Deneme kapanışları · Satış Psikolojisi Akademisi

Kanca

Bir aşçı, büyük bir tencere çorbayı sofraya çıkarmadan önce kaşığı daldırıp tadına bakar. Tuz az mı, fazla mı? Kıvamı tamam mı? Bu tadım, çorbayı bitirmek değildir; hâlâ düzeltebileceği bir anda neyin eksik olduğunu öğrenmektir.

Aynı aşçı tadına bakmadan çorbayı sofraya koysa, eksik tuzu misafirin yüzünden öğrenir. O zaman düzeltmek için geç kalmıştır.

Satıcının da kararı istemeden önce tadına bakması gerekir. Ama tadımın bir şartı var: kaşığa gelen tadı dürüstçe duymak. Aşçı "nasılsa iyidir" diye kaşığı ağzına götürüp hiçbir şey hissetmezse, tadımın bir anlamı kalmaz.

Tek fikir

Deneme kapanışı, kararı istemeden önce müşterinin karara ne kadar yakın olduğunu yoklayan küçük ve baskısız bir sorudur. Değeri sorunun kendisinde değil, cevabındadır; özellikle de "evet, ama" diye başlayan cevabın "ama"sında.

Neden işe yarar

Bir önceki derste satın alma sinyalinin bir varsayım olduğunu ve küçük bir soruyla sınanması gerektiğini görmüştük. Deneme kapanışı bu sınamadır. Satıcı "imzalıyor musunuz?" diye sormaz; "konuştuklarımız size uygun görünüyor mu?", "bu çözüm ekibinizin işini görür mü?", "başlarsak ilk ay neye dikkat etmemiz gerekir?" gibi sorular sorar. Bu sorular müşteriyi bir karara zorlamaz; ama onun nerede durduğunu ortaya çıkarır.

Deneme kapanışının asıl işe yaradığı yer, müşterinin hâlâ kararsız olduğu andır. İnsanlar bir konuda aynı anda hem olumlu hem olumsuz şeyler düşündüklerinde, bu kararsızlık her zaman rahatsız edici değildir. Rahatsızlık asıl olarak bir seçim yapılması gerektiğinde ortaya çıkar. Satıcı tam bu anda kararı isterse, müşteri rahatsızlıktan kurtulmanın en kolay yoluna başvurabilir: kararı ertelemek. Deneme kapanışı, bu rahatsızlığı kararın kendisinden önce, daha düşük bir gerilimde masaya getirir.

İyi bir deneme kapanışının üç özelliği var. Birincisi, açıktır: müşteri ona "hayır" ya da "tam değil" diyebilir. "Bu size uygun, değil mi?" bir deneme kapanışı değil, bir yönlendirmedir; "Bu size ne kadar uygun?" ise müşteriye alan bırakır. İkincisi, kararın bir parçasını yoklar, bütününü değil: çözümü, zamanı, kullanımı, fiyatı. Üçüncüsü, cevabı dinlenir. Satıcı bir deneme kapanışı sorup cevabı "evet" diye duyarsa, ama cevap aslında "evet, ama" ise, soru hiç sorulmamış gibidir.

Açık bir deneme kapanışı soran satıcı, "hayır" cevabına da hazır olmalıdır. Müşteri "henüz değil" ya da "tam olarak değil" dediğinde satıcının yüzünde bir hayal kırıklığı belirirse, müşteri bir dahaki soruda dürüst olmaktan vazgeçer ve nezaketen evet demeye başlar. Deneme kapanışının işe yaraması için, olumsuz cevabın da teşekkürle karşılanması gerekir; çünkü o cevap, satıcıya karar anından önce bir şans daha verir.

"Evet, ama" cevabını duymak sanıldığından zordur. Satıcı satışı istediği için "evet"e tutunur; "ama"dan sonrasını küçük bir ayrıntı gibi duyar. Oysa "ama"dan sonra gelen şey, çoğu zaman müşterinin kararı ertelemesine yol açacak son engeldir. Onu deneme kapanışında duymak, karar anında duymaktan çok daha ucuzdur.

Deneme kapanışının bir de zamanı var. En iyi işlediği yerler, görüşmenin doğal eşikleridir: ihtiyaç konuşması bittiğinde, çözüm gösterildiğinde, fiyat söylendiğinde. Her eşikte bir soru, müşteriye bir sonraki bölüme geçmeden önce durup düşünme fırsatı verir. Eşikte sorulmayan bir soru, müşterinin aklındaki çekinceyi bir sonraki bölüme taşır; orada başka konuların altında kalır ve ancak karar anında, en pahalı biçimde yeniden ortaya çıkar. Satıcının işi, her eşikte kısa bir durak vermek ve cevabı beklemektir.

Sahne

Pazartesi, Burak'ın bürosu. Burak ve İpek teklifi okumuş; Deniz ve Selin toplantı odasındalar.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın tezgâhında, yeni açılan bir kafenin sahibi bir espresso makinesinden çekilen kahveyi tatmış.

Kemal Usta: Kahvesini beğendin, değil mi?

Kafe sahibi: Beğendim. Ama bu makine bizim tezgâha...

Kemal Usta: Beğendiysen alıyorsun demektir. Faturayı keseyim mi?

Kafe sahibi: Bir dakika, tezgâhın derinliği yetmeyebilir.

Kemal Usta: Merak etme, bir rafı söker sığdırırız.

Kafe sahibi faturayı kestirmedi. Kemal Usta bir deneme kapanışı sormuştu, ama cevabı dinlemek için değil, onu bir taahhüt gibi kullanmak için. "Beğendim, ama" cümlesinin "ama"sını duymadı.

Selin’in versiyonu

Burak teklifi masaya bırakıyor.

Deniz: Teklifi okudunuz. Genel olarak size uygun görünüyor mu?

İpek: Büyük ölçüde evet. Cuma listesi de iyi düşünülmüş. Ama...

Deniz: Harika. O zaman sözleşmeyi hazırlayalım; ayın birinde başlarız.

İpek susuyor. Burak ona bakıyor. Selin, Deniz'in koluna hafifçe dokunuyor.

Selin: İpek Hanım, "ama" dediniz. Ne diyecektiniz?

İpek: Yeni mimarlardan Ilgın'ın sözleşmesi altı aylık deneme süreli. Altı ay sonra kalmazsa, onun için ödediğimiz kullanıcı ne olacak? Bir yıllık bağlanmak istemem.

Selin: Çok yerinde bir soru. Ücret kişiye değil, kullanıcı sayısına göre. Ilgın Hanım ayrılırsa, onun yerine başka birini tanımlayabilirsiniz; aynı kullanıcı devam eder.

İpek: O zaman boşa gitmez.

Selin: Gitmez. Peki bu çözüldüyse, teklifte sizi düşündüren başka bir şey kalıyor mu?

İpek: Benim tarafımda kalmıyor.

Selin: Burak Bey, sizin tarafınızda?

Burak: Teklif bana uyuyor. Yalnız imzalamadan önce Arif'e göstermek istiyorum; otel projesinin en eski mimarı o. Cumaya kadar bakar.

Selin: Çok doğru. Arif Bey'in sorusu olursa cuma birlikte cevaplarız.

Dışarıda Deniz kendi kendine başını sallıyor. "Ben bir deneme kapanışı sordum, cevabı duymadan imzaya geçtim." Selin cevap veriyor: "Soruyu doğru sordun. Ama asıl bilgi İpek Hanım'ın 'ama'sındaydı. Onu duymasaydık, sözleşme masada kalacaktı ve nedenini hiç bilmeyecektik."

Sınır

Deneme kapanışının kötüye kullanımı, onu müşteriyi bir sonraki adıma bağlayan bir tuzak olarak kullanmaktır. Kemal Usta'nın "beğendiysen alıyorsun demektir" cümlesi bunun örneğiydi: bir nabız yoklaması gibi başlayan soru, müşterinin cevabını bir taahhüde çevirdi. Deneme kapanışında müşterinin "evet"i, yalnızca sorulan şeye verilmiş bir evettir; kahvesini beğenen müşteri makineyi almayı kabul etmiş olmaz. Deneme kapanışını çok sık sormak da sınırı aşar: görüşme bir sorguya dönüşür. Her iki dakikada bir "bu size mantıklı geliyor mu?" diye soran bir satıcı, müşteriye dinlendiğini değil, sınandığını hissettirir. Deneme kapanışı, görüşmenin doğal bir eşiğinde, bir bölüm bittiğinde sorulur. Son olarak, yönlendirici sorular deneme kapanışı değildir. "Bu size uygun, değil mi?" ya da "Kimse bu fiyatı reddetmez, siz de katılırsınız herhalde" gibi sorular müşterinin dürüst cevabını değil, nezaketen söylenmiş bir onayı toplar ve satıcıya yanlış bir nabız gösterir.

Yaygın yanlış"Müşteri deneme kapanışına evet dediyse, artık kararı istemenin zamanıdır."

Doğrusu

Rıfat'ın alıcısı "evet" demişti, ama cevabının devamında bir şart vardı. İpek de "büyük ölçüde evet" demişti; "ama"dan sonrası olmasaydı sözleşme masada kalacaktı. Deneme kapanışının asıl bilgisi çoğu zaman "evet"ten sonra gelir.

Yaygın yanlış"Deneme kapanışı, müşteriden küçük evetler toplayıp onu büyük evete hazırlamanın bir tekniğidir."

Doğrusu

Bu, deneme kapanışını bir tutarlılık tuzağına çevirir. Deneme kapanışı bir evet toplama aracı değil, bir nabız yoklamasıdır; amacı müşterinin nerede durduğunu öğrenmektir, onu bir yere götürmek değil.

Sahaya çık

Kapanış

Deneme kapanışı, kararı istemeden önce müşterinin karara ne kadar yakın olduğunu yoklayan küçük ve baskısız bir sorudur; kararsızlığın verdiği rahatsızlığı karar anından önce, daha düşük bir gerilimde masaya getirir.
Deneme kapanışının değeri cevabındadır; özellikle "evet, ama" cevabının "ama"sında, kararı ertelemeye yol açacak son engel çoğu zaman saklıdır.
Deneme kapanışını bir taahhüt tuzağına, sık sık sorulan bir sorguya ya da nezaket onayı toplayan yönlendirici bir soruya çevirmek sınırın ötesindedir.

Üç soru

Bir müşteri "evet, uygun görünüyor" diyor ve sesi tereddütlü. Ne yaparsın?
Bir arkadaşın her görüşmesinde onlarca kez "size mantıklı geliyor mu?" diye soruyor. Ona ne söylersin?
Bir deneme kapanışına müşteri açıkça "hayır, henüz değil" diyor. Bunu bir başarısızlık olarak mı görürsün?

Yanıtlar

"Evet"e tutunup karar istemek çekicidir, çünkü cevap olumlu. Ama tereddüt bir "ama"nın habercisi olabilir. Nazikçe "Aklınızda başka bir şey var gibi, ne düşünüyorsunuz?" diye sormak, toplantıda İpek'in yarım kalan cümlesinde olduğu gibi, söylenmemiş şartı ortaya çıkarabilir.
Sık sorulan deneme kapanışları müşteriye dinlendiğini değil, sınandığını hissettirir. Deneme kapanışının bir konuşma bölümü bittiğinde, doğal bir eşikte sorulması gerektiğini söylerim. Daha az ama daha açık uçlu sorular, daha dürüst cevaplar getirir.
Hayır, bir başarısızlık değil. Deneme kapanışı tam da bunu öğrenmek için sorulur. "Henüz değil" cevabı, karar istenmeden önce öğrenildiği için değerlidir. Ardından "Hangi konuda henüz hazır değilsiniz?" diye sormak, Nurşen'in salon sorusunda olduğu gibi, bir sonraki adımı gösterir.

Sonraki derse köprü

Burak cuma günü Arif'le birlikte teklife bakacak. O gün Deniz'in elinde, haftalar boyunca biriken ara onaylar ve bugünkü deneme kapanışının cevapları olacak. Sıradaki ders, bunlardan doğal kapanış teknikleriyle bir karar kurmayı konu ediyor: özet, seçim ve sonraki adım.