi biraz üstünde anlaşalım.

Kafecinin söylediği rakam, Kemal Usta'nın maliyetine çok yakındı. Kemal Usta ilk rakamı karşı tarafa bırakmış ve sonra o rakamın çevresinde pazarlık etmişti. Kendi bildiği maliyeti ve piyasayı masaya hiç koymamıştı.

Selin’in versiyonu

Aylin'in sesi hızlı ve net.

Aylin: Seçeneklerinizi okudum. İki makine şimdi, üçüncüsü yeni bütçe döneminde, ödeme zincirin takvimiyle. Bu iyi. Ama rakam yok. Yüzde yirmi beşi konuşalım.

Deniz: Aylin Hanım, yüzde yirmi beşle bizim düşündüğümüz arasında bir yerde buluşabiliriz. Belki yüzde on iki buçuk?

Selin elini masaya koyup Deniz'e bakıyor; Deniz susuyor.

Selin: Aylin Hanım, rakamı biz açalım. Bu seçeneklerde, yani iki makinenin şimdi, üçüncüsünün bütçe yenilendiğinde gelmesi ve ödemenin zincirin takvimine uyması durumunda, makinelerde yüzde sekiz ile yüzde on arasında bir indirim düşünüyoruz. Aralığın üst ucu yıllık çekirdek anlaşmasının iki yıl olmasına bağlı.

Aylin: Yüzde on mu? Ben yüzde yirmi beş dedim.

Selin: Biliyorum. Yüzde yirmi beşin sizin için bütçeyle ilgili olduğunu söylemiştiniz. Üçüncü makineyi bu yılın bütçesinden çıkarmak ve ödemeyi zincirin vadesine kaydırmak, bu yılki yükünüzü zaten büyük ölçüde azaltıyor. Rakamımız bunun üzerine kurulu.

Aylin: Bu yılki yükü hesapladım; evet, azalıyor. Ama yüzde on yetmez. On sekiz yaparsanız konuşuruz.

Selin: On sekizi duydum. Size bir sonraki adımda, bunu neyin karşılığında konuşabileceğimizi söyleyeceğim.

Telefon kapanınca Deniz yüzünü ovuşturuyor. "Yirmi beşle bizimkinin ortasını buldum sandım." Selin başını sallıyor: "O ortanın bir ucu onun rakamıydı. Onun çapasının çevresinde dönüyordun. Biz kendi gerekçemizle açınca, konuşma yirmi beşten on sekize indi; biz hâlâ ondayız."

Sınır

İlk teklifin kötüye kullanımı, karşı tarafın bilgisizliğinden yararlanan, gerekçesi olmayan aşırı bir açılıştır. Piyasayı bilmeyen bir müşteriye, değerinin çok üstünde bir ilk rakam söyleyip ardından büyük bir "indirim" yapmak, müşteriye kazandığı izlenimini verir ama onu aslında yanıltır. Kemal Usta'nın 3.9'da kullandığı "liste fiyatı şu, sana yarısına" yöntemi bunun tipik örneğiydi. Bir başka kötüye kullanım, aralık teklifini bir aldatmacaya çevirmektir: üst ucu hiçbir zaman vermeyi düşünmediğin, yalnızca karşı tarafı etkilemek için koyduğun bir aralık, karşı tarafın güvenini sarsar. Ames ve Mason'ın bulgusunda bile aralığın etkisi, alt ucun teklif verenin gerçek rakamı olmasına dayanıyordu. Ayrıca ilk teklifin gerekçesi doğru olmalıdır. Uydurulmuş bir maliyet, abartılmış bir piyasa fiyatı ya da var olmayan bir rakip teklif, ilk teklifi güçlendirmez; ortaya çıktığında bütün müzakereyi zehirler. Selin'in gerekçesi, Aylin'in kendi söylediği bütçe kaygısına ve gerçek seçeneklere dayanıyordu.

Sahaya çık

Kapanış

1. Müzakerede ilk rakam, sonraki bütün rakamları kendi çevresine çeker; satıcı maliyetini, piyasasını ve alternatifini biliyorsa, ihtiyaçlar konuşulduktan sonra masayı kendisi açar.
2. İlk teklif iddialı ama gerekçeli olmalıdır; destekleyici bir aralık, yani alt ucu satıcının gerçek rakamı olan bir aralık, teklifi daha kibar ve daha etkili kılabilir.
3. Karşı tarafın rakamının ortasını aramak onun çapasına kapılmaktır; bilgisizlikten yararlanan aşırı açılışlar, aldatıcı aralıklar ve uydurulmuş gerekçeler sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Müşteri ilk rakamı söylemeni istiyor ama sen onun ihtiyacını henüz tam anlamadın. Ne yaparsın?
2. Müşteri sana çok düşük bir ilk teklif yaptı. Ona nasıl cevap verirsin?
3. Bir arkadaşın aralık teklifi verirken hep geniş bir aralık kullanıyor, "otuz ile elli arası" gibi. Ona ne söylersin?

Yanıtlar

1. Hemen bir rakam söylemek çekicidir, çünkü müşteri istiyor. Ama ihtiyaç anlaşılmadan verilen ilk teklif, yanlış bir yere çapa atabilir. "Rakamı doğru verebilmem için iki şey sormam gerekiyor" demek, müşterinin isteğini reddetmeden ihtiyaç konuşmasını yapma fırsatı verir. Ardından gerekçeli bir rakam söylenir.
2. Onun rakamına doğrudan karşılık vermek, onun çapasının çevresinde konuşmaya başlamaktır. Selin'in yaptığı gibi, kendi gerekçene dönmek ve kendi rakamını açıklamak daha etkilidir: "Sizin rakamınızı duydum; bizim rakamımız şu nedenlerle şurada duruyor." Böylece konuşma iki çapa arasında değil, gerekçeler üzerinde döner.
3. Geniş bir aralığın alt ucu, gerçek rakamının altındaysa, karşı taraf neredeyse her zaman o ucu duyar; Burçin'in ilk aralığında olduğu gibi. Aralığın alt ucunu zaten kabul edebileceği rakam yapmasını ve üst ucu bir koşula bağlamasını önerirsin.

Sonraki derse köprü

Aylin yüzde on sekizi söyledi; Selin "neyin karşılığında" diye cevap verdi. Bir müzakerenin en ince anı buradadır: hangi taviz, neyin karşılığında verilir? Sıradaki ders taviz psikolojisi üzerine; karşılıksız verilen tavizin neden değer kaybettiğini konu ediyor.