Satın alma sinyallerini okumak

Kanca

Bir sınav sonucunu bekleyen öğrenci, ilan panosunda adının yanındaki rakama bakıyor. Rakam bulanık; bir 8 de olabilir, bir 3 de. Geçmek için 6 gerekiyor. Öğrenci rakama bir daha bakıyor ve emin oluyor: 8.

Bir saat sonra arkadaşı panoya bakıyor ve aynı rakamı 3 olarak okuyor.

Rakam değişmedi. Değişen, ona bakan gözün ne görmek istediğiydi.

Satıcı da müşterisine aynı gözle bakar. Bir satış görüşmesinin ortasında, satışı isteyen bir satıcı belirsiz bir işareti kolayca bir "evet" olarak okur.

Tek fikir

Satın alma sinyalini okumak, iki şeyi aynı anda yapmaktır: müşterinin işaretlerine bakmak ve kendi isteğinin bu işaretleri nasıl çarpıttığını hesaba katmak. Bir masada birden fazla kişi varsa, sinyal tek bir kişiden değil, masanın bütününden ve özellikle kararı verecek olandan okunur.

Neden işe yarar

İlgi, tereddüt ve karar sinyallerini işlediğimiz 2.22'de, müşterinin sorularının "neden" ve "hangisi"nden "ne zaman" ve "nasıl"a kaymasının karar yönünde en güvenilir işaret olduğunu görmüştük. O ders sinyalleri tek bir müşteri üzerinden anlattı ve satıcının dikkatini müşteriye yöneltti. Bu ders iki şey ekliyor. Birincisi, sinyali okuyan kişinin kendisi: satıcı bir sonuç istediğinde, belirsiz işaretleri o sonuca doğru yorumlama eğilimindedir. İkincisi, birden fazla kişinin bulunduğu bir masa: Seviye 4'ün büyük satışlarında karar çoğu zaman tek bir kişinin değildir ve en heyecanlı kişi, kararı veren kişi olmayabilir.

Balcetis ve Dunning'in bulgusu satıcıya rahatsız edici bir şey söyler: en çok satışı isteyen anda, sinyalleri en az güvenilir biçimde okursun. Bunun karşısında iki alışkanlık işe yarar. Birincisi, bir sinyali gördüğünde onu bir yorum olarak değil, bir gözlem olarak kaydetmek: "çok ilgilendi" yerine "kurulum tarihini iki kez sordu." İkincisi, olumlu sinyallerle birlikte olumsuz olanları da aramak. Satıcının gözü olumlu işareti kendiliğinden bulur; olumsuz olanı ise ancak bakmaya niyet ettiğinde görür.

Bir sinyal, en iyi ihtimalle bir varsayımdır. "Kurulum tarihini sordu, demek ki karar vermeye yakın" bir varsayım olarak doğru olabilir; ama müşterinin kendisi bunu söylemeden kesinleşmez. Sinyali gören satıcının işi, varsayımını küçük ve baskısız bir soruyla sınamaktır. Satıcı sinyali kesin bir sonuç sandığında, sınama adımını atlar ve doğrudan imzaya geçer.

Bir masada birden fazla kişi olduğunda sinyal okumanın üç sorusu vardır. Kim kararı verecek? Kim ürünü kullanacak? Kim kuşkulu? Bu üç kişi bazen aynı kişidir, çoğu zaman değildir. Ürünü kullanacak kişinin "nasıl" soruları, ürünün işine yarayacağını gösteren güçlü bir sinyaldir; ama karar sinyali değildir. Karar sinyali, kararı verecek kişiden gelir. Kuşkulu kişinin sessizliği ise ikna olduğunu değil, çoğu zaman henüz konuşmadığını gösterir. Sessiz kişiye söz vermek, onun kuşkusunu masaya getirmenin en kısa yoludur.

Sahne

Perşembe öğleden sonra, Burak'ın bürosu. İpek ve yeni mimarlardan Ilgın, otel projesinin ilk revizyonunu programa girmek için ekranın başında. Burak bir süre izleyip başka bir toplantıya geçiyor. Deniz ve Selin masada.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, bir kafeye büyük bir öğütücü göstermiş. Kafenin genç baristası makineyi deniyor; kafenin sahibi kenarda telefonla konuşuyor.

Barista: Usta, bu öğütücü harika. Ayarı ne kadar hassas!

Kemal Usta: Değil mi? Sizin için biçilmiş kaftan.

Barista: Bunu alırsak sabahları bekleme kalmaz.

Kemal Usta: O zaman faturayı keseyim, cuma getiririm.

Kafenin sahibi telefonu kapatıp öğütücünün fiyatını sordu ve "bu ay olmaz" dedi. Kemal Usta baristanın heyecanını bir karar olarak okumuştu. Ama kararı verecek kişi görüşme boyunca telefondaydı ve tek bir soru bile sormamıştı.

Selin’in versiyonu

Ilgın fareyi tutuyor; ilk revizyonu programa giriyor.

Ilgın: Her odanın revizyonunu ayrı mı gireceğiz, yoksa kat kat mı? Otelde aynı tip odalar çok.

Deniz: İkisi de olur. Odaları tipine göre gruplayabilirsiniz.

Ilgın: Harika, o zaman yüz yirmi odayı tek tek girmeyiz. Bu bize günler kazandırır.

Deniz, Selin'e bakıp gülümsüyor ve İpek'e dönüyor.

Deniz: İpek Hanım, ekip çok memnun görünüyor. Teklifi bu akşam Burak Bey'e göndereyim mi?

İpek: Ekip memnun, evet.

İpek bir süre ekrana bakıyor. Sesi biraz mesafeli.

Selin: İpek Hanım, Ilgın Hanım'ın soruları programı nasıl kullanacağıyla ilgiliydi. Sizin aklınızda olan soru ne?

İpek: Konut projesinde Arif ilk ay saatlerini çok unuttu, rapor eksik çıktı. Şimdi üç yeni kişi var. Otelde rapor eksik çıkarsa, ben revizyonların bize neye mal olduğunu yine göremem.

Selin: Çok yerinde bir kaygı. İlk ay her cuma, saat girmeyen kişileri gösteren kısa bir liste size gelse, bu işinize yarar mı?

İpek: Yarar. Hatta o listeyi ilk ay ben takip ederim. İlk raporu da ay sonunda birlikte okuyalım.

Selin: Okuyalım. Teklifi hem Burak Bey'e hem size gönderiyorum; içine cuma listesini ve ay sonu rapor toplantısını yazıyorum.

İpek: Tamam. Burak'la pazartesi bakarız.

Büro kapısından çıkarken Deniz konuşuyor. "Ilgın'ın heyecanını görünce satış bitti sandım." Selin cevap veriyor: "Ilgın programı kullanacak kişiydi; onun soruları programın işine yarayacağını gösteriyordu. Ama karar sinyali İpek'ten geldi: 'listeyi ilk ay ben takip ederim.' O cümle, onun kafasında programın çoktan çalışmaya başladığını gösterdi."

Sınır

Sinyal okumanın kötüye kullanımı, okunan sinyali müşterinin karar hakkına karşı kullanmaktır. "Kurulum tarihini sordunuz, demek ki kararınızı verdiniz" diyerek müşteriyi henüz vermediği bir karara bağlamak, bir sinyali bir sözleşmeye çevirmektir. Sinyal satıcıya bir şey söyler; müşterinin adına konuşmaz. Aynı yanlış, bir gruptaki hevesli kişiyi karar verecek kişiye karşı bir baskı aracı olarak kullanırken de yapılır: "Ekibiniz bu kadar istiyor, siz neden bekliyorsunuz?" Bu cümle karar verecek kişiyi kendi ekibinin önünde köşeye sıkıştırır. Selin, Ilgın'ın heyecanını İpek'e karşı kullanmadı; İpek'in kendi sorusunu sordu. Son olarak, güdülenmiş algının farkında olmak, satıcıyı karamsar bir okumaya da itmemelidir. Amaç sinyalleri istediği gibi değil, olduğu gibi görmektir; bazen müşteri gerçekten karar vermiştir ve satıcının bunu fark edip sözü uzatmaması gerekir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Satın alma sinyalini okumak, müşterinin işaretlerine bakarken kendi isteğinin bu işaretleri nasıl çarpıttığını da hesaba katmaktır; satışı en çok istediğin anda sinyalleri en az güvenilir biçimde okursun.
2. Birden fazla kişinin bulunduğu bir masada sinyal, kararı verecek kişiden okunur; kullanıcının heyecanı ürünün işe yarayacağını, karar verenin "nasıl" ve "ne zaman" soruları ise kararın yaklaştığını gösterir.
3. Okunan sinyal müşterinin adına konuşmaz; onu bir sözleşmeye çevirmek ya da hevesli bir ekip üyesini karar verene karşı baskı aracı yapmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir toplantıda müşterinin teknik ekibi çok hevesli, ama satın alma müdürü hiç konuşmuyor. Ne yaparsın?
2. Bir müşteri görüşmenin başında çok ilgiliydi, ama son yarım saatte soruları kesildi ve "siz" diye konuşmaya başladı. Bunu nasıl okursun?
3. Bir müşterinin sinyallerini çok olumlu okuduğunu, ama satışın gerçekleşmediğini birkaç kez yaşadın. Neye dikkat edersin?

Yanıtlar

1. Teknik ekibin heyecanıyla yetinmek çekicidir, çünkü güçlü bir işaret gibi görünür. Ama sessiz olan kişi karar veren olabilir. Selin'in İpek'e yaptığı gibi, satın alma müdürüne kendi sorusunu sormak, "Sizin için en çok ne önemli?" gibi, onun kuşkusunu masaya getirir ve asıl kararın nerede durduğunu gösterir.
2. Bu, olumsuz bir satın alma sinyali kümesi olabilir: sorular kesildi, dil "biz"den "siz"e döndü. Satıcının gözü bunu görmezden gelip ilk yarım saatin ilgisine tutunmak isteyebilir. Ama Nazmiye'nin yaptığı gibi bunu ciddiye almak ve müşteriye neyin değiştiğini nazikçe sormak, kaybolan bir kaygıyı ortaya çıkarabilir.
3. Güdülenmiş algıya dikkat etmek gerekir: satışı istediğin için belirsiz işaretleri olumlu okuyor olabilirsin. Gözlemleri yorum katmadan yazmak, olumsuz sinyalleri de bilinçli olarak aramak ve karar verecek kişiyi belirlemek, okumanı daha güvenilir kılar.

Sonraki derse köprü

İpek'in "listeyi ilk ay ben takip ederim" cümlesi güçlü bir sinyaldi; ama Selin ondan bir imza istemedi. Onun yerine, İpek'in ne kadar hazır olduğunu küçük sorularla yokladı. Sıradaki ders deneme kapanışları üzerine: kararı zorlamadan nabız yoklamak.