İndirim

Kanca

Bir mahallede iki çamaşır deterjanı markası var. Biri neredeyse her hafta indirimde; raflarda hep kırmızı etiketler. Öbürü nadiren indirime giriyor. Bir yıl sonra, indirimsiz bir haftada, iki marka da normal fiyatına satılıyor.

Hangisi daha zor satılır?

Manohar Kalwani ve Chi Kin Yim'in deneylerinde, sık indirim gören katılımcılar markanın "normal" fiyatının daha düşük olduğuna inanmaya başladı. İndirim bittiğinde, aslında yalnızca normal fiyata dönen ürün, onlara pahalanmış gibi geldi. İndirim, satışı o hafta artırmıştı; ama müşterinin kafasındaki fiyatı da aşağı çekmişti.

İndirim bir ilaç gibidir. Doğru dozda iyileştirir; sürekli kullanıldığında bağımlılık yapar.

Tek fikir

İndirim, satışı kısa vadede artırır; ama sık ve gerekçesiz yapıldığında müşterinin kafasındaki fiyatı düşürür ve onu indirimi bekleyen birine dönüştürür. Değer katan indirimin bir gerekçesi, bir sınırı ve bir sonu vardır; değer yok eden indirim ise bir alışkanlıktır.

Neden işe yarar

4.28'de her müşterinin kafasında bir iç referans fiyat taşıdığını gördük. İndirim bu fiyatı doğrudan etkiler. Bir kez yapılan, nedeni açık bir indirim, referans fiyatı korur: müşteri "bu sefer ucuz" der. Sık yapılan, nedeni belirsiz bir indirim ise referans fiyatı yeniden yazar: müşteri "aslında bu kadar" der. Programın ilk derslerinden beri Deniz'in en eski alışkanlığı da buydu: fiyattan korkmak ve hemen indirim önermek.

Peki bu etki laboratuvarın dışında da var mı? Yıllara yayılan gerçek alışveriş verisine bakan bir çalışma, cevabın evet olduğunu düşündürüyor.

Küçük bir işletme için bu daha da önemlidir. Büyük bir zincir, indirimle kaybettiği kârı başka ürünlerden ya da hacimden telafi edebilir; mahalledeki bir dükkânın böyle bir yastığı çoğu zaman yoktur. Gerekçesiz bir indirim, küçük işletmenin kârını doğrudan, ve çoğu zaman kalıcı biçimde, eritir.

İndirimin değer kattığı durumlar da vardır. Gerekçeli bir indirim, müşteriye bir şey anlatır: yeni bir ürünü denemesi için bir davet, bir taahhüdün karşılığı, mevsim sonu, hasarlı bir ambalaj. Böyle bir indirim referans fiyatı korur, çünkü müşteri neden ucuz olduğunu bilir ve bunun geçici olduğunu anlar. Değer katan indirimin üç özelliği vardır: bir gerekçesi vardır, bir sınırı vardır, bir sonu vardır.

İndirimin bir alternatifi de vardır: fiyatı düşürmek yerine değeri artırmak. Aynı fiyata bir tadım paketi, bir atölye daveti, ücretsiz bir ayar ziyareti. Bu tür eklemeler müşteriye bir jest yapar, ama kafasındaki fiyatı aşağı çekmez; çünkü fiyat değişmemiştir. Sadık bir müşteriye teşekkür etmenin, onu indirime alıştırmayan bir yoludur.

Sahne

Zeynep Hanım'ın ay sonu kararı yaklaşıyor. Deniz, zammın abonelikleri kaybettireceğinden korkuyor ve Tevfik Usta'ya, Selin'in de olduğu bir toplantıda bir öneri getiriyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Karşı sokakta Kemal Usta'nın dükkânının camında aylardır aynı yazı asılı: "BÜYÜK İNDİRİM — SON GÜNLER". Bir müşteri içeri giriyor.

Müşteri: Kemal Usta, bu indirim ne zaman bitiyor? Geçen bahar da vardı bu yazı.

Kemal Usta: Bitecek, bitecek. Şimdi al, kârlısın.

Müşteri: İndirimden önceki fiyat neydi?

Kemal Usta: Daha pahalıydı tabii.

Müşteri camdaki yazıya bir daha baktı. "Son günler" aylardır sürüyorsa, indirimli fiyatın aslında normal fiyat olduğunu düşündü. Kemal Usta'nın indiriminin ne bir gerekçesi ne de bir sonu vardı; bu yüzden bir değeri de yoktu.

Selin’in versiyonu

Dükkânın arka odasında Deniz notlarını açıyor.

Deniz: Zam yüzünden aboneleri kaybetmeyelim. Bütün aylık abonelere üç ay boyunca yüzde yirmi indirim yapalım; zammın acısını hafifletir.

Tevfik Usta: Üç ay sonra ne olacak?

Deniz: O zamana kadar alışırlar.

Selin: Neye alışırlar, Deniz? Zammı açıkladık, nedenini söyledik: kooperatif fiyatları. Şimdi hemen arkasından yüzde yirmi indirim yaparsak müşteri ne düşünür?

Deniz: Zam o kadar da gerekli değilmiş diye mi?

Selin: Evet. Ya da zammın pazarlık edilebilir olduğunu. Üç ay sonra indirim bittiğinde, abonelerin gözünde ikinci bir zam yapmış oluruz.

Deniz: Zeynep Hanım'ı nasıl tutacağız peki?

Selin: Ona indirim değil, doğru paketi önereceğiz. Küçük paket onun içtiği miktara uyuyor; yeni fiyatla bile aylık harcaması bugünküne yakın kalabilir. Bu bir indirim değil, ona uyan bir seçenek.

Tevfik Usta: Hiç indirim yapmayacak mıyız?

Selin: Yapacağız; gerekçesi olan yerde. Yıllık paket zaten aylıktan biraz ucuz, çünkü müşteri bize bir yıl söz veriyor. Bir de yeni gelenlere ilk ay için bir tanışma fiyatı yapabiliriz, başında ve sonunda ne olacağını yazarak. Ama zammın üstüne genel bir indirim, zammı da indirimi de anlamsızlaştırır.

Deniz notlarındaki "yüzde yirmi" satırının üstünü çiziyor. Altına yazıyor: "Zeynep Hanım: küçük paket; indirim değil, uyan seçenek." Bir satır daha ekliyor: "Fiyattan korkunca indirime koşmak benim alışkanlığım; müşterinin değil." Selin bu satırı okuyunca bir şey demiyor, yalnızca gülümsüyor. Deniz bu alışkanlığı ilk kez kendi eliyle yazmıştı.

Sınır

İndirimin kötüye kullanımı, en çok sahte indirim biçiminde karşımıza çıkar: rafta hiç görülmemiş bir rakamı "önceki fiyat" diye gösterip yanına "indirimli" bir rakam koymak, aylarca süren "son günler", indirimden hemen önce fiyatı yükseltip sonra "indirim" yapmak. Bunlar müşteriyi yanıltır ve birçok ülkede indirimli satışları düzenleyen kurallara da aykırıdır. Kemal Usta'nın camındaki yazı bunun gündelik bir örneğiydi. Bir başka kötüye kullanım, indirimi bir baskı aracına çevirmektir: "Bu fiyat yalnızca bugün geçerli" demek, gerçekten öyle değilse, 3.6'daki sahte kıtlığın fiyattaki karşılığıdır. Üçüncüsü, indirimi bir müşteriye verip bir başkasından saklamaktır; aynı koşullardaki iki müşteriden yalnızca pazarlık edene indirim yapmak, sessiz kalan sadık müşteriyi cezalandırmaktır. Son olarak, indirimle bir zammı ya da bir kusuru gölgelemek de sınırı aşar: indirim bir şeyi açıklamak yerine örtmek için kullanılıyorsa, müşteri er geç örtülen şeyi görür.

Sahaya çık

Kapanış

1. İndirim satışı kısa vadede artırır; ama sık ve gerekçesiz yapıldığında müşterinin kafasındaki fiyatı aşağı çeker ve onu indirimi bekleyen birine dönüştürür.
2. Değer katan indirimin bir gerekçesi, bir sınırı ve bir sonu vardır: tanışma fiyatı, sezon sonu, taahhüdün karşılığı; müşteri neden ucuz olduğunu ve bunun geçici olduğunu bilir.
3. Sahte eski fiyatlar, bitmeyen "son günler", yalnızca pazarlık edene verilen indirim ve bir zammı ya da kusuru örten indirim sınırın ötesindedir; fiyattan korkan müşteriye önce ihtiyacına uyan seçenek gösterilir.

Üç soru

1. Bir müşteri, "rakip firma şu an yüzde otuz indirimde, siz de indirim yapın" diyor. Ne yaparsın?
2. Satış ekibinin ay sonu kotası tutmuyor ve müdürün son hafta herkese indirim yapmayı öneriyor. Ne dersin?
3. Sadık bir müşterin, yeni müşterilere tanışma indirimi yaptığını öğrenip kırılıyor: "Ben yıllardır buradayım, bana neden yok?" Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Hemen indirim yapmak çekicidir, çünkü müşteriyi kaybetmek istemezsin. Ama önce rakibin indiriminin gerekçesini ve sonunu düşünmek gerekir: geçici mi, sürekli mi? Müşteriye kendi fiyatının neyi kapsadığını göstermek, gerekiyorsa bütçesine oturan sade bir seçenek önermek, rakibin indirimine yetişmeye çalışmaktan daha kalıcıdır.
2. Ay sonu indirimi çekicidir, çünkü kotayı kurtarabilir. Ama Onur'un deneyimi, müşterilerin ay sonunu beklemeyi öğrendiğini gösteriyor. Kısa vadede kota tutsa bile, uzun vadede satışlar ay sonuna yığılır ve fiyat aşınır. Kotayı tutturmak için indirim yerine, zaten karar aşamasındaki müşterilerle görüşmeleri hızlandırmak daha sağlıklıdır.
3. Sadık müşteriye de aynı indirimi vermek çekicidir. Ama tanışma indiriminin gerekçesi, yeni müşterinin ürünü denemesidir; sadık müşteri zaten deniyor. Ona bunu açıklamak ve sadakatini başka bir şeyle, örneğin bir atölye davetiyle, bir tadım paketiyle ya da sadık müşterilere özel bir hizmetle karşılamak, indirimi herkese yaymaktan daha anlamlıdır.

Sonraki derse köprü

Kalkarken Tevfik Usta masaya bir cümle bıraktı: "Seçki paketinin fiyatını hiç indirmeyelim. Onu alan, ucuz olduğu için almıyor." Selin başını salladı. Bazı ürünler, pahalı oldukları için istenir; indirim onları çekici değil, sıradan yapar. Sıradaki ders, premium ve lüks ürünlerin, pahalı olduğu için istenmenin psikolojisini konu ediyor.