Karar anında donan müşteri

Kanca

Bir yüzme havuzunun atlama kulesi. Çocuk merdiveni hevesle çıkıyor; arkadaşları aşağıdan bağırıyor, kendisi de haftalardır bu anı bekliyor. Kulenin ucuna geliyor, aşağı bakıyor ve duruyor.

Merdiveni çıkarken korkmuyordu. Havuzun derin olduğunu, suyun onu tutacağını biliyordu. Ama şimdi, tam atlayacağı anda, bildiği her şey bir kenara çekiliyor. Geriye yalnızca bir boşluk ve bir karar kalıyor.

Aşağıdan biri "hadi, atla!" diye bağırıyor. Çocuk daha da sıkı tutunuyor.

Karar anında donan bir müşteri, kulenin ucundaki o çocuğa benzer. Merdiveni çıkmıştır; her şeyi bilir. Donması bir bilgi eksikliği değildir.

Tek fikir

Karar anında donma, çoğu zaman bilgi eksikliğinden değil, kararın taşıdığı duygusal bir ödünleşimden gelir. Donan müşteriye daha fazla bilgi vermek ya da onu acele ettirmek donmayı derinleştirir; satıcı susar, donmanın adını nazikçe sorar ve mümkünse kararın taşıdığı ağırlığı küçültür.

Neden işe yarar

Bu modülün önceki dersleri, bir kararın ara onaylarla olgunlaşmasını, sinyallerle okunmasını ve özet, seçim ve sonraki adımla söze dökülmesini anlattı. Hepsi bir müşterinin kararını olgunlaştırmaya yöneliktir. Ama bazen bütün adımlar doğru atılır, müşteri her soruya cevap almıştır, sinyalleri olumludur ve tam karar anında durur. Kalemi bırakır, kartını cüzdanına geri koyar, "bir dakika" der.

Bu donmanın arkasında çoğu zaman bir ödünleşim vardır: kararın bir şeyi kazandırırken başka bir şeyi kaybettirmesi. Fiyat ile kalite arasındaki gibi hesapla çözülebilen ödünleşimler, karar anında nadiren donmaya yol açar. Donmaya yol açanlar, duygusal olarak ağır olanlardır: kendine harcamak ile ailesine ayırmak, eskiye bağlılık ile yeniye geçmek, güvenlik ile bütçe. Bu tür ödünleşimlerde karar vermek, bir şeyden vazgeçmeyi kabul etmek demektir ve insanlar bu kabulden kaçmak için kararın kendisinden kaçabilir.

Luce'un bulgusu satıcıya önemli bir ipucu verir: donan müşteri bir bilgi eksikliği yaşamıyorsa, ona daha fazla bilgi vermek işe yaramaz. Üstelik ters de teper. Karar anında yeni bilgiler eklemek, müşterinin zaten zorlandığı ödünleşimi büyütür ve kaçınma eğilimini güçlendirir. Donan müşterinin karşısında satıcının ilk işi susmaktır.

Susmak kolay değildir. Satıcı sessizliği bir tehlike gibi duyar ve onu doldurmak ister: bir özellik daha, bir avantaj daha, bir güvence daha. Ama sessizlik, müşteriye donmasının nedenini kendi içinde bulma zamanı verir. Birkaç saniyelik sessizliğin ardından nazik bir soru gelebilir: "Aklınızdan ne geçiyor?" Bu soru, müşteriyi bir karara zorlamaz; ona durduğu yeri söyleme fırsatı verir.

Donmanın nedeni söylendiğinde, satıcının yapabileceği üç şey vardır. Birincisi, ödünleşimi tanımak: müşterinin bir şeyden vazgeçmekte zorlandığını kabul etmek. İkincisi, mümkünse ödünleşimi küçültmek: daha küçük bir seçenek, bir deneme, bir geri dönüş yolu. Üçüncüsü, kararı müşteriye geri vermek: "Bugün karar vermek zorunda değilsiniz." Bu son cümle, paradoks gibi görünse de, çoğu zaman müşterinin üzerindeki baskıyı kaldırır ve onun kendi kararını vermesine alan açar.

Sahne

Lütfiye Hanım iki cumartesi atölyeye geldi; ikisinde de kendi kahvesini yaptı, ikincisinde kardeşinin makinesine benzer modeli denedi. Bugün dükkâna makinesini almaya geldi. Deniz faturayı hazırladı; Selin yakında.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın tezgâhında, bir müşteri pahalı bir el değirmenini almak üzere. Kartını uzatırken duruyor.

Müşteri: Bir dakika. Emin değilim galiba.

Kemal Usta: Neden emin değilsin? Bu değirmenin bıçakları Alman malı, ömür boyu gider.

Müşteri: O değil...

Kemal Usta: Hem bu fiyata başka yerde bulamazsın. Al, pişman olmazsın.

Müşteri kartını cüzdanına geri koydu ve çıktı. Kemal Usta müşterinin durmasını bir bilgi eksikliği sanmıştı ve onu bilgiyle doldurmuştu. Müşteriye neyin ağır geldiğini hiç sormamıştı.

Selin’in versiyonu

Lütfiye Hanım kartını kasaya uzatıyor, sonra elini geri çekiyor.

Lütfiye Hanım: Bir dakika.

Deniz: Tabii. Bu arada makinenin iki yıl garantisi var, ilk bakımı da ücretsiz. Atölyede öğrendiğiniz ayarı da makinenin kâğıdına yazdım; bir de buhar çubuğu...

Lütfiye Hanım: Biliyorum, biliyorum. Mesele o değil.

Deniz susuyor. Selin yaklaşıyor ve bir süre hiçbir şey söylemiyor. Lütfiye Hanım kartını avucunda tutuyor.

Selin: Lütfiye Hanım, aklınızdan ne geçiyor?

Lütfiye Hanım: Bu parayı torunumun dershane taksidi için ayırmıştım. Kızım "anne, kendine bir şey al artık" dedi, ben de buraya geldim. Ama şimdi kartı uzatınca... bir kahve makinesi için.

Selin: Çok anlaşılır. Kendinize bir şey almak, ayırdığınız bir paradan vazgeçmek gibi geliyor.

Lütfiye Hanım: Öyle.

Selin: Size bir şey söyleyeyim, sonra karar sizin. Sizin aldığınız model iki kişilik, kardeşinizinki gibi. Siz evde tek başınıza sabah kahvenizi yapacaksınız. Tek gruplu küçük model, atölyede ilk cumartesi denediğiniz, sizin için yeterli; fiyatı bunun neredeyse yarısı. İkisini de istemezseniz, bugün hiçbir şey almadan da gidebilirsiniz.

Lütfiye Hanım: İlk cumartesi denediğim mi? Onun kahvesi de güzeldi.

Selin: Güzeldi. Aradaki fark, misafir geldiğinde iki fincanı aynı anda yapabilmek.

Lütfiye Hanım: Misafir geldiğinde iki kez yaparım. Küçüğü alayım. Kalanı torunun taksidine.

Lütfiye Hanım küçük makineyi alıp çıkıyor. Deniz faturayı yeniden yazarken söyleniyor. "Ben durunca garantiyi, bakımı, buhar çubuğunu saydım." Selin ona bakıyor: "O makinenin özelliklerini senden iyi biliyordu, iki cumartesi kullandı. Durduğu yer makine değildi; torununun taksidiydi. Biz o ağırlığı küçültünce kendisi karar verdi."

Sınır

Karar anında donan müşteriye yaklaşmanın kötüye kullanımı, onun donmasını bir zayıflık anı olarak görüp üzerine gitmektir. "Hadi, şimdi karar verin, düşünürseniz hiç alamazsınız", "Bu fırsatı kaçırmayın" gibi cümleler, kulenin ucundaki çocuğa "hadi atla" diye bağırmak gibidir; ya müşteriyi istemediği bir karara iter ya da onu daha sıkı tutunmaya. Sessizliğin de baskıya dönüşmemesi gerekir: müşteriyi gözünü kaçırmadan bekleyen, onu konuşmaya zorlayan bir sessizlik, bir sorgunun sessiz biçimidir. Bir başka sınır, ödünleşimi küçültmek adına müşteriye kendi değerlerinden vazgeçmesini telkin etmektir. "Torununuz için para biriktirmek iyi de, siz de kendinizi düşünün" demek, müşterinin ödünleşiminin bir tarafını küçümsemektir. Selin bunu yapmadı; Lütfiye Hanım'ın iki değerini de tanıdı ve ikisini birden koruyan bir yol önerdi. Son olarak, bazen doğru sonuç hiç satış yapmamaktır. Donmanın nedeni müşterinin gerçekten o harcamayı yapmaması gerektiğini gösteriyorsa, satıcının bunu kabul etmesi ve müşteriyi uğurlaması gerekir. Selin'in "bugün hiçbir şey almadan da gidebilirsiniz" cümlesi, bu seçeneği gerçekten masada tuttu.

Sahaya çık

Kapanış

1. Karar anında donma, çoğu zaman bilgi eksikliğinden değil, kararın taşıdığı duygusal bir ödünleşimden gelir; bu yüzden daha fazla bilgi ve acele, donmayı derinleştirir.
2. Donan müşterinin karşısında satıcı önce susar, sonra donmanın adını nazikçe sorar; mümkünse ödünleşimi küçültür ve kararı müşteriye geri verir: "bugün karar vermek zorunda değilsiniz."
3. Donma anının üzerine gitmek, sessizliği baskıya çevirmek ve müşteriye kendi değerlerinden vazgeçmesini telkin etmek sınırın ötesindedir; bazen doğru sonuç hiç satış yapmamaktır.

Üç soru

1. Müşteri imza atmak üzereyken duruyor ve "bir dakika" diyor. Ne yaparsın?
2. Bir müşterinin donmasının nedeninin, harcamanın ailesine yük olacağı kaygısı olduğunu öğreniyorsun. Ne yaparsın?
3. Bir arkadaşın, müşteri son anda tereddüt ettiğinde hep bir indirim önerdiğini ve bunun işe yaradığını söylüyor. Bunu nasıl değerlendirirsin?

Yanıtlar

1. Hemen bir şey söylemek çekicidir, çünkü sessizlik tehlikeli görünür. Ama Deniz'in garantiyi ve bakımı saymasının işe yaramadığı gibi, yeni bilgi donmayı derinleştirebilir. Birkaç saniye sessiz kalmak ve sonra "Aklınızdan ne geçiyor?" diye sormak, müşteriye durduğu yeri söyleme fırsatı verir.
2. Bu kaygıyı küçümsemeden tanımak gerekir: "Ailenize yük olmak istememeniz çok anlaşılır." Ardından, varsa daha küçük bir seçenek ya da harcamayı hafifletecek bir yol önermek, Selin'in Lütfiye Hanım'a küçük modeli göstermesi gibi, ödünleşimi küçültebilir. Hiçbir seçenek uymuyorsa, müşterinin almamaya karar vermesine saygı göstermek gerekir.
3. İndirim, bazı durumlarda müşterinin para kaygısını gerçekten hafifletebilir. Ama donmanın nedeni çoğu zaman para değil, bir başka ödünleşimdir: Selami'nin alıcısında babasından kalan araba, Zehra'nın gelin adayında annesinin seçimi. İndirim bunları çözmez ve fiyatın güvenilirliğini zedeler. Önce donmanın nedenini sormak gerekir.

Sonraki derse köprü

Lütfiye Hanım küçük makineyle çıktı. Ama her donma bir "evet"le sonuçlanmaz; bazı müşteriler bütün sorulardan sonra açıkça "hayır" der. Sıradaki ders, "hayır"dan sonra ne yapılacağını, kapıyı nasıl açık bırakacağımızı konu ediyor.