Risk itirazları

Kanca

Bir terzi, düğününe iki hafta kalmış bir damada takım elbise dikiyor. Damat provada tedirgin: "Ya düğün günü bir yeri sökülürse?"

Terzi iki şekilde cevap verebilir. Birincisi: "Sökülürse paranızı geri veririm." İkincisi: "Düğünden önceki akşam son provaya gelin. Düğün sabahı da dükkân açık; bir dikiş atmak gerekirse ben buradayım."

İlk cevap cömert görünüyor. Ama damadın korkusu parası değil. Düğün günü, herkesin önünde, sökük bir ceketle kalmak. Para iadesi o anı kurtarmaz. İkinci cevap ise tam o anı kurtarır.

Garanti, riskin şekline uyduğu kadar işe yarar.

Tek fikir

Risk itirazı, müşterinin "ya işe yaramazsa?" sorusudur ve her riskin bir şekli vardır: para, zaman, sonuç, başkalarının önünde mahcup olmak. Satıcı riski üstlenmeyi önerirken, garantiyi müşterinin asıl korktuğu şeye göre biçer ve tutamayacağı bir söz vermez.

Neden işe yarar

Kanıt merdivenini işlediğimiz 4.25'te, riski müşteriden alıp satıcıya yüklemeyi, yani risk tersine çevirmeyi, en üst basamaklardan biri olarak görmüştük. Seviye 3'te deneme süresinin sahiplenme duygusu yarattığını, belirsizlikten kaçışın da insanları bilinmeyenden uzak tuttuğunu konuşmuştuk. Bu ders bu araçları bir itirazın karşısına koyuyor ve bir ayrıntıya dikkat çekiyor: her risk aynı garantiyle karşılanmaz.

Müşterinin "ya işe yaramazsa?" sorusunun arkasında farklı korkular durabilir. Para riski: "Paramı boşa vermiş olurum." Zaman riski: "Kurulumla, alışmakla haftalarım gider." Sonuç riski: "Söylediğiniz değişiklik olmazsa?" Toplumsal risk: "Herkesin önünde rezil olurum." Her korkunun karşılığı başka bir güvencedir. Para riski iade hakkıyla, zaman riski kurulumu satıcının üstlenmesiyle, sonuç riski ölçülebilir bir deneme süresiyle, toplumsal risk ise çoğu zaman bir yedek planla karşılanır.

Hangi riskin konuşulduğunu bulmak için müşteriye en kötü günü anlattırmak işe yarar: "İşler kötü giderse, o gün neler olur?" Müşteri o günü anlatırken korkusunun şeklini de anlatır. Para mı kaybediliyor, bir hafta mı gidiyor, yoksa birilerinin önünde mi kalınıyor? Garanti bu anlatının içinden çıkar.

Janakiraman ve arkadaşlarının bulgusu satıcıya bir cesaret verir: riski üstlenmek çoğu zaman satıcıya korktuğu kadar pahalıya mal olmaz. Ama bir uyarı da taşır. Esneklik, müşterinin asıl korkusuna dokunduğu ölçüde işe yarar. Para iadesi, zamanını kaybetmekten korkan bir müşteriye pek az şey ifade eder.

Garantiyi biçmenin üç sorusu var. Müşteri tam olarak neyden korkuyor? Bu korkunun gerçekleşmesi hâlinde onu ne kurtarır? Satıcı bunu gerçekten yapabilir mi? Üçüncü soru en sık atlananıdır. Satıcı müşteriyi rahatlatmak isterken, şirketinin tutamayacağı bir söz verebilir; bu söz ilk sorunda hem müşteriyi hem de satıcıyı zor durumda bırakır.

Garantinin dili de içeriği kadar önemlidir. "Memnun kalmazsanız" gibi belirsiz bir ifade, müşteriye neyin ne zaman ve nasıl telafi edileceğini söylemez. Somut bir garanti üç şeyi açıkça yazar: hangi durumda geçerli olduğunu, müşterinin ne yapması gerektiğini ve satıcının ne kadar sürede ne yapacağını. Cemal'in kırk sekiz saatlik servis sözü bu yüzden işe yaradı; fabrika sahibi neyi bekleyeceğini biliyordu.

Sahne

Sevgi Hanım, huzurevi için pazar günleri demleme makinesi denemesini kabul etmişti. Kurulumdan iki gün önce Selin'i arıyor; Selin telefonu hoparlöre alıyor, Deniz de yanında.

Kemal Usta’nın versiyonu

Mahallenin düğün salonu yeni bir çay kazanı arıyor; salonu işleten esnaf Kemal Usta'nın tezgâhında kazanı inceliyor.

Esnaf: Kemal Usta, ya düğünün ortasında bozulursa?

Kemal Usta: Bozulmaz. Bozulursa yenisini veririm, söz.

Esnaf: Yenisini o gece mi getirirsin?

Kemal Usta: Getiririm, getiririm.

Kazan ilk büyük düğünde bozuldu. Kemal Usta o akşam dükkânda değildi; yenisini üç gün sonra getirdi. Esnafın korkusu kazan değil, o geceydi. Kemal Usta ona tutamayacağı bir gece sözü vermişti.

Selin’in versiyonu

Sevgi Hanım'ın sesi biraz kaygılı.

Sevgi Hanım: Selin Hanım, bir şey düşündüm. Ya makine ilk pazar bozulursa? O gün yirmi aile gelecek. Herkesin önünde kahvesiz kalırız.

Deniz: Bozulursa paranızı iade ederiz; deneme zaten bir ay.

Sevgi Hanım: Para değil derdim. O gün ailelerin önünde eli boş kalmak.

Selin hoparlöre doğru eğiliyor.

Selin: Sevgi Hanım, çok haklısınız; para iadesi o pazarı kurtarmaz. O günü kurtaran ne olurdu, birlikte bakalım. Bizim şirketin hafta sonu nöbetçi bir teknisyeni var, ama pazar sabahı huzurevine yetişmesi en az bir saat sürebilir.

Sevgi Hanım: Bir saat çok.

Selin: O zaman iki şey öneriyorum. Birincisi, ilk pazar sabahı makineyi Deniz sizinle birlikte çalıştırsın; ziyaretçiler gelmeden bir demleme yapılmış olsun. İkincisi, makinenin yanında bir pompalı termos dursun; ilk demlemeyi termosa alırsınız. Makine bir şey yaparsa, termostaki kahve teknisyen gelene kadar yeter.

Sevgi Hanım: Deniz Bey pazar sabahı gelir mi?

Deniz: Gelirim. Saat dokuzda orada olurum.

Sevgi Hanım: Peki ya ikinci pazar, üçüncü pazar?

Selin: İlk pazar personelinize de gösterelim; ikinci pazardan itibaren onlar çalıştırır. Termos her pazar yedekte durur. Teknisyenin numarasını da makinenin üstüne yapıştırırım. Bunun ötesinde bir şey söz veremem; söz verirsem yalan olur.

Sevgi Hanım: Bu kadarı yeter. Asıl korktuğum ilk pazardı.

Telefon kapanınca Deniz konuşuyor. "Para iadesi verdim, en büyük güvenceyi verdiğimi sandım." Selin cevap veriyor: "Onun korkusu para değildi, ailelerin önünde bir pazar sabahıydı. Ona göre bir güvence gerekiyordu. Bir de söz verebileceğimizden fazlasını vermedik."

Sınır

Risk itirazına verilen yanıtın en sık bozulduğu yer, tutulamayacak bir sözdür. Kemal Usta'nın "bozulursa o gece yenisini getiririm" sözü buna örnekti: müşteriyi o an rahatlattı, ama ilk sorunda güveni tamamen yıktı. Selin ise Sevgi Hanım'a teknisyenin bir saatte yetişemeyebileceğini açıkça söyledi ve "bunun ötesinde bir şey söz veremem" dedi. Bir başka kötüye kullanım, garantiyi küçük harflerle boşaltmaktır. "Koşulsuz garanti" diye sunulan bir sözün arkasına onlarca koşul eklemek, iade sürecini müşterinin vazgeçeceği kadar zahmetli yapmak, müşteriyi garanti var sanarak bir karara iter. Sonuç garantileri ayrıca dikkat ister. Muş'ta bir diyetisyen, danışanlarına "üç ayda kilo vermezseniz ücretinizi iade ederim" diyordu; ama sonuç büyük ölçüde danışanın kendi uygulamasına bağlıydı ve iadeyi istemek, danışanın kendi başarısızlığını ilan etmesi demekti. Böyle bir garanti müşteriye güven vermekten çok, ona kendi yükünü taşıtır. Satıcının üstlenebileceği risk, kendi kontrolünde olan risktir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Risk itirazı "ya işe yaramazsa?" sorusudur ve arkasında para, zaman, sonuç ya da toplumsal görünüm gibi farklı korkular durur; her korkunun karşılığı başka bir güvencedir.
2. Esnek iade ve deneme çoğu zaman satıcıya korktuğu kadar pahalıya mal olmaz; ama garanti, müşterinin asıl korkusuna dokunduğu ölçüde işe yarar.
3. Tutulamayacak söz, küçük harflerle boşaltılan garanti ve sonucu müşteriye bağlı olan iade sözü sınırın ötesindedir; satıcı yalnızca kendi kontrolündeki riski üstlenir.

Üç soru

1. Bir müşteri "ya bu yazılım işimize yaramazsa?" diyor. Sen para iadesi öneriyorsun ama müşteri tereddütte kalıyor. Ne düşünürsün?
2. Şirketin, müşterinin istediği bir garantiyi veremiyor. Müşteriye ne söylersin?
3. Bir rakibin, aynı ürün için "koşulsuz, ömür boyu garanti" veriyor. Müşterin bunu soruyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Daha büyük bir para iadesi önermek çekicidir, çünkü ilki işe yaramadı. Ama müşterinin korkusu para değil, zaman olabilir: kurulum, ekibin alışması, geri dönüşün zahmeti. Ne kaybetmekten korktuğunu sormak ve Cemal'in yaptığı gibi kurulumu ya da ilk dönemi satıcının üstlenmesini önermek, asıl korkuya dokunabilir.
2. Veremeyeceğin bir garantiyi söz vermek çekicidir, çünkü müşteriyi rahatlatır. Ama Sevgi Hanım'la konuşmadaki gibi, verebileceğini ve veremeyeceğini açıkça söylemek, müşteriye neye güvenebileceğini gösterir. Bunun yanına riskin bir kısmını karşılayacak başka bir şey önermek, örneğin bir yedek plan, söz vermekten daha değerlidir.
3. Rakibin garantisini kötülemek çekicidir. Ama müşteriye koşulları birlikte okumayı önermek daha dürüsttür: ömür boyu neyi kapsıyor, iade nasıl yapılıyor? Kendi garantinin kapsamını da aynı açıklıkla göstermek, müşterinin iki sözü gerçek içerikleriyle karşılaştırmasını sağlar.

Sonraki derse köprü

Sevgi Hanım'ın korkusu kurulumdan iki gün önce telefonda geldi. Selin onu karşıladı, ama bir soru kaldı: bu korku konuşmanın başında, daha müşteri sormadan masaya konabilir miydi? Sıradaki ders, itirazı gelmeden karşılamayı konu ediyor.