İtiraz bir hediyedir

Kanca

İki müşteri düşünün. Birincisi teklifinizi dinliyor, başını sallıyor, "güzel, güzel" diyor, kalkarken elinizi sıkıyor. İkincisi her cümlenizi kesiyor: "Bu kadar yer kaplar mı?", "Bozulunca ne olacak?", "Geçen seferki gibi olmasın?" Toplantıdan çıktığınızda hangisinin daha iyi geçtiğini düşünürsünüz?

Çoğumuz birincisini seçeriz. Hoş bir sohbetti, kimse bize karşı çıkmadı. Oysa çarşının eski bir sözü tersini söyler: malı yeren alır. Malı beğenmeyen, kusurunu arayan, fiyatını sorgulayan kişi, en azından mala bakıyordur. Başını sallayıp çıkan kişi ise çoğu zaman çoktan vazgeçmiştir; sadece bunu söylemeye gerek görmemiştir.

İtiraz, müşterinin hâlâ masada olduğunun işaretidir.

Tek fikir

İtiraz bir ret değil, müşterinin teklifle hâlâ ilgilendiğinin ve satıcıya neyi çözmesi gerektiğini söylediğinin işaretidir. Satıcı itirazı savuşturulacak bir engel gibi değil, sessizce gitmek yerine konuşmayı seçmiş bir müşterinin verdiği bilgi gibi karşılar.

Neden işe yarar

Satın alma sinyallerini işlediğimiz 2.22'de, müşterinin ilgisinin sözlerde ve davranışlarda nasıl göründüğünü konuşmuştuk: ayrıntı sorusu, teslim tarihi sorusu, "bizim dükkânda nereye koyarız" diye düşünmek. Bu ders, satıcının en az hoşlandığı sinyale bakıyor. İtiraz kulağa olumsuz gelir; ama içeriğine bakıldığında çoğu zaman aynı şeyi söyler: müşteri ürünü kendi hayatına koymaya çalışmış ve bir yerde takılmıştır. "Tezgâhta yer yok" diyen kişi, ürünü tezgâhına yerleştirmeyi denemiş demektir. "Bozulunca ne olacak" diyen kişi, onu bir yıl sonra kullandığını hayal etmiştir.

İlgisiz bir müşterinin itiraz etmek için bir nedeni yoktur. İtiraz etmek yorucudur, biraz da gerginlik yaratır; insanlar bu zahmete, sonucunu önemsedikleri konularda girer. Konuyu önemsemeyen müşteri ya kibarca dinler ya da "bir düşüneyim" deyip çıkar. Bu yüzden itiraz, ne kadar sert duyulursa duyulsun, satıcıya bir şey verir: müşterinin nerede durduğunu.

Fornell ve Wernerfelt satış görüşmesinden değil, satıştan sonraki şikâyetten söz ediyordu. Ama mantık satış masasına da taşınır. Satış öncesindeki itiraz, satış sonrasındaki şikâyetin erken biçimidir: müşteri bir şeyin yolunda gitmeyeceğinden kuşkulanıyor ve bunu söylüyor. Söylemeseydi satıcı kuşkuyu hiç öğrenmeyecek, müşteri de kararını o kuşkuyla, tek başına verecekti.

Bu üç kavram birlikte okununca itirazın değeri görünür hâle gelir. Sessiz çıkış satıcı için en pahalı sonuçtur, çünkü hem satışı hem de nedenini götürür. İtiraz ise nedeni masaya bırakır.

Barlow ve Møller'in önerisindeki ilk adım küçük görünür ama zordur. İnsan karşı çıkıldığında doğal olarak savunmaya geçer. Satıcı ürününe emek vermiştir, teklifini hazırlamıştır; "bu bizim işimize yaramaz" sözünü kişisel bir eleştiri gibi duyabilir. Savunmaya geçen satıcı ya tartışır ya da geri çekilir. İki durumda da müşterinin verdiği bilgi kullanılmadan kalır.

Bu ayrım önemli. İtiraz bir hediyedir, çünkü bilgi taşır. Ama bilginin içeriği her zaman "evet" değildir. Bazen "henüz değil", bazen "bu değil", bazen de "sen değil" der. Satıcının işi önce hediyeyi kabul etmek, sonra içinde ne olduğuna bakmaktır.

Sahne

Elif'in ikinci şubede başlattığı ikindi kahvesi bir aydır yürüyor. Deniz, Mehmet Bey'e aylık kasa rakamlarını götürmek için birinci şubeye gidiyor; Selin de yanında. Deniz'in aklında bir fikir var: aynı demleme makinesinden birinci şubeye de bir tane.

Kemal Usta’nın versiyonu

Bir lokanta sahibi, Kemal Usta'nın dükkânında toptan kahve almak için tadım yapıyor.

Lokanta sahibi: Bu biraz acı değil mi? Bizim müşteri yemekten sonra yumuşak bir şey ister.

Kemal Usta: Acı değil, sert. İyi kahve böyle olur. Sizin müşteri alışmamış, alışır.

Lokanta sahibi: Ben alıştıramam ki, şikâyet eden bana söylüyor.

Kemal Usta: O zaman başka yerden alın, beyefendi. Ben kahvemi bozmam.

Lokanta sahibi fincanı bırakıp çıktı. Kemal Usta arkasından tezgâhtaki çırağa döndü: "İtiraz eden alıcı değildir, başını ağrıtır." Lokanta sahibinin söylediği şey, müşterilerinin damak tadı ve hangi kahveyi satabileceğiydi. Kemal Usta bunu bir hakaret gibi duymuştu.

Selin’in versiyonu

Birinci şubede, sabah kalabalığı dağılmış. Mehmet Bey kasa rakamlarına bakıyor. Deniz demleme makinesinin kataloğunu masaya koyuyor.

Deniz: İkinci şubede ikindi kahvesi tutuyor. Aynısını burada da deneyebiliriz diye düşündük.

Mehmet Bey: Burası ikinci şube değil, Deniz Bey. Buranın müşterisi yaşlı, sabah çayını içer gider.

Deniz: Anlıyorum, ama ikinci şubede de böyle düşünülmüştü.

Mehmet Bey: Hem tezgâhta yer yok. Vitrin dolabı orada, kasa orada. Bir de sabah beşte fırını ben yakıyorum; kahveye kim bakacak?

Deniz kataloğu kapatmaya uzanıyor.

Deniz: Haklısınız, burası için erken galiba. İkinci şubeyle devam edelim.

Selin elini kataloğun üstüne koyuyor.

Selin: Mehmet Bey, yer meselesini söylemeniz iyi oldu; teşekkür ederim. Bir makine koysaydınız, aklınıza nereye koymak geldi?

Mehmet Bey: Pencerenin önünde eski çay ocağının yeri var, boş duruyor. Ama orada priz yok, elektrikçi çağırmak lazım.

Selin: Bunu bilmeden gelseydik kurulum günü takılırdık. Bir de yaşlı müşterilerden bahsettiniz. Sabah gelenlerden kahve soran oldu mu?

Mehmet Bey: Hacı Şevket iki dükkâna da gelir. Geçen hafta "öbür tarafta var da burada niye yok" dedi. Bir kişi ama.

Selin: Bir kişi. Kahveye kim bakacak sorusu da yerinde; onu Elif Hanım'la birlikte konuşmak isterim, çünkü makineyi orada her gün o kullanıyor.

Mehmet Bey: Elif'e sormadan karar vermem zaten. Siz makinenin ölçülerini, ne kadar elektrik çektiğini bir kâğıda yazın, elektrikçiye göstereyim.

Selin ölçüleri katalogdan kâğıda geçiriyor. Satış bugün yapılmıyor, ama Mehmet Bey kâğıdı katlayıp cebine koyuyor.

Dışarı çıkınca Deniz konuşuyor. "Üç kere hayır dedi sandım. Ben de ısrar edip onu kızdırmadan çekileyim dedim." Selin başını sallıyor. "Üç kere hayır demedi. Üç kere 'şunu çözmeden olmaz' dedi: yer, müşteri, kim bakacak. Hayır diyen adam pencerenin önündeki prizi düşünmez." Deniz defterini açıyor. "Benim kapı sandığım, onun bize gösterdiği yolmuş."

Sınır

İtirazı bir hediye olarak karşılamak, müşterinin her sözünü bir satın alma işaretine çevirmek anlamına gelmez. Gökhan'ın hatası tam buydu: açık bir "hayır"ı bir itiraz sayıp anlatmayı sürdürdü. Bir itiraz, bir sorunu ya da kuşkuyu masaya koyar ve çözümüne yer bırakır; bir ret ise kararın verildiğini söyler. Müşteri ailesine danıştığını, düşündüğünü ve istemediğini açıkça söylediyse, satıcı bunu saygıyla kabul eder; ısrar, artık müşterinin kararını yok saymaktır. Sözün ters yüzü de var: "itiraz hediyedir" demek, müşterinin gerçek bir kuşkusunu küçümseyerek savuşturmanın bir yoluna dönüşebilir. Her çekinceye "harika bir soru" deyip ardından hazır bir cevabı okumak, müşteriyi dinlemek değil, onu susturmaktır. Teşekkür, ancak arkasından gerçekten dinlenen bir soru geliyorsa anlamlıdır. Selin, Mehmet Bey'e teşekkür ettikten sonra ona yerini, müşterisini ve Elif'in fikrini sordu; teşekkür bir kalıp değil, bir merakın başlangıcıydı. Satıcı itirazı ancak merakla ve gerekirse kabul edilen bir "hayır"la birlikte dürüstçe karşılayabilir.

Sahaya çık

Kapanış

1. İtiraz, müşterinin teklifi kendi durumuna uydurmaya çalıştığını ve bir yerde takıldığını gösterir; ilgisiz müşteri itiraz etmez, sessizce çıkar.
2. İtiraz satıcıya hem satışı kurtarma şansı hem de bedava bir bilgi verir; ilk yanıt savunma ya da geri çekilme değil, teşekkür ve sorudur.
3. İtirazı hediye olarak karşılamak onu onay saymak değildir; açık bir ret saygıyla kabul edilir ve teşekkür ancak arkasından gerçek bir merak geliyorsa anlamlıdır.

Üç soru

1. Bir müşteri sunumunu hiç kesmeden dinledi, sonunda "çok güzel, bir düşüneyim" dedi. Bir başkası her maddeye bir itiraz getirdi. Hangisiyle daha çok umutlanırsın ve neden?
2. Müşteri "bu bizim için fazla karmaşık" diyor. İçinden ürününü savunmak geliyor. Ne yaparsın?
3. Müşteri teklifini dinledi, eşiyle konuştuğunu ve almayacaklarını söyledi. Bu bir itiraz mı?

Yanıtlar

1. Sessiz müşteriyle umutlanmak çekicidir, çünkü görüşme hoş geçmiştir. Ama itiraz eden müşteri, ürünü kendi işine yerleştirmeye çalıştığını ve nerede takıldığını göstermiştir; Okan'ın soru soran müdürü gibi. Sessiz müşteriye Nurcan'ın sorusunu sormak, onun da kuşkusunu masaya getirebilir.
2. Savunmak çekicidir, çünkü itiraz ürüne yapılmış bir eleştiri gibi duyulur. Ama "fazla karmaşık" sözü, müşterinin ürünü kullandığını hayal ettiğini ve bir yerde zorlandığını gösterir. Önce teşekkür edip "en çok hangi kısmı karmaşık buldunuz?" diye sormak, Hakan'ın masasında olduğu gibi asıl kuşkuyu ortaya çıkarır.
3. Bu bir itiraz değil, bir rettir. Müşteri bir sorun ya da kuşku dile getirmiyor, kararını söylüyor. Gökhan'ın yaptığı gibi bunu bir itiraz sayıp anlatmayı sürdürmek, müşterinin kararını yok saymaktır. Teşekkür edip kapıyı açık bırakmak yeterlidir.

Sonraki derse köprü

Mehmet Bey'in itirazları yer, müşteri ve emek üzerineydi. Ama her birinin arkasında söylemediği bir şey vardı: ikinci şubede tutan bir fikrin burada tutmaması, yirmi yıllık dükkânında yanılmak. Sıradaki dersin iddiası şu: her itirazın kökünde korku vardır.