Premium ve lüks

Kanca

Bir şirket, yılın en çalışkan çalışanına bir ödül vermek istiyor. İki seçenek var: belli bir miktar para, ya da bir hafta sonu tatili. Tatilin değeri paranın biraz altında.

Mantık parayı söyler; para, tatil dahil her şeye harcanabilir. Ama Ran Kivetz ve Itamar Simonson, insanlara buna benzer seçimler sunduklarında, önemli bir kısmının nakit yerine lüks ödülü seçtiğini gördü. Gerekçeleri ilginçti: parayı alırlarsa onu kiraya, faturaya, çocuğun okul masrafına harcayacaklarını biliyorlardı. Tatili kendilerine asla satın almayacaklardı; ama biri onu onlara verirse, keyfini suçluluk duymadan çıkarabilirlerdi.

Bazı şeyler, tam da kendimize almayacağımız için değerlidir.

Tek fikir

Premium ve lüks ürünler, işlevlerinden çok, insana kendine izin vermenin, bir değeri göstermenin ya da bir anı özel kılmanın yoludur. Böyle bir ürünü satarken fiyatı savunmak ya da indirmek değil, ürünün hikâyesini sessiz, doğru ve abartısız anlatmak gerekir; abartı premium'u ucuzlatır.

Neden işe yarar

1.16'da statünün ve görünürlüğün alışverişteki yerini gördük: gösterişçi tüketimi ve bilenlerin tanıdığı sessiz işaretleri. Fiyat-kalite çıkarımını anlatan 4.28 ise yüksek bir fiyatın kalite işareti gibi okunabildiğini gösterdi. Premium ürünlerde bu iki fikir bir araya gelir. Ama bir üçüncü fikir daha var: insanlar bazı şeyleri, kendilerine harcamaya kıyamadıkları için, ancak özel bir gerekçeyle alır.

Bu bulgu premium bir ürünü satarken satıcıya bir şey söyler: müşteri çoğu zaman ürünün kendisini değil, ona kendine izin vermenin bir gerekçesini arar. Hediye, kutlama, emek verilmiş bir yılın ödülü, bir misafire gösterilen özen. Satıcının işi bu gerekçeyi uydurmak değil, müşterinin zaten taşıdığı gerekçeyi duymaktır. Çoğu zaman tek bir soru yeter: "Bunu neyi kutlamak için düşünüyorsunuz?" Cevap, hangi ürünün önerileceğini fiyattan daha iyi belirler.

Premium ürünün bir başka özelliği de, ulaşılabilirlik ile özel olma arasındaki ince dengedir.

Bu paradoksun satıcıya söylediği şey, premium bir ürünü herkese satmaya çalışmanın onu sıradanlaştırabileceğidir. Premium ürün, onu gerçekten isteyecek müşteriye anlatılır; herkese indirimle sunulmaz. Bu, premium ürünü bir azınlığa saklamak anlamına gelmez; onu her müşteriye zorla önermemek anlamına gelir.

Premium ürünü anlatmanın üç ilkesi vardır. Somut ve doğru olmak: "dünyanın en iyi kahvesi" değil, "Sidama'daki bir kooperatifin çekirdeği, geçen salı kavrulmuş". Sessiz olmak: fiyatı savunmamak, özür dilememek, indirim önermemek. Ve müşterinin gerekçesine bağlamak: bu ürün onun hangi anını özel kılacak?

Premium satışta fiyatın kendisi de bir mesajdır. Fiyatı söylerken tereddüt etmek, 4.29'daki güçsüz konuşmanın en pahalıya mal olduğu yerdir: premium bir ürünün fiyatını özür diler gibi söyleyen satıcı, müşteriye ürünün o fiyatı hak etmediğini fısıldar. Premium fiyat sakin söylenir; çünkü onu ödeyecek müşteri zaten ucuz olanı aramıyordur.

Sahne

Rezzan Hanım, otelin VIP odalarına bir "hoş geldin" ikramı düşünüyor ve Deniz'i aradı: seçki paketinden küçük tadım kutuları istiyor. Deniz ve Selin, sezonun ortasında, otelin lobisinde.

Kemal Usta’nın versiyonu

Sahilin öbür ucunda, bir butik otelin bahçesinde, Kemal Usta da kendi "özel harmanını" övüyor.

Kemal Usta: Bu harman dünyanın en iyisi. Avrupa'da kraliyet ailesi bunu içiyor.

Otel sahibi: Hangi kraliyet ailesi?

Kemal Usta: Herkes biliyor. Bak, bu fiyat aslında çok uygun; istersen yüzde on daha indiririm.

Otel sahibi: Hem dünyanın en iyisi hem indirimli mi?

Otel sahibi, kraliyet ailesinin adını öğrenemeyince ve dünyanın en iyisinin indirime girdiğini görünce, iki iddiaya da inanmadı.

Selin’in versiyonu

Lobide, Rezzan Hanım bir tepsi hazırlamış: oda kartı, küçük bir çikolata, boş bir yer.

Rezzan Hanım: Buraya bir kahve kutusu koymak istiyorum. Misafirlerimizin çoğu kahveden anlar.

Deniz: Seçki tam size göre. Dünyanın en iyi kahvelerinden bir derleme; Etiyopya'nın en nadir, en değerli çekirdekleri. Eşsiz bir deneyim.

Rezzan Hanım hafifçe gülümsüyor.

Rezzan Hanım: Deniz Bey, misafirlerimizin bir kısmı Etiyopya'da bulunmuş insanlar. "En nadir" lafını duyunca hangi kooperatif diye sorarlar.

Deniz'in yanakları ısınıyor. Selin kutuyu eline alıyor.

Selin: Haklısınız. Bu ayın seçkisinde iki kahve var. Biri Etiyopya'nın Sidama bölgesinde bir kooperatiften, öbürü Kolombiya'da tek bir aile çiftliğinden. İkisi de geçen hafta kavruldu; kavrulma tarihi kutunun üstünde. Her kutuya, kahvenin nereden geldiğini ve nasıl demleneceğini anlatan iki satırlık bir kart koyabiliriz.

Rezzan Hanım: Bu daha iyi. Peki fiyat?

Selin: Seçki fiyatından, oda sayınıza göre. İndirim yapmıyoruz; ama ilk on oda için kartları elle yazarız.

Rezzan Hanım: El yazısı kart güzel olur. Misafir kutuyu açtığında birinin onu düşündüğünü görsün. İlk on odayla başlayalım.

Lobiden çıkarken Deniz başını sallıyor. "Ben premium bir ürünü premium sıfatlarla anlattım." Selin cevap veriyor: "Rezzan Hanım'ın misafirleri sıfat istemiyor, kooperatifin adını istiyor. Premium ürün ne kadar sessiz anlatılırsa, o kadar inandırıcı olur."

Sınır

Premium ve lüks satışının kötüye kullanımı, haz alışverişinin duygusal yanını sömürmektir: müşteriye kendine bir keyfi çok görmesinin bir eksiklik olduğunu hissettirmek, "bunu hak ettiniz" cümlesiyle bütçesini aşan bir harcamaya itmek. Kivetz ve Simonson'un bulgusu insanların kendine izin vermekte zorlandığını gösteriyor; bu zorluğu anlamak meşrudur, onu bir kaldıraç gibi kullanmak değildir. Bir başka kötüye kullanım, premium bir ürünün özel olma niteliğini sahte kıtlıkla şişirmektir: aslında bol miktarda üretilen bir ürünü "sınırlı sayıda" diye satmak, sahte kıtlığın, 3.6'da gördüğümüz o eski hilenin, premium kılığıdır. Okşan'ın numaralı şişeleri gerçekten sınırlı bir üretimin kaydıydı. Üçüncüsü, doğrulanamayan üstünlük iddialarıdır: "kraliyet ailesinin kahvesi", "dünyanın en iyisi" gibi cümleler premium dilde sık kullanılır, ama kanıtlanamıyorsa yanıltıcıdır ve birçok ülkede reklam kurallarına da takılabilir. Son olarak, premium ürünü müşterinin ihtiyacına uymadığı hâlde, yalnızca kâr için önermek de bir sınırı aşar; 4.28'deki Dilara örneği gibi, önerinin ölçütü müşterinin gerekçesidir.

Sahaya çık

Kapanış

1. Premium ve lüks ürünler çoğu zaman bir gerekçeyle alınır: bir hediye, bir ödül, bir kutlama; insanlar bazı keyifleri ancak bir gerekçe bulduğunda kendilerine izin verir.
2. Premium ürünü indirmek ya da herkese sunmak onu sıradanlaştırabilir; ürün, onu gerçekten isteyecek müşteriye, onun gerekçesine bağlanarak anlatılır.
3. Premium dil sessiz, somut ve doğrudur; abartılı sıfatlar, sahte kıtlık, kanıtlanamayan üstünlük iddiaları ve müşteriyi bütçesini aşan bir keyfe itmek sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteri premium bir ürününe bakıyor ama "bu bana fazla" diyor. Ne yaparsın?
2. Patronun, premium ürününün satışlarını artırmak için onu marketlerde indirimli satmayı öneriyor. Ne dersin?
3. Premium ürününü anlatırken kullanacağın en güçlü cümle sence ne olmalı?

Yanıtlar

1. "Bunu hak ediyorsunuz" demek çekicidir, çünkü müşterinin kendine izin vermesini kolaylaştırır gibi görünür. Ama bu, onu bütçesini aşan bir harcamaya itebilir. Daha dürüstü, ona ürünün bir gerekçeyle uyumunu sormaktır: bir hediye mi, bir kutlama mı? Gerekçe yoksa ve bütçesine uymuyorsa, daha uygun bir seçeneği göstermek, ona saygıdır.
2. Marketlerde indirim çekicidir, çünkü hacmi artırır. Ama Dubois ve Paternault'un gözlemi ve Selcan'ın deneyimi, premium ürünün yaygınlaşıp ucuzladıkça özel olma niteliğini yitirebileceğini gösteriyor. Hacmi artırmak yerine ürünü doğru müşteriye, örneğin hediye arayanlara ya da onu bilen restoranlara, doğru biçimde anlatmayı önermek daha uygundur.
3. "Dünyanın en iyisi" gibi bir cümle çekicidir, çünkü güçlüdür. Ama en güçlü cümle çoğu zaman en somut olanıdır: ürünün nereden geldiğini, kimin yaptığını, neyi özel kıldığını müşterinin doğrulayabileceği biçimde söyleyen cümle. Rezzan Hanım'ın misafirleri için bu, kooperatifin adı ve kavrulma tarihiydi.

Sonraki derse köprü

Lobiden çıkarken Rezzan Hanım bir şey ekledi: "Bu yıl oda fiyatlarımızı üç kez artırmak zorunda kaldık. Sizin fiyatlarınız da artarsa, bana önceden haber verin; misafirlerime ben de açıklama yapıyorum." Türkiye'de fiyat artışı bir istisna değil, bir mevsim gibi. Sıradaki ders, enflasyon döneminde fiyat artışını müşteriye anlatmayı konu ediyor.