"Rakip daha ucuz" ve "Zaten tedarikçimiz var"

Kanca

Mahalle bakkalınız, iki sokak ötedeki zincir marketten biraz pahalı. Bunu biliyorsunuz. Yine de sabah ekmeğini ondan alıyorsunuz.

Nedenini sorsalar belki "alışkanlık" dersiniz. Ama içinde daha fazlası var. Bakkal adınızı biliyor. Cüzdanınızı unuttuğunuz gün "sonra verirsin" dedi. Çocuğunuz tek başına gittiğinde ona göz kulak oluyor. Zincir markete geçmek, birkaç lira kazanmak için bunların hepsini bırakmak demek.

Bir satıcı size "biz daha ucuzuz" dediğinde, aslında bakkalla kurduğunuz bu ilişkinin bir fiyatı olduğunu söylüyordur. O fiyatı henüz kimse sormamıştır.

Tek fikir

"Rakip daha ucuz" ve "zaten tedarikçimiz var" itirazları, müşterinin bir ilişkiden ve alışılmış bir düzenden vazgeçmenin bedelini tarttığını gösterir. Satıcı ne fiyat yarışına girer ne de rakibi kötüler; karşılaştırmanın aynı şeyler arasında yapılmasına yardım eder ve mevcut ilişkinin boş bıraktığı yeri arar.

Neden işe yarar

Değişim korkusunu konuştuğumuz 1.20'de değiştirme maliyetini tanımlamış, 3.12'de de insanların var olanı koruma eğilimini görmüştük. Rakibi kötülemeden karşılaştırmayı işlediğimiz 4.26'da ise karşılaştırmanın müşterinin ölçütleriyle yapılması gerektiğini konuştuk. Bu ders bu üç fikri iki somut itiraza uyguluyor. İkisi de aynı şeyi söyler: müşteri şu an başka biriyle çalışıyor ya da başka birini düşünüyor ve satıcının ondan neden daha iyi olduğunu henüz görmüyor.

İki itiraz birbirine benzer ama farklı yerden gelir. "Rakip daha ucuz" bir fiyat karşılaştırmasıdır; müşteri iki teklifi yan yana koymuştur. "Zaten tedarikçimiz var" ise bir ilişkinin savunmasıdır; müşteri belki hiçbir karşılaştırma yapmamıştır ve yapmaya da gerek görmüyordur. İlki sorularla açılır: neyle karşılaştırıyorsunuz? İkincisi ise başka bir soruyla: mevcut tedarikçiniz neyi iyi yapıyor, neyi yapmıyor?

Bu iki kavram satıcıya önemli bir şey söyler: daha düşük fiyat, çoğu zaman geçiş engelini aşmaya yetmez. Müşteri yalnızca fiyatları değil, geçişin kendisinin bedelini de tartar. Bu yüzden "biz daha ucuzuz" cümlesi, ilişkisel maliyeti yüksek bir müşteri için neredeyse hiçbir şey ifade etmez.

Üç maliyet türü satıcıya üç ayrı soru da verir. Süreç maliyeti için: geçiş müşteriye ne kadar zaman ve emek kaybettirir, bunu kim üstlenebilir? Mali maliyet için: müşteri geçerse hangi birikmiş hakkı ya da indirimi kaybeder? İlişkisel maliyet için: müşteri kimi bırakmış olacak? İlk ikisini satıcı çoğu zaman hafifletebilir. Üçüncüsü ise hafifletilmez; ona yalnızca saygı gösterilir.

"Rakip daha ucuz" itirazına verilecek ilk yanıt, karşılaştırmayı birlikte yapmaktır: aynı ürün mü, aynı miktar mı, aynı servis mi? Pahalı itirazının üçüncü anlamında gördüğümüz gibi, çoğu zaman bir kalem eksiktir. Ama bazen hiçbir şey eksik değildir ve rakip gerçekten daha iyi bir teklif vermiştir. O durumda dürüst yanıt, bunu kabul etmek ve müşteriye hangi durumda bizim teklifimizin daha anlamlı olacağını söylemektir.

"Zaten tedarikçimiz var" itirazına verilecek ilk yanıt ise mevcut tedarikçiyi saymaktır. "Ne kadar zamandır çalışıyorsunuz, en çok neyinden memnunsunuz?" diye sormak, hem müşterinin kurduğu ilişkiye saygı gösterir hem de o ilişkinin nerede eksik kaldığını ortaya çıkarabilir. Müşterinin bütün düzenini değiştirmesini istemek yerine, mevcut tedarikçinin boş bıraktığı küçük bir yeri bulmak çoğu zaman tek gerçekçi giriş yoludur.

Sahne

Selin ve Deniz, Karşıyaka'da bir huzurevinin işletme müdürü Sevgi Hanım'la görüşüyor. Huzurevine bir sakinin oğlu, Selin'in eski bir müşterisi, onları önermiş.

Kemal Usta’nın versiyonu

Çarşının köşesinde köfteci dükkânı olan bir esnaf, Kemal Usta'nın tezgâhında kahve çekirdeğine bakıyor.

Köfteci: Biz zaten Hasan Usta'dan alıyoruz. Bir de geçen hafta bir firma bize daha ucuz bir teklif getirdi.

Kemal Usta: Kaç para dediler?

Köfteci: Kilosunu sizin fiyatınızın biraz altına.

Kemal Usta: Ben ondan da aşağı veririm. Hasan Usta'dan da aşağı.

Köfteci bir ay Kemal Usta'dan aldı. İkinci ay Kemal Usta fiyatını eski yerine çekti; köfteci Hasan Usta'ya döndü. Kemal Usta fiyat yarışına girmiş, ama köftecinin Hasan Usta'yla kurduğu ilişkiyi hiç sormamıştı.

Selin’in versiyonu

Sevgi Hanım, huzurevinin küçük bir ofisinde onları karşılıyor.

Sevgi Hanım: Açık söyleyeyim, zaten tedarikçimiz var. On iki yıldır aynı toptancıyla çalışıyoruz; çay, şeker, hazır kahve hepsi ondan. Geçen ay da başka bir firma bize sizinkinden daha ucuz bir çekirdek kahve teklifi getirdi.

Deniz: Anlıyorum. Ama bizden tamamen geçerseniz hem çayda hem kahvede daha avantajlı bir paket hazırlayabiliriz; bütün alımı tek yerden yapmış olursunuz.

Sevgi Hanım: Bütün alımı mı? Toptancımız on iki yıldır bayramda bile kapıyı çalıyor. Onu bırakmam.

Selin, Deniz'e bakıp hafifçe başını sallıyor.

Selin: Bırakmanız gerekmiyor, Sevgi Hanım. On iki yıl kolay değil. Toptancınızın en iyi yaptığı ne?

Sevgi Hanım: Hiç aksatmaz. Çay bitmeden gelir. Sakinlerimiz çayını içer, sorun yok.

Selin: Peki kahvede?

Sevgi Hanım: Kahve ayrı bir mesele. Pazar günleri ziyaret günü; aileler geliyor, torunlar geliyor. Hazır kahve ikram ediyoruz, ama ziyaretçilerin çoğu fincanı yarım bırakıyor. Eski makinemiz de bozuk.

Selin: O zaman çayı da toptancınız götürsün; zaten iyi götürüyor. Bizim konuşabileceğimiz tek yer pazar günleri olabilir. Ucuz çekirdek teklifini görebilir miyim, karşılaştıralım?

Sevgi Hanım teklifi masaya koyuyor. Selin dikkatle okuyor.

Selin: Bu çekirdek fiyatı iyi. Ama içinde makine yok, bakım yok. Sizin makineniz bozuk; yalnız çekirdek alırsanız onu kim demleyecek?

Sevgi Hanım: Doğru. Onu düşünmemiştim.

Selin: Size bir öneri: pazar günleri için küçük bir demleme makinesi ve haftada bir paket çekirdek. Çay, şeker, geri kalan her şey toptancınızda kalsın. Bir ay deneyin; ziyaretçiler fincanları bitiriyor mu, siz bakın.

Sevgi Hanım: Bir ay olur. Ama toptancıma da söyleyeceğim; arkasından iş çevirmek istemem.

Selin: Çok doğru. Söyleyin.

Dışarıda Deniz konuşuyor. "Her şeyi bize devretsin istedim, daha büyük bir satış olurdu." Selin cevap veriyor: "On iki yıllık bir ilişkiyle yarışılmaz. Ama o ilişkinin boş bıraktığı bir yer vardı: pazar günleri. Oradan girdik, toptancısına da saygı gösterdik."

Sınır

Rekabet itirazlarında sınır, rakibi ya da mevcut tedarikçiyi küçük düşürerek, ya da kârsız bir fiyatla müşteriyi kapıp sonra fiyatı yükselterek kazanmaya çalışmakla aşılır. Kemal Usta'nın yaptığı gibi bir müşteriyi zararına bir fiyatla almak, ilk ayda bir kazanç gibi görünür; ama müşteri fiyatın gerçek olmadığını anladığında hem güvenini hem de kendisini kaybeder. Bu, bir ürünü maliyetinin altında sunup rakibi piyasadan çıkarmaya çalışmak gibi rekabet hukukunun da ilgilendiği uygulamalara yaklaşabilir. Bir başka sınır, müşterinin mevcut ilişkisini zayıflatmak için onun hakkında söylenti yaymaktır; rakibi kötülemeden karşılaştırmanın neden önemli olduğunu daha önce gördük. Bu derste eklenen sınır şudur: müşterinin mevcut tedarikçisine sadakati bir engel değil, bir değerdir. Sevgi Hanım'ın toptancısına haber vermek istemesi, onun dürüst bir insan olduğunu gösteriyordu; Selin bunu destekledi. Müşteriyi eski ilişkisine ihanet ediyormuş gibi hissettiren bir satış, yeni ilişkiyi de zayıf bir zemine kurar.

Sahaya çık

Kapanış

1. "Rakip daha ucuz" bir fiyat karşılaştırması, "zaten tedarikçimiz var" bir ilişki savunmasıdır; ikisi de müşterinin geçişin bedelini, yani süreç, para ve ilişki maliyetlerini tarttığını gösterir.
2. İlk yanıt, karşılaştırmayı aynı şeyler arasında birlikte yapmak ve mevcut tedarikçinin iyi yaptığını sormaktır; çoğu zaman giriş yolu, onun boş bıraktığı küçük bir yerdir.
3. Fiyat yarışı, zararına fiyatla müşteri kapmak ve rakibi küçük düşürmek sınırın ötesindedir; müşterinin eski ilişkisine sadakati bir engel değil, bir değerdir.

Üç soru

1. Müşteri "rakibiniz daha ucuz" diyor ve teklifini göstermek istemiyor. Ne yaparsın?
2. Bir müşteri, mevcut tedarikçisinden memnun olmadığını ama on yıldır onunla çalıştığı için ayrılamadığını söylüyor. Ne yaparsın?
3. Rakibin teklifini incelediğinde gerçekten daha iyi olduğunu görüyorsun. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Teklifi mutlaka görmek istemek doğaldır, çünkü karşılaştırma onunla yapılabilir. Ama müşteri göstermek istemiyorsa, karşılaştırmayı ölçütler üzerinden yapmak mümkündür: "Teklifte montaj, servis, teslim süresi var mı?" gibi sorular, Kenan'ın lastikte yaptığı gibi neyin dahil olup olmadığını ortaya çıkarır.
2. Onu hemen ayrılmaya ikna etmek çekicidir, çünkü memnun değil. Ama ilişkisel maliyet gerçektir. Önce neyden memnun olmadığını sormak, sonra Ümit'in yaptığı gibi yalnızca o eksik alanda bir deneme önermek, müşterinin eski ilişkisini koparmadan yeni bir yol açmasını sağlar.
3. Kendi teklifini savunmak çekicidir, ama müşteriye gerçeği söylemek uzun vadede güveni kazandırır. Bunu kabul etmek ve hangi durumda senin teklifinin daha anlamlı olacağını söylemek, Kenan'ın ikinci sürücüye yaptığı gibi, kapıyı ileride açık bırakır.

Sonraki derse köprü

Sevgi Hanım bir ay deneme ile pazar günlerine bir kapı açtı. Ama deneme fikrinin kendisi de bir itiraza cevaptır: "Ya işe yaramazsa?" Sıradaki ders risk itirazlarını ve garanti, deneme ve riski tersine çevirmenin yollarını ele alıyor.