Dört adım

Kanca

Bir apartman toplantısı düşünün. Bir komşu ayağa kalkıp asansörün sürekli bozulduğundan yakınıyor. Yönetici daha cümle bitmeden söze giriyor: "Geçen ay bakım yaptırdık, faturası burada." Komşu sesini yükseltiyor. Yönetici faturayı masaya koyuyor. Toplantı kavgayla bitiyor.

Aynı toplantının başka bir hâlini düşünün. Yönetici komşunun sözünü bitirmesini bekliyor. "Üç kere arka arkaya bozuldu, haklı olarak sinirlisiniz" diyor. Sonra soruyor: "En son ne zaman, hangi katta takıldı?" Komşu anlatıyor; arızanın hep yağmurlu günlerde olduğu ortaya çıkıyor. Fatura aynı fatura. Ama bu kez masaya konduğunda kimse ona saldırmıyor.

Yanıt aynıydı. Değişen, yanıttan önce gelen üç şeydi.

Tek fikir

İtiraz karşısında dört adım vardır: dinle, kabul et, sor, yanıtla. Satıcıların çoğu ilk üçünü atlayıp doğrudan yanıta koşar; oysa yanıtın işe yarayıp yaramayacağını, ondan önceki üç adım belirler.

Neden işe yarar

Dinlemenin dört seviyesini işlediğimiz 2.8'de ve duyulduğunu hissettirmeyi konuştuğumuz 2.9'da, insanın dinlendiğini hissettiğinde savunmasını indirdiğini görmüştük. Bu ders o beceriyi itirazın en zor anına taşıyor. İtiraz edildiğinde satıcının içinden yanıt vermek gelir, çünkü itiraz bir sorudur ve sorunun cevabı vardır. Ama itiraz eden müşteri yalnızca bir cevap beklemez; itirazının ciddiye alındığını görmek ister. Ciddiye alınmadığını hisseden müşteri, en doğru cevabı bile bir savuşturma olarak duyar.

Dört adımın her biri ayrı bir iş görür. Dinlemek, itirazın tamamını duymaktır; sözün ortasında cevap hazırlamamaktır. Kabul etmek, müşterinin kaygısının yerinde olduğunu tanımaktır; onunla hemfikir olmak zorunda değildir. Sormak, itirazın neyi içerdiğini öğrenmektir: önceki iki derste gördüğümüz gibi, yüzeydeki itirazın altında bir korku ya da söylenmemiş bir neden olabilir. Yanıtlamak ise ancak bu üçünden sonra, neye yanıt verildiği bilindiğinde anlamlıdır.

Tanıma ile onaylama arasındaki fark, dört adımın en çok karıştırılan yeridir. Satıcı müşterinin kaygısını tanımaktan çekinir, çünkü onu haklı çıkaracağını düşünür. "Bu makine yavaş" diyen müşteriye "anlıyorum" demek, makinenin yavaş olduğunu kabul etmek gibi gelir. Ama tanıma bir hüküm değildir. Müşterinin yaşadığı şeyin gerçek olduğunu söyler, nedenini ve çözümünü açık bırakır.

Dört adımdan en sık atlanan, üçüncüsüdür. Satıcı dinler, kabul eder, sonra yanıta geçer; çünkü yanıtı zaten bildiğini düşünür. Ama sormadan verilen yanıt, itirazın satıcının tahmin ettiği hâline verilmiş bir yanıttır. Sorular bazen itirazın tamamen başka bir şey olduğunu gösterir; bazen de çözümün satıcının elindeki üründe değil, müşterinin kendi düzeninde olduğunu.

Dördüncü adımın da bir ölçüsü var. İlk üç adımdan sonra verilen yanıt genellikle kısa olur, çünkü artık neye yanıt verildiği bellidir. Uzun bir yanıt çoğu zaman satıcının hâlâ tahmin ettiği bir itiraza konuştuğunun işaretidir. İyi bir yanıt, müşterinin sorularda söylediği bir ayrıntıya dayanır ve sonunda müşteriye bir seçim bırakır: denemek, düşünmek ya da vazgeçmek. Yanıtın ardından müşteriye 'bu sizin için işe yarar mı?' diye sormak, dört adımı kapatan beşinci bir adım değil, dördüncünün parçasıdır.

Sahne

Ay sonu. Deniz ve Selin, Elif'in sabah kahvaltısı denemesinin rakamlarına bakmak için ikinci şubede. Elif tezgâhın arkasında, Mehmet Bey bir masada çayını içiyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Bir müşteri, Kemal Usta'dan aldığı elektrikli değirmeni geri getirmiş.

Müşteri: Bu değirmen çok gürültülü, Usta. Sabah çocuklar uyanıyor.

Kemal Usta: Bütün değirmenler gürültülüdür. Bu daha sessizlerinden.

Müşteri: Ama sabah altıda...

Kemal Usta: Akşamdan öğütürsün, olur biter.

Müşteri değirmeni alıp çıktı ve bir daha o değirmeni kullanmadı. Kemal Usta'nın söyledikleri yanlış değildi; değirmen gerçekten sessizlerdendi, akşamdan öğütmek de bir çözümdü. Ama müşteri bunların hiçbirini duymadı, çünkü Kemal Usta onun derdini bir kez bile tanımamıştı.

Selin’in versiyonu

Elif rakamları gösteriyor: kahvaltıda kahve satılıyor, ama şikâyet de var.

Elif: Size açık söyleyeyim, sabah kahvesi böyle yürümez. Sekizi çeyrek geçe yandaki tekstil atölyesinin servisi geliyor, on, on iki kişi birden kahve istiyor. Makine bir seferde sekiz fincan çıkarıyor. İnsanlar bekliyor, kızıyor, ikisi geçen hafta kahveden vazgeçip çay aldı.

Deniz: Bekletmek gerçekten can sıkıcı, sabah herkes acele ediyor.

Elif: Aynen.

Deniz: O zaman çözüm basit: aynı serinin bir büyük modeli var, bir seferde on altı fincan çıkarıyor. Ayın başında getirebiliriz.

Elif: Yeni makine mi? Daha bunun faturası yeni ödendi, Deniz Bey.

Mehmet Bey masasından başını kaldırıyor. Selin bir sandalye çekip tezgâhın yanına oturuyor.

Selin: Elif Hanım, büyük makine bir seçenek, ama belki gerekmez. Birkaç şey sorabilir miyim? Servis her gün aynı saatte mi geliyor?

Elif: Saat gibi. Sekizi çeyrek geçe.

Selin: Kahveyi siparişi alınca mı demliyorsunuz?

Elif: Evet, taze olsun diye.

Selin: Servis gelmeden on dakika önce bir demleme yapıp pompalı bir termosa alsanız, on iki kişi geldiğinde sekiz fincan hazır olur; makine de o sırada ikinci demlemeyi yapar.

Elif: Önceden demlenen kahve bayatlamaz mı?

Selin: Yarım saat içinde içilirse tadı iyi kalır, sonrasında düşmeye başlar. Servis saati belli olduğu için sizin için uygun olabilir. Ama saat dokuzdan sonra termosta kalanı dökmek gerekir.

Elif: Bir hafta deneyelim. Termosunuz var mı?

Selin: Dükkânda bir tane var. Bir hafta deneyin; işinize yararsa alırsınız, yaramazsa geri getirirsiniz.

Mehmet Bey çayını bitirip kalkıyor. Çıkarken Deniz'e "makine satmadınız ama" diyor; gülümsüyor. Dışarıda Deniz konuşuyor. "Dinledim, kabul ettim, sonra soru sormadan cevaba atladım. Hem de cevap yeni bir makine satmaktı." Selin başını sallıyor. "Üçüncü adımı atlayınca, cevap senin elindeki ürüne göre şekilleniyor, onun sorununa göre değil."

Sınır

Dört adım, müşteriyi dinlemenin bir yapısıdır; ama bir senaryoya dönüştüğünde müşteriyi yönetmenin bir aracına dönüşebilir. Afyon'da bir internet sağlayıcısının çağrı merkezinde çalışan temsilciler, her şikâyete aynı cümleyle başlamak üzere eğitilmişti: "Sizi çok iyi anlıyorum, haklısınız; peki size bir soru sorayım." Müşteriler bir süre sonra bu cümleyi tanıdı ve temsilci "anlıyorum" dediği anda öfkelerinin arttığını söyledi. Kabul adımı, söylenen kelimeyle değil, gerçekten duyulmuş olmakla ilgilidir; içi boş bir "anlıyorum", hiç söylenmemesinden daha kötü olabilir. Bir başka sınır da soru adımının sorguya dönmesidir. Satıcı itirazı çürütmek için sorular soruyorsa, müşteriyi kendi cevaplarıyla köşeye sıkıştırmaya çalışıyorsa, bu sormak değil, çapraz sorgudur. Selin'in soruları Elif'in düzenini anlamaya yönelikti ve sonunda Elif'e bir seçenek bıraktı: termosu bir hafta denemek ya da geri getirmek. Bir de şu var: dört adımın sonunda yanıt bazen "bu ürün size uymuyor" olabilir. Dürüst bir yanıt, müşteriye satılacak bir şey kalmasa bile verilir.

Sahaya çık

Kapanış

1. İtiraz karşısında dört adım vardır: dinle, kabul et, sor, yanıtla; yanıtın işe yarayıp yaramayacağını ondan önceki üç adım belirler.
2. Kabul etmek bir tanımadır, onay değil; müşterinin kaygısının yerinde olduğunu söyler, nedenini ve çözümünü açık bırakır.
3. En sık atlanan adım sormaktır; sormadan verilen yanıt, itirazın satıcının tahmin ettiği hâline ve çoğu zaman satıcının elindeki ürüne göre şekillenir.

Üç soru

1. Müşteri "bu yazılım çok karmaşık" diyor. Yazılımın aslında kolay olduğunu biliyorsun. Dört adımı nasıl uygularsın?
2. Bir arkadaşın itiraz karşısında her seferinde "sizi çok iyi anlıyorum" diye başlıyor ve müşteriler ondan rahatsız oluyor. Ona ne söylersin?
3. Dört adımın sonunda, müşterinin sorununa en iyi çözümün senin satmadığın bir şey olduğunu anlıyorsun. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Yazılımın kolay olduğunu hemen anlatmak çekicidir, çünkü doğrudur. Ama önce dinlemek, sonra kaygıyı tanımak gerekir: "Yeni bir sisteme alışmak zaman alabilir." Ardından sormak: hangi kısmı, ne zaman karmaşık buldu? Belki menüler değil, raporlama ekranıydı. Yanıt, bu sorulardan sonra tam o kısma verilir.
2. Kabul etmenin kelimeyle değil, gerçekten duyulmuş olmakla ilgili olduğunu söylerim. Aynı cümle her seferinde tekrarlandığında müşteri onun bir kalıp olduğunu anlar ve öfkesi artar. Müşterinin kendi sözlerinden bir parçayı geri söylemek, ona söylediğinin duyulduğunu kalıp bir cümleden daha iyi gösterir.
3. Kendi ürününü önermek çekicidir, çünkü satış yapmak istersin. Ama Selin'in yaptığı gibi, en iyi çözüm müşterinin düzeninde ya da başka bir yerdeyse bunu söylemek gerekir. Bu bugün satış getirmeyebilir, ama müşterinin güvenini kazandırır; Mehmet Bey'in "makine satmadınız ama" derken gülümsemesi bunun işaretiydi.

Sonraki derse köprü

Elif'in itirazı bir düzen meselesiydi ve sorular onu ortaya çıkardı. Ama satıcının en sık duyduğu itiraz tek bir kelimedir: "pahalı." Bu kelime en az beş farklı şey söyleyebilir. Sıradaki ders bunları ayırıyor.