Enflasyon döneminde fiyat artışı

Kanca

Bir grup tüketiciye basit bir soru soruldu: bir mağaza, sattığı ürünün fiyatından ne kadarını kâr olarak tutar? Cevaplar şaşırtıcı derecede yüksekti. İnsanlar mağazanın maliyetlerini, yani kirayı, maaşları, elektriği, taşımayı, büyük ölçüde hesaba katmıyor; fiyatın çoğunu kâr sanıyordu.

Lisa Bolton, Luk Warlop ve Joseph Alba, bu yanılgının bir fiyat artışını nasıl algılattığını inceledi. Fiyat arttığında tüketiciler çoğu zaman bunu kâr hırsına bağlıyordu; artan maliyetleri ya da genel fiyat artışını pek düşünmüyorlardı. Maliyetler hakkında bilgi verildiğinde algı biraz düzeliyor, ama tamamen değil.

Türkiye'de etiketler sık değişir; esnaf bunu hava durumu gibi konuşur. Ama her mevsimde aynı soru tekrar sorulur: bu artış adil mi?

Tek fikir

Enflasyon döneminde fiyat artışı kaçınılmaz olabilir; ama müşteri onu kâr hırsına mı, gerçek bir maliyete mi bağlayacağına kendisi karar verir. Satıcı artışı önceden, nedeniyle ve müşteriye seçenek bırakarak duyurur; hiçbir zaman "bu son zam" diye tutamayacağı bir söz vermez.

Neden işe yarar

Modül 17 boyunca fiyatın bir algı olduğunu, nasıl söylendiğinin, yazıldığının, bölündüğünün önemini gördük. Enflasyon dönemi bunların hepsini sınar, çünkü fiyat bir kez değil, sürekli değişir. 4.29'da Zeynep Hanım'a zammı nasıl söyleyeceğimizi konuştuk; bu ders, zammın tekrarlandığı bir dünyada güveni nasıl koruyacağımızı soruyor.

İnsanların bir artışın nedeni hakkında ne düşündüğü, artışın kendisinden daha belirleyici olabilir.

Bu, küçük işletmeler için özellikle önemlidir. Büyük bir zincirin fiyat artışını müşteri çoğu zaman genel ekonomiye bağlar; mahalledeki dükkânın artışını ise dükkân sahibine. Küçük satıcı, müşterisiyle yüz yüze olduğu için artışı kişisel bir karar gibi taşır; bu yüzden açıklaması da kişisel olmalıdır.

Enflasyon döneminde fiyat artışını anlatmanın dört ilkesi vardır. Önceden söylemek: müşteri kasada değil, kararını verebileceği bir zamanda öğrenmeli. Nedenini söylemek: maliyetin nereden arttığını, mümkün olduğunca somut olarak. Seçenek bırakmak: daha küçük bir paket, daha seyrek bir teslimat, bir duraklatma hakkı. Ve tutamayacağın sözü vermemek: "bu son zam" demek, enflasyonun sürdüğü bir ülkede çoğu zaman bir sonraki ayın yalanıdır.

Türkiye pratiğinde bir şey daha var: sık değişen fiyatlar, müşterinin kafasındaki referans fiyatın sürekli bozulmasına yol açar. Bu yüzden bazı satıcılar artışları seyrekleştirip daha öngörülebilir yapmayı seçer: her ay küçük artışlar yerine, belirli dönemlerde ve önceden duyurulan artışlar. Müşteri ne zaman artış geleceğini bildiğinde kendini hazırlayabilir.

Artışın dili de önemlidir. "Zam" kelimesi tek başına bir yük taşır; ama onu saklamak ya da "fiyat güncellemesi" gibi yumuşak bir ifadenin arkasına gizlemek, müşteriye bir şeyin örtüldüğünü düşündürebilir. Dürüst olan, kelimeyi kaçırmadan söylemek ve hemen ardından nedeni ile seçenekleri koymaktır. Müşteri artışı kelimesinden değil, satıcının onu nasıl taşıdığından tanır.

Sahne

Ay sonu geldi. Zeynep Hanım cumartesi atölyesinden sonra Deniz'in tezgâhına uğruyor; kararını söylemeye gelmiş. Selin dükkânın öbür ucunda bir müşteriyle ilgileniyor; Deniz bu konuşmayı kendisi yapacak.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta'nın tezgâhının önünde emekli bir öğretmen, elindeki fişi ışığa tutup inceliyor.

Öğretmen: Kemal Usta, kahve paketi iki ayda neredeyse iki katına çıkmış.

Kemal Usta: Enflasyon, abla. Her şeye zam geliyor.

Öğretmen: Ama karşıdaki dükkânda aynı tür kahve bu kadar artmamış. Onlar maliyetlerini yazmışlar, yüzde kırk diyorlar.

Kemal Usta: Onlar bilmez. Benim maliyetim başka.

Öğretmen fişi katlayıp çantasına koydu. Kemal Usta enflasyonu bir gerekçe olarak söylemişti; ama maliyetinin ne olduğunu göstermemişti.

Selin’in versiyonu

Zeynep Hanım tezgâha yaklaşıyor.

Zeynep Hanım: Deniz Bey, düşündüm. Devam etmek istiyorum, ama yeni fiyat bana ağır geliyor.

Deniz: Anlıyorum. Size uygun olabilecek bir seçenek var: küçük paket. Siz yalnız içiyorsunuz, ayda yaklaşık yarım kilo; küçük paket tam bu kadar. Yeni fiyatla bile aylık ödediğiniz, şu an ödediğinize yakın olur.

Zeynep Hanım: Bu iyi. Peki bir daha zam olacak mı?

Deniz: Bu son zam, söz veriyorum.

Zeynep Hanım'ın kaşları kalkıyor. Deniz yutkunuyor ve kendi cümlesini geri alıyor.

Deniz: Hayır, bunu söylememeliyim. Bilmiyorum. Kooperatiflerin fiyatı yine artabilir. Söz verebileceğim şu: bir artış olursa en az bir ay önce, nedeniyle birlikte söyleyeceğim. Ve her seferinde durdurma ya da paketi küçültme hakkınız olacak.

Zeynep Hanım: Bu bana daha inandırıcı geldi. "Son zam" diyenlere hiç inanmam.

Deniz: Bir şey daha: kooperatifin geçen yılki ve bu yılki fiyat listesini görmek isterseniz, Tevfik Usta'dan isteyebilirim.

Zeynep Hanım: Gerek yok. Bana önceden söylemeniz yeter. Küçük pakete geçelim.

Zeynep Hanım gittikten sonra Selin yanına geliyor; konuşmayı uzaktan duymuş.

Selin: "Son zam" dedin, sonra geri aldın.

Deniz: Ağzımdan çıktı. Onu rahatlatmak istedim.

Selin: Ama geri aldın; asıl önemli olan o. Zeynep Hanım sana şimdi, "son zam" deseydin vereceğinden daha çok güveniyor.

Sınır

Enflasyon döneminde fiyat artışının kötüye kullanımı, enflasyonu bir kılıf yapmaktır: maliyeti artmayan ürünlerin fiyatını da genel artışın gölgesinde yükseltmek. Tamer'in şişe suyu ve Kemal Usta'nın "benim maliyetim başka" cümlesi bunun örnekleriydi. Bolton ve arkadaşlarının bulgusu, müşterilerin zaten fiyat artışlarını kâra bağlamaya meyilli olduğunu gösteriyor; enflasyonu kılıf yapan satıcı, bu kuşkuyu haklı çıkarır ve yalnız kendi güvenilirliğini değil, dürüst satıcıların güvenilirliğini de aşındırır. Bir başka kötüye kullanım, maliyet şeffaflığını yanıltıcı biçimde kullanmaktır: yalnızca artan kalemleri gösterip düşen kalemleri saklamak ya da maliyet listesini abartmak. Üçüncüsü, enflasyon korkusunu bir satış baskısına çevirmektir: "yarın fiyat artacak, bugün alın" demek, eğer bir artış gerçekten planlanmamışsa, sahte kıtlığın, 3.6'da adını koyduğumuz numaranın, takvime uyarlanmış hâlidir; 4.5'te Kemal Usta'nın "haziranda zam geliyor" uydurmasını hatırlayın. Son olarak, tutamayacağın sözü vermek de bir sınırı aşar: "bu son zam" demek, enflasyonun sürdüğü bir ortamda müşteriyi kandırmaktır, niyet iyi olsa bile.

Sahaya çık

Kapanış

1. Enflasyon döneminde fiyat artışı kaçınılmaz olabilir; ama müşteri artışı kâr hırsına mı, gerçek bir maliyete mi bağlayacağına kendisi karar verir ve çoğu zaman kâra bağlamaya meyillidir.
2. Artış önceden, somut bir nedenle ve müşteriye seçenek bırakılarak duyurulur; maliyet şeffaflığı artışın adil bulunmasına yardım eder, sessiz artış ise nedenini müşterinin en kötü tahminine bırakır.
3. Enflasyonu maliyeti artmayan ürünlere kılıf yapmak, maliyetleri seçici göstermek, sahte bir "yarın zam gelecek" baskısı kurmak ve "bu son zam" diye tutulamayacak bir söz vermek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Tedarikçinden gelen bir maliyet artışı nedeniyle fiyatlarını artırman gerekiyor, ama müşterilerinin çoğu zaten zor durumda. Ne yaparsın?
2. Bir müşteri, "bu yıl kaçıncı zam bu?" diye soruyor. Ne söylersin?
3. Rakibin enflasyonu bahane edip fiyatlarını senden çok daha fazla artırdı. Sen de aynı oranda artırmak ister misin?

Yanıtlar

1. Artışı ertelemek ya da sessizce yapmak çekicidir. Ama ertelemek zararına satmak anlamına gelebilir, sessiz artış da güveni yıkar. Artışı önceden duyurmak, maliyeti somut olarak göstermek ve zor durumdaki müşterilere küçük paket ya da daha seyrek teslimat gibi seçenekler sunmak, hem işini hem müşterini korur.
2. Sayıyı küçük göstermek ya da konuyu değiştirmek çekicidir. Ama müşteri muhtemelen sayıyı biliyor. Dürüstçe cevap vermek, her artışın nedenini kısaca hatırlatmak ve bir sonraki artış olursa nasıl haber vereceğini söylemek, onun kaygısını ciddiye almaktır.
3. Rakibe uymak çekicidir, çünkü kârını artırır ve fark edilmeyebilir. Ama maliyetin o kadar artmadıysa, bu enflasyonu bir kılıf yapmaktır. Kendi maliyetine göre artırmak ve bunu müşteriye göstermek, rakibin artışını senin lehine bir güven farkına çevirebilir; Engin'in ve öğretmenin deneyiminde olduğu gibi.

Sonraki derse köprü

Zeynep Hanım küçük pakete geçerken ödemesini nasıl yapacağını sordu: her ay kartla mı, yoksa yıllık bir kerede mi? Ödemenin biçimi de, rakam kadar, ödemenin nasıl hissettirdiğini değiştirir. Sıradaki ders, taksit, abonelik ve kartla ödemede ödeme acısını konu ediyor.