Her itirazın kökünde korku vardır

Kanca

Bir anne, çocuğu için aşı kararı veriyor. Ona şöyle bir tablo gösteriliyor: aşı yaptırmazsa, çocuğun bir hastalıktan ölme ihtimali on binde on. Aşı yaptırırsa, aşının kendisinden ölme ihtimali on binde beş. Hesap açık: aşı riski yarıya indiriyor.

Ilana Ritov ve Jonathan Baron'un deneyinde, buna benzer varsayımsal bir seçimle karşılaşan katılımcıların hatırı sayılır bir kısmı aşıyı reddetti. Riski artıran seçeneği seçtiler. Gerekçeleri rakamlarda değildi. Çocuk hastalıktan ölürse bu bir talihsizlikti; aşıdan ölürse, aşıyı yaptıran onlardı.

"Bu aşı riskli" cümlesinin altında başka bir cümle yatıyordu: "Ya bir şey olursa ve suçu ben olursam?"

Tek fikir

Müşterinin söylediği itiraz çoğu zaman yüzeydir; altında bir korku durur: parayı kaybetmek, yanılmak, başkalarının gözünde küçük düşmek, kontrolü elden bırakmak. Satıcı yüzeydeki itiraza rakamla yanıt vermeden önce, onun hangi korkuyu taşıdığını bulmaya çalışır.

Neden işe yarar

Tehdit beynini işlediğimiz 1.10'da, beynin bilinmeyeni bir tehlike gibi işaretlediğini ve en kestirme korunma yolu olarak "hayır"a sığındığını görmüştük. Satın almanın gizli maliyetlerini anlattığımız 1.5'te de müşterinin faturada yazmayan bedellerini saymıştık: zaman, statü riski, zihinsel yük, pişmanlık korkusu. Bu ders o iki fikri itiraz anına taşıyor. Müşteri korkusunu nadiren adıyla söyler. "Yanılmaktan korkuyorum" demek zordur; "fiyat yüksek" demek kolaydır. Korku, söylenmesi daha kabul edilebilir bir kılığa girer.

Bu kılığın bir nedeni var. Korkuyu söylemek insanı savunmasız bırakır. "Mahalle ne der" diye düşünen bir esnaf bunu bir satıcıya söylemek istemez; söylerse kendini küçük görünmüş sayar. "Elektrik masrafı çıkar" demek ise saygın bir gerekçedir. Hesap kitap bilen birinin itirazıdır. Bu yüzden yüzeydeki itiraz çoğu zaman gerçektir ama eksiktir: elektrik masrafı gerçekten vardır, ama kararı durduran o değildir.

Satış masasında ihmal yanlılığı tanıdık bir biçimde görünür. Müşteri yeni bir şeyi alır ve işler ters giderse, sorumlusu odur. Hiçbir şey almaz ve işler yine kötü giderse, bu bir talihsizliktir. Bu yüzden itirazların önemli bir kısmı, aslında "değiştirirsem ve ters giderse, bunu ben yapmış olacağım" korkusunun bir kılığıdır.

Yüzeydeki itirazların arkasında en sık görülen korkular birkaç aileye ayrılabilir. Bu bir bilimsel sınıflama değil, satıcının aklında tutabileceği bir kontrol listesidir. Para korkusu: parayı boşa vermek, daha ucuzunu bulamamak. Yanılma korkusu: yanlış seçimi yapmak ve bundan pişman olmak. Yüz korkusu: başkalarının, bir eşin, bir patronun, bir mahallenin gözünde hatalı görünmek. Kontrol korkusu: alışılmış düzenin, bilinen yolun elden çıkması. Bilinmeyen korkusu: ne olacağını kestirememek. Aynı yüzeydeki itiraz, farklı müşterilerde farklı korkuları taşıyabilir. "Pahalı" kimi zaman gerçekten bütçeyi, kimi zaman "bu paraya değmezse eşime ne derim"i söyler.

Korkuyu bulmanın yolu sormaktır, ama doğrudan "neden korkuyorsunuz?" diye sormak çoğu zaman işe yaramaz; müşteriyi tam da kaçındığı savunmasız konuma iter. Daha yumuşak sorular daha çok şey açar: "Bu konuda sizi en çok ne düşündürüyor?", "Ters giderse, en çok neyden çekinirsiniz?", "Bu kararı kime anlatmanız gerekecek?" Bu sorular müşteriye korkusunu bir kusur gibi değil, kararın doğal bir parçası gibi söyleme izni verir.

Sahne

Birkaç gün sonra Mehmet Bey dükkâna uğruyor; elinde elektrikçinin yazdığı kâğıt var. Deniz tezgâhta, Selin arka masada sipariş listesine bakıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Emekli bir öğretmen, Kemal Usta'nın dükkânında el değirmenine bakıyor.

Öğretmen: Bu biraz karışık görünüyor. Ayarı, inceliği, kalınlığı...

Kemal Usta: Ne karışığı hocam, çocuk bile kullanır. Çevirirsiniz, olur biter.

Öğretmen: Öyle mi? Ben pek beceremem bu işleri.

Kemal Usta: Becerirsiniz becerirsiniz, korkacak bir şey yok.

Öğretmen değirmeni yerine koydu, öğütülmüş kahve aldı. Kemal Usta onun korkusunu fark etmişti, ama küçümseyerek geçiştirdi. "Çocuk bile kullanır" sözü, öğretmenin içindeki "ya beceremezsem, ya rezil olursam" korkusunu büyüttü: çocuğun kullandığını beceremeyen biri olmak, hiç denememekten daha kötüydü.

Selin’in versiyonu

Mehmet Bey kâğıdı tezgâha koyuyor.

Mehmet Bey: Elektrikçi pencereye priz çekmek için bunu istiyor. Makinenin üstüne bu da binince iş büyüyor.

Deniz: Haklısınız, ama ikinci şubede makine günde yirmi fincanda masrafını çıkarıyor. Burada sabah kalabalığı daha fazla; elektriği de hesaba katsak, birkaç ayda çıkar.

Mehmet Bey: Burada sabah kalabalığı çay içer, Deniz Bey. Kahveye yirmi kişi bulamazsın.

Deniz: Hacı Şevket gibi soranlar var ama. İlk hafta tadım yaparsak...

Mehmet Bey: Tadım ikinci şubede iyiydi, orası gençlerin yeri.

Deniz bir rakam daha arıyor. Selin arka masadan kalkıp tezgâha geliyor.

Selin: Mehmet Bey, elektrik de sabah müşterisi de konuşulacak şeyler. Ama bir şey sormak istiyorum. Bu makine birinci şubeye gelirse, sizi en çok ne düşündürüyor?

Mehmet Bey bir süre susuyor, kâğıdı katlıyor.

Mehmet Bey: Yirmi yıldır o tezgâhtayım. Mahalle oraya Mehmet'in çayına gelir. Kahve makinesi koyarım, kimse içmez, köşede toz tutar. Herkes "kızının hevesine uydu, dükkânı İstanbul'a çevirmeye kalktı" der.

Selin: Yani mesele makine değil, yirmi yıllık tezgâhınızda yanılmış görünmek.

Mehmet Bey: Öyle de denebilir.

Selin: O zaman bunu elektrikçiden önce konuşalım. Çayınız yerinde durursa, kahve çayın yerine değil yanına gelirse, mahalleye ne söylemiş olursunuz?

Mehmet Bey: Çayımı değiştirmedim, bir de kahve koydum demiş olurum. Bunu Elif'le bir konuşayım, pazar günü ikimiz de evdeyiz.

Mehmet Bey kâğıdı cebine koyup çıkıyor. Deniz, Selin'e dönüyor. "Ben elektrik masrafına cevap verdim, sonra sabah müşterisine. Her cevaptan sonra yeni bir itiraz geldi." Selin başını sallıyor. "Çünkü itirazlar aynı yerden geliyordu. Sen kapıyı tek tek kapattın, ama korku pencereden giriyordu." Deniz defterine yazıyor: "Rakamla cevap vermeden önce sor: bu itiraz hangi korkuyu taşıyor?"

Sınır

İtirazın altındaki korkuyu bulmak, satıcıya müşteri hakkında hassas bir bilgi verir; bu bilgi müşterinin kararını kolaylaştırmak için de, onu sıkıştırmak için de kullanılabilir. Batman'da ikinci el araba satan Nihat, bir müşterinin "eşim ne der" korkusunu fark edince onu büyütmeye başladı: "Bu fiyata bir daha bulamazsınız; kaçırırsanız eşiniz asıl o zaman kızar." Korku bulundu ve satıcının işine yarayacak yöne çevrildi. Sınır burada: korkuyu bulan satıcı, onu müşterinin kararını açmak için kullanır, ona baskı kurmak için değil. Korkuyu adlandırmak da dikkat ister. Selin, Mehmet Bey'in sözlerini ona geri söyledi ama bir teşhis koymadı; "siz korkuyorsunuz" demedi, "mesele yanılmış görünmek" dedi ve onay bekledi. Müşterinin söylemediği bir korkuyu ona dayatmak, onu tanımadığı biri tarafından okunmuş hissettirir. Bir de şu var: bazı korkular yerindedir. Mehmet Bey'in makinesi gerçekten köşede toz tutabilir. Satıcı korkuyu bulmak için değil, korkuyla birlikte kararı müşteriyle beraber tartmak için sorar; sonuç bazen "almayalım" olur.

Sahaya çık

Kapanış

1. Müşterinin söylediği itiraz çoğu zaman gerçek ama eksiktir; altında para, yanılma, yüz, kontrol ya da bilinmeyen korkusu durur ve korku, söylenmesi daha kolay bir gerekçenin kılığına girer.
2. Harekete geçip yanılmak, hareketsiz kalıp kaybetmekten daha ağır hissedilir; bu yüzden itirazların önemli bir kısmı "değiştirirsem ve ters giderse sorumlusu ben olurum" korkusunu taşır.
3. Korku yumuşak bir soruyla bulunur, dayatılmaz ve küçümsenmez; bulunan korku müşterinin kararını açmak için kullanılır, ona baskı kurmak için değil.

Üç soru

1. Müşteri "fiyat yüksek" diyor. Sen indirimin sınırına kadar inmişsin ve müşteri hâlâ karar vermiyor. Ne yaparsın?
2. Bir müşteri yeni bir sisteme geçmeyi düşünüyor, ama "çalışanlarım alışamaz" diyor. Bu itirazın altında hangi korkular olabilir?
3. Müşterinin korkusunu bulduğunu düşünüyorsun. Ona "aslında siz şundan korkuyorsunuz" demeli misin?

Yanıtlar

1. Daha fazla indirim aramak ya da fiyatı savunmak çekicidir, çünkü itiraz fiyat üzerine. Ama fiyat düştüğü hâlde karar gelmiyorsa, itirazın altında başka bir korku olabilir: yanılmak, eşine ya da ortağına açıklamak. "Bu kararda sizi en çok ne düşündürüyor?" diye sormak, rakamın taşıdığı korkuyu ortaya çıkarabilir.
2. Çalışanlarının gerçekten zorlanabileceği bir yana, altında başka korkular da olabilir: kendisinin yeni sisteme alışamaması ve çalışanlarının önünde bilmez görünmesi, ya da düzenin bozulup işlerin kontrolünden çıkması. Levent'in hırdavatçısı gibi. Hangisinin olduğunu bulmak için tahmin etmek yerine sormak gerekir.
3. Korkuyu doğrudan teşhis etmek çekicidir, çünkü onu bulmuş olmanın verdiği bir güven vardır. Ama "siz korkuyorsunuz" demek müşteriyi savunmaya iter. Selin'in yaptığı gibi müşterinin kendi sözlerinden çıkan bir cümleyi ona sunup onay beklemek, korkuyu müşterinin kendi adlandırmasına bırakır.

Sonraki derse köprü

Mehmet Bey dükkândan "Elif'le konuşayım" diyerek çıktı. Bu bir korkunun dürüst bir sonraki adımı da olabilir, kibarca kapıyı kapatmanın bir yolu da. Sıradaki ders bu ayrımı soruyor: gerçek itiraz mı, bahane mi?