Ödeme acısı

Kanca

Bir taksiye bindiğinizi düşünün. Taksimetre çalışıyor, her birkaç saniyede bir rakam artıyor. Yol güzel, şoför sohbetli; ama gözünüz hep o rakamda. Şimdi aynı yolculuğu sabit bir ücretle yaptığınızı düşünün. Rakam baştan belli. Gözünüz yola dönüyor.

Anja Lambrecht ve Bernd Skiera, bir internet servis sağlayıcısının müşterilerini inceledi. Müşteriler, kullandıkları kadar ödedikleri bir tarife ile her ay sabit bir ücret ödedikleri bir tarife arasında seçim yapabiliyordu. Müşterilerin önemli bir kısmı, kendi kullanımlarına göre daha pahalı olmasına rağmen sabit ücretli tarifeyi seçmişti. Daha fazla ödüyorlardı. Ve yazarların bulgularına göre, bundan çoğu zaman memnundular.

Ödemenin biçimi, ödemenin kendisi kadar acıtır. Bazen daha fazla.

Tek fikir

Ödeme acısı yalnızca rakama değil, ödemenin biçimine de bağlıdır: her kullanımda yeniden ödemek, bir kerede ödemekten; nakit saymak, kart uzatmaktan farklı hissettirir. Satıcı müşteriye uygun ödeme biçimini sunar; ama acıyı yok ederek müşterinin harcamasını gözünden saklamaz.

Neden işe yarar

Zihinsel muhasebeyi işlediğimiz 3.17'de, paranın kafada ayrı kasalara konduğunu ve ödeme acısının, ödemenin ne kadar görünür ve tüketimden ne kadar ayrı olduğuna göre değiştiğini görmüştük. Prelec ve Simester'in deneyi, kartla ödemeye hazır olanların nakitle ödeyeceklerden daha yüksek teklif verdiğini göstermişti. Bu ders aynı fikri bir satıcının elindeki seçeneklere uyguluyor: taksit, abonelik, peşin ödeme, kart, nakit. Her biri müşteriye başka bir acı ve başka bir rahatlık sunar.

Bu iki kavramdan çıkan ders şu: müşteri bazen daha fazla ödemeyi, her seferinde ödemenin rahatsızlığına tercih eder. Abonelik ve sabit paketler bu yüzden çekicidir. Ama aynı bilgi, kötüye kullanılmaya da açıktır: müşteriyi gerçek kullanımından çok daha pahalı bir pakete, sırf acıyı hissetmesin diye yönlendirmek.

Ödeme biçiminin bir başka yanı daha var: ödemeden sonra ne olduğu.

Bu bulgu, ödeme acısını her zaman en aza indirmenin doğru olmadığını düşündürür. Biraz acı, müşterinin aldığı şeye değer vermesine de yardım edebilir. Elden ödenen paranın hatırası, ürünün hatırasına karışır.

Uygun ödeme biçimini önermenin üç sorusu vardır. Müşterinin kullanımı düzenli mi, değişken mi? Sabit ücret düzenli kullanıma, kullandıkça öde değişken kullanıma daha uygun düşebilir. Müşteri toplam yükünü görebiliyor mu? Taksitli bir alımda her taksitin ve toplamın açıkça görünmesi gerekir. Müşteri vazgeçmek isterse ne olur? Peşin ve yıllık ödemelerde iade koşulları açık olmalıdır.

Bu sorular satıcıyı bir mali danışmana çevirmez. Satıcının işi müşterinin bütçesini yönetmek değil, kendi sunduğu ödeme biçiminin müşteriye ne yüklediğini dürüstçe göstermektir. Müşteri bu bilgiyle hangi biçimi seçerse, o seçim onundur; ama bilgisiz bir seçim, satıcının kolaylığına göre yapılmış bir seçimdir.

Sahne

Zeynep Hanım küçük pakete geçmeye karar verdi. Şimdi geriye bir soru kaldı: ödemeyi nasıl yapacak? Deniz tezgâhta, Selin yakında.

Kemal Usta’nın versiyonu

Bir genç barista, Kemal Usta'nın dükkânında kendi kahve tezgâhı için bir espresso makinesine bakıyor.

Barista: Kemal Usta, bu makine bana pahalı. Gelirim düzenli değil.

Kemal Usta: Dert etme, on iki taksit yaparız. Ayda bir kahve parası.

Barista: Ya bir ay ödeyemezsem?

Kemal Usta: Ödersin ödersin, herkes öder.

Genç barista makineyi aldı. Üçüncü ayda tezgâhının kirası arttı ve taksiti ödeyemedi. Kemal Usta ödemenin acısını zamana yaymıştı; ama yükü ortadan kaldırmamıştı.

Selin’in versiyonu

Deniz yeni kartı Zeynep Hanım'a uzatıyor.

Deniz: Ödemeyi yıllık bir kerede yapmanızı öneririm. Bir kere ödersiniz, bir yıl hiç düşünmezsiniz. Hem aylıktan biraz da ucuza gelir.

Zeynep Hanım: Bir yıllığı bir kerede mi? Bu biraz... bir kere girersen çıkamazsın gibi.

Deniz Zeynep Hanım'ın eski kaygısını hatırlıyor. Selin yanlarına geliyor.

Selin: Zeynep Hanım, yıllık ödeme bazı müşterilerimize uyuyor, bazılarına uymuyor. Siz aylık mı rahat edersiniz, yıllık mı?

Zeynep Hanım: Aylık. Her ay ne ödediğimi görmek istiyorum.

Selin: O zaman aylık. Kartınızdan otomatik çekilmesini ister misiniz, yoksa her ay kendiniz mi ödersiniz?

Zeynep Hanım: Otomatik olunca unutuyorum, sonra şaşırıyorum. Ben zaten cumartesileri atölyeye geliyorum. Ayın ilk cumartesi buraya gelip ödesem olur mu? Nakit de olabilir.

Selin: Olur. Paketiniz ayın başında kapınıza gelir, ödemeyi ilk cumartesi burada yaparsınız. Unutursanız bir mesajla hatırlatırız.

Zeynep Hanım: Bu bana iyi geldi. Her ay buraya gelip ödemek, sanki kahvemi kendim almışım gibi.

Zeynep Hanım kartını cüzdanına koyup çıkıyor; kapıda dönüp "ilk cumartesi görüşürüz" diyor. Deniz arkasından bakarken konuşuyor. "Ben bizim için en kolayını önerdim; bir kere ödesin, bitsin." Selin cevap veriyor: "Bizim için en kolayı, onun için en kaygılısıydı. Onun her ay gelip ödemek istemesi, atölyeye gelmesinin, bizimle bağının bir parçası. Ödemeyi ondan saklamaya çalışmadık; onun istediği gibi görünür yaptık."

Sınır

Ödeme acısının kötüye kullanımı, acıyı yok ederek müşterinin gerçek harcamasını gözünden saklamaktır. Taksiti, toplamı ve faizi gizleyerek yalnızca "ayda bir kahve parası" diye sunmak, karşı sokaktaki tezgâhta olduğu gibi düzenli geliri olmayan birine uzun taksitler önermek, abonelikleri iptali zor ve fark edilmeden yenilenen bir yapıya çevirmek: bunların hepsi müşterinin bütçesi üzerindeki kontrolünü elinden alır. Lambrecht ve Skiera'nın bulgusu, müşterilerin sabit ücretleri tercih edebildiğini gösteriyor; bu bilgi, müşteriyi gerçek kullanımından çok daha pahalı bir pakete, sırf acıyı hissetmesin diye yönlendirmek için kullanılmaz. Bir başka kötüye kullanım, otomatik yenilenen aboneliklerde iptal yolunu gizlemek ya da yenileme tarihini haber vermemektir; birçok ülkede bu tür uygulamalar tüketiciyi koruyan kurallara takılabilir. Ödeme kolaylığı, müşterinin özgürlüğünü artırdığı ölçüde meşrudur; onu bir tuzağa çevirdiği yerde sınır aşılmıştır. Burcu'nun öğrencisi bunun örneğiydi: taksit mümkündü, ama öğrencinin işine yaramayacaktı.

Sahaya çık

Kapanış

1. Ödeme acısı yalnızca rakama değil, ödemenin biçimine de bağlıdır; her kullanımda ödemek, sabit bir ücreti ödemekten daha çok acıtabilir ve müşteriler bazen daha pahalı olsa da sabit ücreti tercih eder.
2. Ödemenin görünürlüğü yalnızca bir maliyet değil, bir bağ kaynağı da olabilir; acıyı tamamen yok etmek her zaman müşterinin yararına değildir.
3. Satıcı müşteriye uygun ödeme biçimini sunar ama harcamasını gözünden saklamaz; toplamı gizlenen taksit, gelirine uymayan uzun vade ve iptali gizlenen abonelik sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteri, aboneliğini her ay kendisi ödemek istediğini, otomatik çekim istemediğini söylüyor. Şirketin otomatik çekimi tercih ediyor. Ne yaparsın?
2. Taksitle satış yapınca satışlarının arttığını görüyorsun. Taksiti her müşteriye ilk seçenek olarak sunmalı mısın?
3. Bir müşteri, kullanımına göre çok daha pahalı olmasına rağmen sabit ücretli paketi istiyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Otomatik çekime ısrar etmek çekicidir, çünkü şirket için kolaydır. Ama müşterinin her ay kendisi ödemek istemesinin bir nedeni olabilir: bütçesini kontrol etmek, Zeynep Hanım gibi bir bağ kurmak. Mümkünse onun istediği ödeme biçimini sunmak, gerekiyorsa unutma riskine karşı bir hatırlatma ayarlamak, onun güvenini korur.
2. İlk seçenek olarak sunmak çekicidir, çünkü satışı artırıyor. Ama taksit her müşterinin gelirine ve öbür yüklerine uymaz. Taksit seçeneğini toplam tutarla birlikte, açıkça ve gerektiğinde sunmak, müşterinin başka taksitleri olup olmadığını sormak, Yeliz'in velisi gibi bütçesi sıkışan müşterileri korur.
3. Sabit ücretli paketi satmak çekicidir; hem müşterinin isteği budur hem de kasaya daha çok para girer. Ama müşteriye kullanımının ne olduğunu ve kullandıkça öde seçeneğinin ona ne kadara geleceğini göstermek gerekir. Bunu bildikten sonra yine sabit ücreti istiyorsa, bu onun kararıdır; Lambrecht ve Skiera'nın gösterdiği gibi, bazı müşteriler değişkenlikten korunmak için gerçekten fazla ödemeye razıdır.

Sonraki derse köprü

Modül 17 bitti; Zeynep Hanım zammı, paketi ve ödemeyi kendi seçtiği biçimde kabul etti. Ama her müşteri bu kadar kolay ikna olmaz. Gelecek hafta Deniz'in karşısına, her teklife bir itiraz getiren Kararsız Mehmet Bey çıkacak. Sıradaki ders, itirazın aslında bir hediye olduğunu, ilginin kanıtı olduğunu konu ediyor.