"Pahalı"

Kanca

Beş kişi aynı kelimeyi söylüyor: "Pahalı."

Birincisi bir öğrenci; cebindeki para gerçekten yetmiyor. İkincisi bir çiftçi; ürünün ona ne kazandıracağını henüz görmemiş. Üçüncüsü bir ev sahibi; dün internette aynı şeyi daha ucuza gördüğünü sanıyor. Dördüncüsü bir turist; pazarlık etmeden almanın ayıp olduğu bir çarşıda büyümüş. Beşincisi bir okul müdür yardımcısı; parayı ödeyecek olan o değil, ama harcamayı üstlerine açıklamak zorunda.

Beşi de aynı kelimeyi kullanıyor. Beşine de aynı cevabı veren satıcı, en az dördünü kaybeder.

Tek fikir

"Pahalı" tek bir itiraz değil, en az beş farklı itirazın ortak kelimesidir: param yetmiyor, değerini göremiyorum, başka yerde daha ucuz gördüm, pazarlık ediyorum, bunu başkasına açıklayamam. Satıcı hangisini duyduğunu sormadan yanıt vermez; çünkü her birinin yanıtı ayrıdır.

Neden işe yarar

Fiyatın bir algı olduğunu konuştuğumuz 4.28'de, müşterinin bir fiyatı yalnızca rakamla değil, kafasındaki karşılaştırmalarla ve ürünün gösterdiği değerle tarttığını görmüştük. Bir önceki derste de itirazı karşılamanın sırasını kurduk; sormak o sıranın üçüncü basamağıydı. "Pahalı" itirazı, bu basamağın en çok atlandığı yerdir. Satıcı bu kelimeyi duyunca ne demek istendiğini bildiğini sanır ve doğrudan bir refleksle karşılık verir: ya indirime koşar ya da ürününü savunmaya başlar. İkisi de beş anlamdan yalnızca birine uyar.

Bu iki bilinç, "pahalı" kelimesini duyan satıcının ilk ayrımıdır. Fiyat bilinci yüksek bir müşteriye ürünün kalitesini anlatmak, değer bilinci yüksek bir müşteriye indirim önermek kadar boşa gider. Ama bu ayrım yalnızca başlangıçtır. "Pahalı" kelimesinin beş yaygın anlamını ve her birinin yanıtını tek tek görmek gerekir.

Birinci anlam: param yetmiyor. Bu, gerçek bir bütçe sınırıdır. Yanıtı ürünü savunmak değil, müşterinin bütçesine uyan bir seçeneği bulmak ya da hiç yoksa bunu dürüstçe söylemektir. Bu müşteriye indirimle bile ulaşılamayabilir; ama daha basit bir model, bir kiralama, bir ikinci el seçeneği onun işini görebilir.

İkinci anlam: değerini göremiyorum. Müşteri fiyatı, ürünün ona ne kazandıracağıyla tartamamış. Yanıtı fiyatı düşürmek değil, değeri müşterinin kendi diliyle görünür kılmaktır. Bunun için keşifte öğrenilenlere dönmek gerekir: müşterinin derdi neydi, bu ürün onu nasıl çözüyor?

Üçüncü anlam: başka yerde daha ucuz gördüm. Müşteri bir karşılaştırma yapmıştır. Yanıtı, karşılaştırmanın aynı şeyler arasında yapılıp yapılmadığına birlikte bakmaktır. Bazen öbür teklifte bir şey eksiktir; bazen de öbür teklif gerçekten daha iyidir ve bunu söylemek gerekir.

Dördüncü anlam: pazarlık ediyorum. Bazı müşteriler için "pahalı" demek alışverişin bir parçasıdır; fiyat hakkında değil, ilişki hakkında bir hamledir. Yanıtı panik içinde fiyatı düşürmek değil, sakin kalmaktır. İndirimi işlediğimiz 4.34'te gördüğümüz gibi, karşılıksız indirim fiyatın güvenilirliğini zedeler; pazarlığın yerel kuralları da ilerideki bir dersin konusu.

Beşinci anlam: bunu başkasına açıklayamam. Müşteri belki ürünü beğenmiştir ve fiyatı da kendi gözünde makul bulmuştur; ama harcamayı bir eşe, bir ortağa, bir patrona anlatmak zorundadır. Yanıtı, müşteriye bu açıklamayı yapabileceği sözleri ve rakamları vermektir.

Bu beş anlamı ayırmanın yolu yine sormaktır. Ama "neden pahalı buldunuz?" sorusu müşteriyi savunmaya itebilir. Daha iyi işleyen sorular, karşılaştırmayı ortaya çıkaranlardır: "Neyle karşılaştırıyorsunuz?", "Aklınızdaki rakam neydi?", "Bu harcamayı kime anlatmanız gerekecek?" Her soru beş anlamdan birini ya da birkaçını eler.

Sahne

Termosun bir haftalık denemesi bitti. İkinci şubede Elif tezgâhın arkasında, karşısında Deniz ile Selin. Mehmet Bey bu sefer yok.

Kemal Usta’nın versiyonu

Takım elbiseli genç bir adam, Kemal Usta'nın dükkânında bir paket özel çekirdeğe bakıyor.

Genç adam: Bu biraz pahalı.

Kemal Usta: Pahalıysa sana ucuzunu vereyim. Bak bu harman, yarı fiyatına.

Genç adam: Ama bu...

Kemal Usta: Tadı da fena değil, ben içiyorum.

Genç adam ucuz harmanı aldı ve gitti. Ertesi hafta Kemal Usta, aynı adamın patronunun doğum günü için karşı dükkândan pahalı bir hediye paketi aldığını öğrendi. Adam hediye arıyordu; "pahalı" derken bütçesini değil, patronuna böyle bir şey alıp almamanın uygun olup olmadığını düşünüyordu. Kemal Usta sormamıştı.

Selin’in versiyonu

Elif termosun pompasına basıp bir fincan dolduruyor.

Elif: Termos işe yaradı, servis geldiğinde kimse beklemedi. Ama açık söyleyeyim, fiyatı pahalı.

Deniz: Çelik gövdesi var, ısıyı bir saate kadar tutuyor, pompası da yıllarca dayanır. Çarşıdaki termoslar böyle değil.

Elif: Biliyorum, kalitesi iyi.

Deniz bir şey daha söyleyecek, ama Selin araya giriyor.

Selin: Elif Hanım, pahalı derken aklınızda neyle karşılaştırıyorsunuz?

Elif: Kendimle değil. Babama nasıl söyleyeceğimi düşünüyorum. Makineyi zaten "kızın hevesi" diye aldı. Şimdi bir de termos dersem, "bir bu eksikti" der.

Selin: Yani fiyatı siz makul buluyorsunuz; zor olan, onu babanıza anlatmak.

Elif: Aynen öyle.

Selin: O zaman babanıza anlatacağınız rakamlara bakalım. Termos gelmeden önceki hafta, kahveden vazgeçip çay alan kaç kişi olmuştu?

Elif: İki kişi, bir de bir gün üç.

Selin: Bu hafta?

Elif: Hiç. Hatta servisten iki kişi kahveyi alıp atölyeye götürdü.

Selin: Babanıza termosun fiyatını değil, bu haftayı anlatın. Kaç fincan kaybedilmedi, kaç fincan fazladan gitti. Termos o farkla kaç haftada kendini çıkarıyor, onu birlikte hesaplayalım.

Elif bir kâğıt alıp yazıyor; Selin rakamları kontrol ediyor. Elif termosu tutmaya karar veriyor; faturayı babasının değil, kendi şubesinin hesabına keseceğini söylüyor. Dışarıda Deniz konuşuyor. "Pahalı dediği anda kalitesini savunmaya başladım. Oysa o, termosun kalitesine zaten inanıyordu." Selin cevap veriyor: "Pahalı kelimesini duydun, ama kimin gözüyle pahalı olduğunu sormadın. Elif'in gözünde değildi. Babasının gözünde olabilirdi."

Sınır

"Pahalı" kelimesinin beş anlamını bilmek, satıcıya müşterinin her itirazını bir yanıta bağlayabileceği bir harita verir; ama bu harita gerçek bir bütçe sınırını görmezden gelmek için kullanılmamalıdır. Bir satıcı, parası gerçekten yetmeyen bir müşteriye "aslında siz değerini göremiyorsunuz" diye yaklaşırsa, onu gücünün yetmediği bir harcamaya itmiş olur. Barış'ın öğrencisi buna bir örnekti: bütçe gerçekti ve doğru yanıt, daha ucuz bir seçenekti. Aynı şekilde, "pazarlık ediyor" diye okunan her itiraz bir oyun değildir; bazen müşteri gerçekten zorlanıyordur. Beşinci anlamda da bir tuzak var. Müşteriye başkasına açıklayacağı rakamları vermek meşrudur; ama bu rakamları şişirmek, müşteriyi eşinin ya da patronunun önünde yanlış bir tablo savunmak zorunda bırakır. Selin, Elif'in babasına anlatacağı rakamları onunla birlikte hesapladı ve abartmadı; Elif'in kâğıdı, onun kendi haftasıydı. Son olarak, üçüncü anlamda dürüst karşılaştırma bazen satışı kaybetmek demektir. Tuncay'ın ikinci müşterisinde olduğu gibi, öbür teklif gerçekten daha iyiyse bunu söylemek, satıcının uzun vadede güvenilir kalmasının bedelidir.

Sahaya çık

Kapanış

1. "Pahalı" tek bir itiraz değil, en az beş itirazın ortak kelimesidir: bütçe, görünmeyen değer, karşılaştırma, pazarlık ve başkasına açıklama zorunluluğu.
2. Her anlamın yanıtı ayrıdır; indirim yalnızca birine, kalite anlatımı yalnızca bir başkasına uyar ve hangisinin duyulduğu ancak sorularla anlaşılır.
3. Gerçek bir bütçe sınırı değer anlatımıyla aşılmaya çalışılmaz, başkasına anlatılacak rakamlar şişirilmez ve daha iyi bir rakip teklif dürüstçe kabul edilir.

Üç soru

1. Bir müşteri "pahalı" diyor ve hemen ardından ürünü elinden bırakmadan başka sorular soruyor. Bu, beş anlamdan hangisine işaret ediyor olabilir?
2. Bir şirket müşterisi teklifinin pahalı olduğunu, yöneticisinin onaylamayacağını söylüyor. Ne yaparsın?
3. Müşterinin bütçesinin gerçekten yetmediğini anlıyorsun ve satabileceğin daha ucuz bir ürünün yok. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Ürünü bırakmayan ve ilgisini sürdüren müşteri, büyük olasılıkla değeri görüyor ve ürünü istiyor; "pahalı" kelimesi bir pazarlık açılışı ya da başkasına açıklama kaygısı olabilir. Şehmus'un ziyaretçisinde olduğu gibi. Hangisi olduğunu anlamak için sormak gerekir: "Aklınızdaki rakam neydi?"
2. İndirim önermek çekicidir, çünkü onaydan geçmeyi kolaylaştıracakmış gibi görünür. Ama sorun belki fiyat değil, gerekçedir. Burhan'ın yaptığı gibi, müşteriye yöneticisine sunacağı rakamları ve kullanım planını hazırlamasında yardım etmek, onun içeride savunabileceği bir dosya verir.
3. Ürünü değer anlatımıyla zorlamak çekicidir, çünkü satış kaybedilmek üzeredir. Ama bütçe gerçekse, müşteriyi gücünün yetmediği bir harcamaya itmek ona zarar verir. Bunu açıkça söylemek, mümkünse başka bir yerde işini görecek bir seçenek önermek ve kapıyı ileride açık bırakmak, onun güvenini korur.

Sonraki derse köprü

Elif'in "pahalı" itirazı, bir kâğıda yazılmış bir haftalık rakamla çözüldü. Ama bazı müşteriler ne pahalı der ne ucuz; yalnızca "düşüneceğim" der ve kapıdan çıkar. Sıradaki ders, bu cümlenin gerçekte ne söylediğini konu ediyor.