İtirazı gelmeden karşılamak

Kanca

Bir arıcı, ilk kez kendisinden süzme bal alan bir müşterinin bir ay sonra öfkeyle aradığını hatırlıyor: "Bal donmuş, şeker gibi olmuş. Bana sahte bal satmışsınız."

Bal sahte değildi. Gerçek balın çoğu, soğukta ya da zamanla kristalleşir; bu, balın doğasıdır. Ama müşteri bunu bilmiyordu ve öğrendiği yer, bir öfke anıydı.

Arıcı ertesi yıl kavanozlarının etiketine küçük bir not ekledi: "Gerçek bal soğukta donabilir. Ilık suda bekletirseniz yeniden akışkan olur." O yıldan sonra donmuş bal için arayan müşteri neredeyse olmadı. Birkaçı aradı; ama öfkeyle değil, "sizin dediğiniz oldu" diye.

Aynı bilgi, iki farklı zamanda söylendi. Birinde bir şikâyete, ötekinde bir güvene dönüştü.

Tek fikir

Satıcının sık duyduğu itirazlar bellidir; en sık geleni, müşteri sormadan ve doğru anda, çözümüyle birlikte söylemek, itirazı bir kuşkudan bir bilgiye çevirir. Ama her olası itirazı sıralamak, müşterinin aklında olmayan kaygıları masaya koyar; önleyici anlatım az ve seçerek yapılır.

Neden işe yarar

Kusurunu söylemeyi işlediğimiz 2.6'da, iki yönlü mesajın, yani ürünün zayıf bir yanını da söyleyen anlatımın, güveni artırabildiğini ve bunun en iyi, zayıflığın ardından bir çürütme ya da bir karşılık geldiğinde işlediğini görmüştük. Bu ders o ilkeyi itirazlara uyguluyor. Satıcı belirli itirazları çok kez duyar; arıcı donan balı, kombi servisçisi ilk kış faturasını, balon turu satan ise havaya bağlı iptalleri. Bu itirazlar müşteri sormasa da müşterinin aklındadır ya da ilk kez yaşandığında aklına gelecektir.

Önleyici anlatımın iki kazancı var. Birincisi, müşteri bilgiyi satıcıdan duyar ve satıcının dürüst olduğunu görür; aynı bilgiyi kendi keşfetseydi, satıcının sakladığını düşünebilirdi. İkincisi, itiraz bir kuşku olarak değil, bir hazırlık olarak gelir. Müşteri "ya donarsa" diye beklemez; "donarsa ne yapacağımı biliyorum" diye bekler.

Crowley ve Hoyer'in çerçevesinden satıcı için üç pratik ölçü çıkar. Birincisi, hangi itirazın önceden söyleneceği: en sık gelen ve müşterinin kararını gerçekten etkileyebilen, ama ürünün bir gücüyle bağlantılı olan. İkincisi, ne kadar söyleneceği: bir ya da iki itiraz, kısa ve çözümüyle. Üçüncüsü, zamanlama: önleyici anlatım müşterinin ilgisi kurulduktan sonra, ama karar anından önce yapıldığında işe yarar. Henüz ürünü tanımayan birine ilk cümlede zayıflığı söylemek, onu hiç ilgi duymadığı bir şeyden soğutur.

Hangi itirazın önceden söylenmeye değer olduğunu seçmenin basit bir yolu, son yirmi görüşmeye bakmaktır. Bir itiraz bu görüşmelerin yarısından fazlasında geliyorsa ya da satış sonrasında en sık şikâyete dönüşüyorsa, önceden söylenmeye adaydır. Bir itiraz yalnızca bir iki kez gelmişse, onu masaya koymak gerekmez; geldiğinde dört adımla karşılanır.

Seçilen itirazın nasıl söyleneceği de önemlidir. Özür diler gibi ya da çekinerek söylenen bir uyarı, olduğundan büyük görünür. Sakin ve kısa söylenen, ardından ne yapılacağını anlatan bir uyarı ise satıcının bu durumu daha önce yaşadığını ve hazır olduğunu gösterir.

Sahne

Sevgi Hanım'ın huzurevindeki ilk pazar sorunsuz geçti; makine çalıştı, termosa gerek kalmadı. Sevgi Hanım, Bayraklı'daki bir bakım merkezinin müdürü Necmiye Hanım'a onları önerdi. Görüşmeden önce Deniz, Selin'e hazırladığı sunumu gösteriyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta, bir pastaneye küçük bir espresso makinesi satıyor. Makinenin su deposu küçük ve kalabalık saatlerde sık doldurulması gerekiyor.

Pastaneci: Bu makine bize yeter mi, Kemal Usta?

Kemal Usta: Yeter, yeter. Çok iyi makine.

Pastaneci: Su işi nasıl?

Kemal Usta: Su koyarsın, çalışır.

Bir hafta sonra pastaneci, sabah kalabalığında makinenin üç kez su istediğini, her seferinde müşterilerin beklediğini anlattı. "Neden söylemedin?" dedi. Kemal Usta omuz silkti: "Sormadınız ki." Pastaneci bir daha ondan bir şey almadı.

Selin’in versiyonu

Deniz, sunum kâğıdını masaya koyuyor.

Deniz: Bu sefer itirazları gelmeden karşılayacağım. Bakın, sekiz madde yazdım: makine bozulabilir, çekirdek pahalı gelebilir, personel öğrenemeyebilir, toptancıları kızabilir, elektrik yetmeyebilir, kahve bayatlayabilir, yaşlılar kahve içmeyebilir, bir de deneme sonunda iade süreci.

Selin: Hepsini ilk görüşmede mi söyleyeceksin?

Deniz: Evet. Sevgi Hanım'ın korkusunu son anda duyduk; bu kez önden gideyim dedim.

Selin: Necmiye Hanım'ın toptancısı olduğunu biliyor musun?

Deniz: Bilmiyorum.

Selin: Elektrikle ilgili bir sorun olduğunu?

Deniz: Hayır.

Selin: O zaman sekiz maddenin en az ikisini ona sen öğretmiş olacaksın. Sevgi Hanım'dan ne öğrendik? Hangi kaygı her bakım kurumunda gelir?

Deniz bir süre kâğıda bakıyor.

Deniz: Ziyaret günü. Kalabalık bir günde makinenin bozulması.

Selin: O tek bir madde. Onu, sunumun ortasında, makineyi anlattıktan sonra söyle: "Sevgi Hanım'ın en büyük kaygısı ilk ziyaret günüydü; şöyle hazırlandık." Termosu, ilk günü, teknisyen numarasını anlat. Gerisi gelirse dört adımla karşılarsın.

Deniz kalemini alıp sekiz maddenin yedisinin üstünü çiziyor. Görüşmede Necmiye Hanım, makinenin ziyaret günü için anlatıldığı bölümde başını sallıyor. "İlk aklıma gelen buydu, siz söylediniz" diyor. Görüşmenin sonunda tek bir soru soruyor: teknisyenin hafta içi de gelip gelmediği.

Dönüşte Deniz konuşuyor. "Sekiz itirazı söyleseydim, sekiz kaygıyla çıkacaktı." Selin cevap veriyor: "Önden gitmek her şeyi önden söylemek değil. Her kurumda gelecek olanı söylersin; gerisini o sorarsa konuşursun."

Sınır

Önleyici anlatımın kötüye kullanımı, onu bir aşılama aracına çevirip müşteriyi rakibin söyleyeceklerine karşı önceden kapatmaktır. "Başka firmalar size şunu söyleyecek, ama inanmayın" diyen bir satıcı, müşteriye bilgi vermiyor; onun başka bir sesi dinlemesini engellemeye çalışıyor. Bir başka kötüye kullanım, gerçek bir kusuru önleyici anlatımın içine gömmektir: büyük bir sorunu küçük bir ödünleşim gibi, hızlı ve geçiştirerek söylemek, sonra "ben size söylemiştim" diye kendini korumak. Zayıflığı söylemek, onu müşterinin anlayacağı açıklıkta ve büyüklüğünde söylemektir. Kemal Usta'nın su deposunu hiç söylememesi bir uçtu; onu küçük harflerle, sözleşmenin bir köşesinde söylemek de aynı yere çıkar. Son olarak, önleyici anlatım müşteriyi korkutmak için kullanılmamalıdır. Deniz'in sekiz maddelik listesi kötü niyetli değildi, ama Necmiye Hanım'a hiç yaşamayacağı kaygıları yükleyecekti. Zeynel'in etiketi de aynı yere gidiyordu; kızı onu durdurdu.

Sahaya çık

Kapanış

1. Satıcının sık duyduğu itiraz bellidir; onu müşteri sormadan, çözümüyle birlikte ve doğru anda söylemek, itirazı bir kuşkudan bir bilgiye, sonradan gelecek bir şikâyeti bir güvene çevirir.
2. Önleyici anlatım az ve seçerek yapılır: en sık gelen ve ürünün bir gücüyle bağlantılı bir iki itiraz, ilgi kurulduktan sonra ve karar anından önce.
3. Her olası kaygıyı sıralamak müşteriye yaşamayacağı kaygıları yükler; rakibe karşı aşılamak ve gerçek bir kusuru geçiştirerek söylemek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Ürününün en sık duyduğun itirazı "kurulumu uzun sürüyor". Bunu sunumunda nasıl ve nerede söylersin?
2. Bir müşterin, hiç aklına gelmemiş bir sorunu senin sunumundan öğrendiğini ve bu yüzden kararsız kaldığını söylüyor. Ne yaparsın?
3. Bir arkadaşın, sunumunun başında rakiplerin müşteriye söyleyeceği her şeyi sıralayıp çürütüyor. Ona ne söylersin?

Yanıtlar

1. Sunumun başında söylemek, henüz ilgisi kurulmamış müşteriyi soğutabilir; sonuna bırakmak ise onu karar anında bir sürprize çevirir. En iyisi, ürünün ne sağladığı anlatıldıktan sonra, kurulum sürecini anlatırken söylemektir: "Kurulum iki gün sürüyor; bu iki günü şöyle planlıyoruz." Sinan'ın ilk fatura uyarısı gibi, çözümle birlikte söylenen bir uyarı, müşterinin hazırlanmasını sağlar.
2. Söylediğin bilgiyi geri almak mümkün değildir, ama onun ne kadar sık yaşandığını ve müşterinin durumunda ne kadar olası olduğunu dürüstçe konuşmak mümkündür. Bundan sonraki sunumlarında, nadiren yaşanan kaygıları önceden söylemekten vazgeçip onları müşteri sorarsa konuşmak, Zeynel'in etiketinde olduğu gibi gereksiz korkuyu önler.
3. Rakibin söyleyeceklerini önceden çürütmek, müşteriye bilgi vermek değil, onu başka bir sesi dinlemekten alıkoymaktır. Bu, müşterinin kendi karşılaştırmasını yapma hakkına müdahale eder. Kendi ürününün sık gelen bir iki itirazını dürüstçe söylemek yeterlidir; rakibin ne söyleyeceğine müşteri kendisi karar verir.

Sonraki derse köprü

Deniz sekiz itirazın yedisinin üstünü çizdi, ama listeyi atmadı. O liste ve ardından gelecek sorular, her satıcının zamanla biriktirdiği bir şeyin başlangıcı. Sıradaki ders, modülün sonunda bir itiraz kütüphanesi kuruyor: en sık yirmi beş itiraz ve her birinin psikolojik yanıtı.