Kapanış bir süreçtir

Kanca

Bir düğün düşünün. Nikâh memuru "evet" sorusunu sorduğunda salonda kimse şaşırmaz. Çiftin birbirini tanıması, ailelerin tanışması, söz, nişan, salon, davetiye; aylar boyunca yüzlerce küçük karar verilmiştir. Masadaki "evet", o yolun sonundaki tek kelimedir.

Şimdi aynı soruyu, birbirini ilk kez gören iki kişiye sorduğunuzu düşünün. Soru aynı, kelimeler aynı. Ama cevap ya kahkaha olur ya da bir şaşkınlık.

Satıcıların çoğu kapanışı nikâh memurunun sorusu sanır. Oysa sorunun işe yarayıp yaramayacağı, o ana kadar birlikte yürünen yola bağlıdır.

Tek fikir

Kapanış görüşmenin sonunda yapılan tek bir hamle değil, görüşme boyunca biriken ara onayların doğal sonucudur. İhtiyaç, çözüm, değer ve sonraki adım üzerinde küçük küçük anlaşılmamışsa, sonda sorulan hiçbir soru bu eksikliği kapatmaz.

Neden işe yarar

Bu seviyenin başından beri bir görüşmenin parçalarını tek tek işledik: ilk temas, keşif, değerin sunumu, fiyat, itiraz. Her biri ayrı bir modüldü. Ama müşteri bir görüşmeyi parçalar hâlinde değil, bir bütün olarak yaşar. Keşifte duyulmadığını hisseden bir müşteri, sunumda ikna olmaz; sunumda kendi sorununu görmeyen bir müşteri, fiyatı makul bulmaz. Kapanış, bu zincirin son halkasıdır ve ancak önceki halkalar sağlamsa tutar.

Taahhüt ve tutarlılığı işlediğimiz 3.2'de, insanların bir kez söyledikleri şeyle tutarlı kalmak istediğini görmüştük. Bu ilkenin kapanıştaki dürüst kullanımı şudur: görüşme boyunca müşterinin gerçekten onayladığı şeyleri, ona ait onaylar olarak kayda geçirmek. "Revizyonların görünmesi sizin için önemli" diyen bir müşteri, sonunda revizyonları gösteren bir çözüme "evet" demeye zaten yakındır; çünkü bu evet onun kendi söylediğinin devamıdır.

Ara onayların dört yaygın türü var. İhtiyaç onayı: müşteri sorunun gerçek ve önemli olduğunu söyler. Çözüm onayı: müşteri önerilen yolun sorunu çözebileceğini görür. Değer onayı: müşteri çözümün fiyatına değeceğini kabul eder. Adım onayı: müşteri bir sonraki somut adımı kabul eder. Bu dört onaydan biri eksikse, sondaki "evet" sorusu boşlukta kalır. Eksik olan çoğu zaman ilk ikisidir: satıcı ihtiyacı kendi kafasında onaylamış, müşteriye hiç sormamıştır.

Kapanışın süreç olduğunu bilmek, satıcının bir görüşmeye bakışını değiştirir. Görüşmenin sonunda "kapanışı yaptım mı?" yerine şu sorulur: "Bu görüşmede hangi ara onayları aldım, hangisi eksik kaldı?" Eksik kalan onay, bir sonraki görüşmenin konusudur. Bazen bir görüşmenin doğru kapanışı bir imza değil, bir adım onayıdır: bir deneme, bir ölçüm ziyareti, bir karar toplantısı.

Ara onayı almanın en sade yolu, müşterinin söylediğini onun kelimeleriyle geri söyleyip doğru anlaşılıp anlaşılmadığını sormaktır: "Yani otel projesinde revizyonların baştan ayrı görünmesi şart; doğru mu?" Bu bir tuzak sorusu değildir; müşteri "hayır, tam öyle değil" diyebilir ve o zaman satıcı yanlış anladığı bir şeyi görüşmenin sonuna taşımamış olur. Yanlış anlaşılmış bir ihtiyaç üzerine kurulan bir kapanış, en iyi cümleyle bile tutmaz.

Sahne

Burak'ın mimarlık bürosu büyük bir otel projesi aldı ve üç yeni mimar işe aldı. Burak, Deniz'i büroya çağırdı: programı yeni ekibe ve otel projesine genişletmeyi düşünüyor. Selin de görüşmede. Bu görüşme, modül boyunca sürecek bir satışın ilk adımı.

Kemal Usta’nın versiyonu

Bir otel işletmecisi, Kemal Usta'nın dükkânına lobi için büyük bir espresso makinesine bakmaya gelmiş.

Otel işletmecisi: Lobide sabahları kalabalık oluyor. Bir makine düşünüyoruz.

Kemal Usta: Bu makine tam size göre. Saatte yüz fincan çıkarır.

Otel işletmecisi: Personelimiz daha önce böyle bir makine kullanmadı.

Kemal Usta: Kolay, kolay. Kalemi uzatıyorum, atarsın imzayı, haftaya kurarız.

İşletmeci kalemi almadı. Kemal Usta görüşmenin sonunda tek bir hamleyle kapanış yapmaya çalışmıştı; ama ne lobideki kalabalığın ne zaman olduğunu, ne personelin kaygısını konuşmuştu. İşletmecinin önünde onaylayacağı hiçbir şey yokken ona bir imza uzatılmıştı.

Selin’in versiyonu

Burak, büronun yeni toplantı odasında otel projesinin çizimlerini açıyor.

Burak: Otel projesi büyük. Üç yeni mimar aldık; programı onlara da açmak istiyorum. İpek de otel projesinde revizyonları baştan görmek istiyor.

Deniz: Çok güzel. Üç yeni kullanıcıyı ve otel projesini ekleriz. Fiyat teklifini hazırladım; bugün onaylarsanız haftaya başlarız.

Burak: Bugün mü? Daha İpek'le oturup konuşmadık. Yeni mimarlar da programı hiç görmedi.

Deniz teklif kâğıdını masada tutuyor. Selin söze giriyor.

Selin: Burak Bey, teklif bekleyebilir. Önce bir şeyi netleştirelim: otel projesinde en çok neyin görünmesini istiyorsunuz?

Burak: Revizyonlar. Konut projesinde mutfağın üç kez değiştiğini sonradan gördük. Otelde bu, odalar kadar çoğalabilir.

Selin: Yani revizyonların proje başından itibaren ayrı ayrı görünmesi şart. Doğru anladım mı?

Burak: Doğru.

Selin: Yeni mimarlar için en büyük kaygı ne?

Burak: Saatlerini girmeyi unutmaları. Arif ilk ay çok unuttu.

Selin: O zaman ilk haftalarda onlara kısa bir eğitim ve hatırlatma gerekecek. İpek Hanım'ın görmesi gereken ne?

Burak: Otel projesinin revizyon raporu nasıl görünecek, onu görmek ister.

Selin: O zaman bir sonraki adım şu olsun: perşembe İpek Hanım ve yeni mimarlardan biriyle yarım saat oturalım; otel projesinin ilk revizyonunu birlikte programa girelim. Teklifi o toplantıdan sonra konuşuruz.

Burak: Perşembe olur. İpek'e söylerim.

Dışarıda Deniz konuşuyor. "Kapanışı en sona hazırlamıştım, teklif kâğıdıyla. Burak hiçbir şeyi onaylamadan imza istedim." Selin cevap veriyor: "Bugün iki şeyi onayladı: revizyonların baştan görünmesi ve perşembe toplantısı. Bu görüşmenin kapanışı bu kadardı. Teklif, perşembeden sonra kendi yerine oturacak."

Sınır

Kapanışın bir süreç olduğu bilgisi de kötüye kullanılabilir. Taahhüt ve tutarlılık ilkesi, müşteriyi görüşme boyunca küçük "evet"lerle bir köşeye sıkıştırmak için kullanıldığında manipülasyona dönüşür. "Ailenizin güvenliği önemli mi?", "Elbette." "Güvenliğe yatırım yapmak mantıklı mı?", "Evet." "O zaman bu sistemi bugün almamak için bir neden var mı?" Bu soruların her biri müşteriden gerçek bir onay almaz; ona itiraz edemeyeceği genel doğrular söyletir ve sonra bu "evet"leri bir satın alma kararına bağlar. Ara onay, müşterinin kendi durumuna dair gerçek bir tespittir: "Otel projesinde revizyonları baştan görmemiz gerekiyor." Genel bir doğruya söyletilmiş bir "evet" değildir. Bir başka sınır, ara onayları müşteriye karşı bir delil gibi kullanmaktır: "Ama siz revizyonların önemli olduğunu söylemiştiniz" diyerek müşteriyi önceki sözüne hapsetmek. Müşteri fikrini değiştirebilir; ara onay bir sözleşme değil, bir anlayış kaydıdır. Selin, Burak'ın söylediklerini ona geri söyledi ve doğru anlayıp anlamadığını sordu; onu bu sözlere bağlamadı.

Sahaya çık

Kapanış

1. Kapanış görüşmenin sonundaki tek bir hamle değil, görüşme boyunca biriken ara onayların doğal sonucudur; ihtiyaç, çözüm, değer ve sonraki adım üzerinde anlaşılmamışsa sondaki soru boşlukta kalır.
2. Büyük satışlarda bir görüşmenin doğru kapanışı çoğu zaman bir adım onayıdır; "bu görüşmede hangi onayları aldım, hangisi eksik?" sorusu "kapanışı yaptım mı?" sorusundan daha çok şey söyler.
3. Ara onay müşterinin kendi durumuna dair gerçek bir tespittir; genel doğrulara söyletilmiş "evet"ler ve müşteriyi önceki sözüne hapseden hatırlatmalar sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir görüşmenin sonunda müşteriye "anlaşalım mı?" diye soruyorsun ve müşteri "acele etmeyelim" diyor. Görüşmeye geri dönüp neye bakarsın?
2. Bir müşterin ilk görüşmede çok ilgili görünüyor ama büyük bir alım düşünüyor. Bu görüşmenin kapanışı ne olmalı?
3. Bir satış eğitiminde, müşteriye kolay "evet"ler söyleterek kapanışa götürme tekniği öğretiliyor. Bu tekniği nasıl değerlendirirsin?

Yanıtlar

1. Hangi ara onayların alındığına bakmak gerekir. Müşteri ihtiyacı gerçekten onayladı mı, çözümün bu ihtiyacı karşıladığını gördü mü, değerini kabul etti mi? Erol'un otel müdürü gibi, ihtiyaç onayı alınmadan değer onayı istenmiş olabilir. Eksik onay bulunursa, bir sonraki görüşmenin konusu odur.
2. Büyük alımı ilk görüşmede kapatmaya çalışmak çekicidir, çünkü müşteri ilgili görünüyor. Ama bu görüşmenin doğru kapanışı bir adım onayı olabilir: bir ölçüm, bir deneme ya da karar verecek kişilerle bir toplantı. Tuncer'in ilk görüşmesinin kapanışı da bir ölçüm ziyaretiydi.
3. Kolay "evet"ler genel doğrulara söylenir ve müşterinin kendi durumu hakkında hiçbir şey söylemez. Bu "evet"leri bir satın alma kararına bağlamak, tutarlılık eğilimini müşteriye karşı kullanmaktır. Dürüst bir ara onay, müşterinin kendi sorununa dair bir tespittir; Burak'ın revizyonlar hakkında söyledikleri gibi.

Sonraki derse köprü

Perşembe toplantısında İpek Hanım ve yeni mimar ekrana bakacak. Deniz'in görevi, o yarım saatte onların bir karara ne kadar yaklaştığını görmek olacak. Sıradaki ders, satın alma sinyallerini okumayı konu ediyor: söylenen ve söylenmeyen işaretleri.