Aciliyet

Kanca

Bir pastane, iki müşterisine aynı hediye çekini veriyor: dükkânın en sevilen tatlılarından birini ücretsiz alma hakkı. Tek fark son kullanma tarihi. Birinin çekinin süresi üç hafta, öbürününki iki ay.

Hangisinin çeki daha çok kullanılır? Çoğumuz uzun süreli olanı tahmin ederiz. İki ay, daha uygun bir gün bulmak için daha çok zaman demektir.

Shu ve Gneezy'nin yaptığı buna benzer bir çalışmada sonuç tam tersi çıktı. Kısa süreli çeki alanlar onu belirgin biçimde daha sık kullandı. Uzun süreli çeki alanlar ise "nasılsa vaktim var" diye erteledi, ertelediler ve süre doldu.

Bazen bir son tarih, insanın zaten istediği bir şeyi yapmasına yardım eder. Bazen de istemediği bir şeye itilmesinin aracıdır. Fark, son tarihin kimin işine yaradığındadır.

Tek fikir

Aciliyet iki türlüdür: müşterinin kendi hayatından gelen gerçek bir zaman sınırı ve satıcının karar almak için yarattığı baskı. Satıcı yalnızca gerçek olanı, gerçek olduğu kadarıyla söyler; en güçlü aciliyet de çoğu zaman satıcının değil, müşterinin kendi takvimindedir.

Neden işe yarar

Kıtlığı işlediğimiz 3.6'da, bir şeyin azaldığını ya da kaybolabileceğini düşünmenin onu daha değerli gösterdiğini ve sahte kıtlığın güveni nasıl yıktığını görmüştük. Bu ders kıtlığın zaman boyutuna bakıyor: bir şeyin azalması değil, bir fırsatın ya da bir ihtiyacın belli bir tarihte geçmesi. İki konu birbirine yakındır, ama aciliyetin kendine özgü bir yanı var: insanlar zamana karşı kıtlığa karşı olduğundan daha savunmasızdır. Bir son tarih, hesap yapmayı kısaltır ve dikkati daraltır. Önünde bir saat işleyen insan, seçeneklerin yalnızca birkaçına bakar ve gerisini görmeden geçer; bu bazen bir kazanç, bazen de bir kayıptır.

Bu daralma iki yöne de çalışır. Müşteri gerçekten bir şeyi zamanında yapması gerekiyorsa, son tarih onun dağınık önceliklerini toparlar ve ertelediği bir kararı vermesine yardım eder. Ama son tarih satıcının uydurduğu bir şeyse, müşteri dikkatini daralttığı bir anda, düşünmeden bir karar verir ve sonra bunun bedelini öder.

Gerçek aciliyeti sahtesinden ayırmanın üç sorusu var. Bu tarih kimin takviminden geliyor: müşterinin mi, satıcının mı? Tarih geçerse gerçekte ne olur ve bunu müşteri doğrulayabilir mi? Satıcı bu tarihi söylemeseydi, müşteri ileride bunu öğrendiğinde kendini aldatılmış hisseder miydi? Müşterinin takviminden gelen, doğrulanabilir ve söylenmemesi müşteriyi zor durumda bırakacak bir tarih, gerçek bir aciliyettir. Bu üç soruya verilen cevaplar belirsizse, tarihi hiç söylememek çoğu zaman daha dürüst bir seçimdir.

Satıcının kendi takviminden gelen bir tarih de gerçek olabilir: fiyatların gerçekten değişeceği bir gün, teknisyenin gerçekten dolu olduğu bir hafta. Bu tarihler bir bilgi olarak söylenebilir. Ama onları bir baskı aracı olarak sunmak, yani müşterinin kendi kararını vermesi gereken konuyu satıcının takvimine bağlamak, gerçek bir bilgiyi bile sahte bir aciliyete çevirebilir. Müşteriye "fiyat ayın birinde değişiyor" demek bir bilgidir; "bu yüzden bugün karar vermelisiniz" demek bir baskıdır.

Sahne

Burak'ın bürosundaki kurulumdan birkaç gün sonra Necmiye Hanım'dan haber geliyor: hemşire kafeinsiz kahve için onay vermiş, ama Necmiye Hanım henüz bir karar vermemiş. Deniz ve Selin, Bayraklı'daki bakım merkezine uğruyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Dükkânının camına "Büyük kampanya, bu akşam bitiyor!" yazan Kemal Usta, bir müşteriye çekirdek satıyor.

Müşteri: Kampanya gerçekten bu akşam mı bitiyor?

Kemal Usta: Bu akşam. Yarın fiyatlar eski hâline döner.

Müşteri: Geçen hafta da aynı yazı vardı ama.

Kemal Usta: O başka kampanyaydı.

Müşteri çekirdeği aldı, ama bir sonraki hafta camda aynı yazıyı görünce dükkâna bir daha girmedi. Kemal Usta'nın kampanyası hiç bitmiyordu; bitmeyen bir son tarih, son tarih olmaktan çıkmış ve bir yalana dönüşmüştü.

Selin’in versiyonu

Necmiye Hanım ofisinde, masasında hemşirenin yazdığı not.

Necmiye Hanım: Hemşire kafeinsizi onayladı. Ama daha karar vermedim. Acele etmek istemiyorum.

Deniz: Anlıyorum. Yalnız çekirdek fiyatlarımız ayın birinde güncelleniyor; şimdi karar verirseniz bu ayın fiyatından başlarız.

Necmiye Hanım: Fiyat artacak diye mi karar vereyim? Ben sakinlerim için karar veriyorum, fiyat için değil.

Deniz susuyor. Selin söze giriyor.

Selin: Haklısınız. Fiyat değişikliği doğru, ama sizin kararınızın nedeni olmamalı. Size bir şey sormak istiyorum: Sevgi Hanım makineyi en çok ziyaret günleri için istemişti. Sizin en kalabalık ziyaret günleriniz ne zaman?

Necmiye Hanım: Bayram. Üç hafta sonra. Ailelerin hepsi gelir, torunlar, komşular.

Selin: Makinenin kurulması ve personelinizin alışması, Sevgi Hanım'da yaklaşık bir hafta sürdü. Bayrama hazır olmasını isterseniz, iki hafta içinde başlamamız gerekir. Bayram sonrası isterseniz de olur; o zaman ilk ziyaret gününüz bayramdan sonraki pazar olur.

Necmiye Hanım: Bayramda hazır olsun isterim. Ama ilk gün bir aksilik olursa?

Selin: Sevgi Hanım'daki gibi yapalım: ilk ziyaret gününde biz de burada oluruz, yedek bir termos dursun.

Necmiye Hanım: O zaman haftaya başlayalım. Fiyat da zaten değişecekse, bu ayın fiyatıyla başlamış oluruz; ama benim nedenim bayram.

Deniz merkezin bahçesine çıkınca kendi kendine gülüyor. "Doğru bir tarih söyledim ama yanlış takvimden." Selin başını sallıyor: "Fiyat tarihi bizim takvimimizdi. Bayram onun takvimiydi. Onun takviminde gerçek bir tarih varken bizimkini öne sürmek, kararın sahibini değiştirmekti."

Sınır

Aciliyetin kötüye kullanımı, sahte bir son tarihle müşterinin düşünme süresini elinden almaktır. Bitmeyen kampanyalar, sayfa yenilenince başa dönen geri sayım sayaçları, gerçek ziyaretçiyle ilgisi olmayan "şu an on iki kişi bakıyor" yazıları, müşteriyi gerçek olmayan bir zaman baskısıyla karara iter. Bu tür uygulamaların bazıları, tüketiciyi yanıltıcı ticari uygulamalara karşı koruyan kuralların da kapsamına girebilir. Kemal Usta'nın camındaki yazı ve Okşan'ın sitesindeki sayaç buna örnekti. Bir başka sınır, gerçek bir tarihi abartmaktır. Fiyatlar gerçekten değişecekse bile, değişikliğin büyüklüğünü şişirmek ya da "bir daha bu fiyatı göremezsiniz" gibi doğrulanamayan bir ek yapmak, gerçek bir bilgiyi sahte bir aciliyete çevirir. Üçüncü bir sınır da Deniz'in sahnesinde göründü: gerçek bir tarihi bile, müşterinin kararının asıl nedeninin yerine koymak. Necmiye Hanım'ın kararı sakinleri içindi; fiyat değişikliği onun nedeni değildi. Satıcı gerçek tarihi bir bilgi olarak söyleyebilir, ama müşterinin kendi nedenini onun yerine koyamaz.

Sahaya çık

Kapanış

1. Aciliyet iki türlüdür: müşterinin kendi hayatından gelen gerçek bir zaman sınırı ve satıcının karar almak için yarattığı baskı; en güçlü aciliyet çoğu zaman müşterinin kendi takvimindedir.
2. Gerçek ve müşterinin işine yarayan bir son tarih, onun zaten istediği bir şeyi ertelemesini önleyebilir; satıcının kendi takviminden gelen gerçek tarihler de bir bilgi olarak söylenebilir, bir baskı olarak değil.
3. Sahte son tarihler, abartılmış tarihler ve gerçek bir tarihi müşterinin kendi nedeninin yerine koymak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Şirketin her ay sonunda "ay sonu kampanyası" yapıyor ve bunu müşterilere "son fırsat" diye duyurmanı istiyor. Ne yaparsın?
2. Müşterinin önünde gerçek bir son tarih var, ama o bunu fark etmemiş. Ona söylemeli misin?
3. Bir müşteri, söylediğin bir tarih nedeniyle acele bir karar verdi ve sonra pişman olduğunu söyledi. Tarih gerçekti. Bundan ne öğrenirsin?

Yanıtlar

1. Kampanya her ay tekrarlanıyorsa, onu "son fırsat" diye sunmak sahte bir aciliyettir; Kemal Usta'nın camındaki yazı gibi, müşteri bunu bir sonraki ay fark eder. Kampanyanın gerçek koşullarını, ne zaman bittiğini ve bir sonrakinin muhtemelen olacağını dürüstçe söylemek, müşterinin güvenini korur. Bunu yöneticinle konuşmak da gerekebilir.
2. Evet, çünkü bu bir bilgidir ve müşterinin işine yarar. Gürsel'in ekim takvimi ve Berzan'ın yolların kapanma tarihi gibi, müşterinin kendi hayatından gelen gerçek bir tarihi söylemek onun lehinedir. Önemli olan, onu bir bilgi olarak söylemek ve kararı müşteriye bırakmaktır; Berzan'ın kömürü şehirden almayı seçen müşterileri gibi.
3. Tarih gerçek olsa bile, onu müşterinin kararının asıl nedeninin önüne koymuş olabilirsin. Zhu ve arkadaşlarının bulgusu, aciliyet duygusunun kararın asıl önemini gölgede bırakabildiğini gösteriyor. Bir sonraki görüşmede tarihi söyledikten sonra müşterinin kendi nedenini sormak ve ona düşünme zamanı bırakmak, kararın onun olmasını sağlar.

Sonraki derse köprü

Necmiye Hanım kararını bayrama göre verdi. Ama bazı müşteriler, bütün sorular cevaplandığında, bütün gerekçeler masadayken bile son anda kalemi bırakır. Sıradaki ders, karar anında donan müşteriyi ve donmanın psikolojisini konu ediyor.