Tuzak seçenek

Kanca

Bir kafenin menüsünde üç boy filtre kahve var. Küçük, orta ve büyük. Orta boy, büyük boyun neredeyse aynı fiyatına satılıyor. Kimse orta boyu almıyor; ama orta boy oradayken büyük boyu alanlar çoğalıyor.

Bu, pazarlama kitaplarının en sevdiği hikâyelerden biridir. Ama 2014'te bir pazarlama dergisi, bu etkiye ayrılmış bir dosya yayımladı. Sybil Yang ve Michael Lynn, etkiyi gerçekçi koşullarda, gerçek ürünlerle ve gerçek tercihlerle sınayan çok sayıda denemede çoğu zaman bulamadıklarını bildirdi. Etkiyi ilk keşfeden araştırmacılardan Joel Huber ve arkadaşları aynı dosyada cevap verdi: etki gerçekti, ama düşünüldüğünden çok daha dar koşullarda işliyordu.

Görünmez kahraman bazen gerçekten kahramandır. Çoğu zaman ise yalnızca bir hikâyedir.

Tek fikir

Tuzak seçenek, kendisi seçilmeden yanındakini çekici gösteren seçenektir. Etki gerçek ama dardır; gerçek ürünlerde sık sık kaybolur. Asıl ayrım dürüstlüktür: gerçek bir müşteriye karşılık gelen seçenek karşılaştırma aracıdır, kimse almasın diye konan seçenek tuzaktır.

Neden işe yarar

3.15'te tuzak seçenek etkisini ve uzlaşma etkisini gördük; Frederick ve arkadaşlarının etkinin gerçekçi koşullarda zayıfladığını gösteren bulgusunu da. 4.30'daki üç paketlik yapının ilk şartı, her paketin arkasında gerçekten o paketi isteyecek insanlar olmasıydı. Bu ders o iki dersin arasındaki çizgiyi çiziyor: aynı yapı, bir yerde dürüst bir yelpaze, başka bir yerde bir tuzak olabilir.

Bu tartışmadan satıcıya kalan ders basittir: tuzak seçeneğe güvenmek, zayıf bir dala basmaktır. Ama tartışmanın bir de ahlaki yanı var. Etki işe yarasa bile, alıcısı düşünülmeden rafa dizilmiş bir seçenek müşteriye bir karşılaştırma değil, bir yanılsama sunar.

Tuzak seçeneğin bir akrabası daha var: vitrinde görünüp satın alınamayan seçenek.

Satış ortamında hayalet seçenek çoğu zaman bir yalanın kılığına girer: tükenmemiş bir ürünü tükenmiş göstermek, hiç olmamış bir kampanyanın "dün bittiğini" söylemek. 3.6'da sahte kıtlığın neden güveni yıktığını görmüştük. Hayalet seçenek, sahte kıtlığın fiyat yapısındaki karşılığıdır.

Dürüst yapı ile tuzak arasındaki farkı üç soruyla ayırt edebilirsin. Bu seçeneği gerçekten seçen ya da seçebilecek bir müşteri var mı? Bu seçenek, satılması beklenmediği hâlde neden orada? Müşteri bu seçeneğin neden konduğunu öğrense kendini kandırılmış hisseder mi? Son soruya "evet" cevabı veriyorsan, seçenek bir tuzaktır.

Bu üç soru bir başka şeyi de gösterir: tuzağa gerek kalmadan da bir seçenek öne çıkarılabilir. Orta paketin gerçekten en çok müşteriye uyduğunu biliyorsan, bunu açıkça söyleyebilirsin: "Müşterilerimizin çoğu bunu seçiyor, çünkü…" Bu, 3.3'teki sosyal kanıtın dürüst bir kullanımıdır ve müşteriye bir yanılsama değil, bir bilgi verir.

Sahne

Yeni abonelik yapısı kuruldu: küçük, standart ve seçki. Tevfik Usta'nın geçen haftaki kaygısı, yani seçkinin rafta kalması, hâlâ masada. Deniz bir hafta boyunca düşünmüş ve bir fikirle gelmiş.

Kemal Usta’nın versiyonu

Karşı sokakta Kemal Usta, rafta duran pahalı bir İtalyan makinesini müşterilere gösteriyor.

Kemal Usta: Bu en iyisi, ama tükendi. Bir tane kaldı, o da bir müşteriye ayrıldı. Ama bak, şu yanındaki de neredeyse aynı.

Müşteri: Tükendiyse neden rafta duruyor?

Kemal Usta: Göstermek için. Sen yanındakini al, aynı iş.

Müşteri: Peki ayrılan müşteri almazsa?

Kemal Usta bir an duraksadı. Müşteri yanındaki makineyi de almadı; tükenmiş makinenin bir hayalet olduğunu sezmişti.

Selin’in versiyonu

Dükkânın arka odası. Deniz bir kâğıt uzatıyor.

Deniz: Seçkinin üstüne bir paket daha koyalım: "Altın seçki". Fiyatı seçkinin iki katı olsun. Kimse almaz, ama seçki yanında ucuz görünür.

Tevfik Usta: İçine ne koyacağız?

Deniz: Önemli değil, kimse almayacak zaten. Seçkideki kahvelerin aynısı, biraz daha fazla.

Selin: Bir müşteri sorsa, "altın seçkiyi kim alıyor?" diye, ne cevap veririz?

Deniz: Bilmiyorum. Kimse almıyor, deriz herhalde.

Selin: O zaman müşteri, o paketi neden koyduğumuzu anlar. Bir de şunu düşün: araştırmalar bu numaranın gerçek ürünlerde çoğu zaman işe yaramadığını gösteriyor. İşe yarasa bile, Zekiye Hanım bunu öğrenirse bize bir daha güvenir mi?

Deniz: Güvenmez. Peki seçki satılmazsa?

Selin: Seçkinin neden satılmadığına bakarız. Belki seçkiyi kimin için yaptığımızı iyi anlatmıyoruz. Belki küçük bir deneme paketiyle müşterinin tatmasını sağlarız. Seçkiyi satmanın yolu, onu gerçekten isteyecek müşteriyi bulup ona anlatmaktır; yanına kimsenin almayacağı bir hayalet paket koymak değil.

Tevfik Usta: Zekiye Hanım seçkiyi almıştı. Başka kimler alabilir?

Deniz: Atölyeye gelenlerden birkaçı farklı kökenleri soruyordu. Onlara seçkiden küçük birer tadım paketi verelim mi?

Selin: Bu iyi bir fikir. Bir paket koyduk diye satılsın istemiyoruz; tadan beğensin diye.

Toplantıdan sonra Deniz altın seçki kâğıdını katlayıp çöpe atıyor ve defterine yeni bir satır yazıyor: atölyedeki üç kişinin adı, yanlarında birer tadım paketi.

Sınır

Tuzak seçeneğin kendisi bir sınır sorusudur. Satılması hiç beklenmeyen, yalnızca başka bir seçeneği parlatsın diye tasarlanmış bir seçenek, müşterinin karşılaştırma yeteneğini onun aleyhine kullanır; etki işe yarasın ya da yaramasın, niyet bir yanıltmadır. Hayalet seçenek daha da açık bir sınırdır: tükenmemiş bir ürünü tükenmiş göstermek, olmayan bir kampanyanın bittiğini söylemek, düpedüz yalandır ve pek çok ülkenin tüketiciyi koruyan kurallarına göre de yasaktır. Halit'in "son tanesi" ve Kemal Usta'nın "tükendi ama" cümleleri bunun örnekleriydi. Ama her az satılan seçenek bir tuzak değildir. Sibel'in geniş araç sınıfı gibi, gerçek ama küçük bir müşteri grubuna hizmet eden bir seçenek, öbür seçeneklerin algısını etkilese bile meşrudur. Ölçüt, seçeneğin var olma nedenidir: bir müşteriye hizmet etmek mi, bir müşteriyi yanıltmak mı?

Sahaya çık

Kapanış

1. Tuzak seçenek, kendisi seçilmeden yanındaki seçeneği çekici gösteren seçenektir; etki laboratuvarda gerçektir ama gerçek ürünlerde ve gerçekçi koşullarda sık sık kaybolur.
2. Satıcı için asıl soru etkinin gücü değil, seçeneğin dürüstlüğüdür: gerçek bir müşteriye hizmet eden seçenek bir karşılaştırma aracıdır, kimse almasın diye konan seçenek bir tuzaktır.
3. Tükenmemiş bir ürünü tükenmiş göstermek ya da olmayan bir kampanyanın bittiğini söylemek, sahte kıtlığın fiyat yapısındaki karşılığıdır ve sınırın ötesindedir; az satılan her seçenek ise tuzak değildir.

Üç soru

1. Fiyat yapında bir seçenek neredeyse hiç satılmıyor. Kaldırmalı mısın?
2. Bir pazarlama danışmanı, "en üst pakete absürt bir fiyat koyun, orta paket uçar" diyor. Ne dersin?
3. Bir müşteri, vitrindeki bir ürünün "tükendi" etiketine rağmen orada durduğunu fark edip neden diye soruyor. Gerçekten tükenmiş. Ne söylersin?

Yanıtlar

1. Kaldırmak çekicidir, çünkü işe yaramıyor gibi görünür. Ama önce sormak gerekir: onu kim alıyor ve öbür seçeneklerin algısını nasıl etkiliyor? Sibel'in geniş araç sınıfı gibi, gerçek ama küçük bir gruba hizmet ediyorsa tutmak meşrudur. Kimseye hizmet etmiyor ve yalnızca bir çapa olarak duruyorsa, kaldırmak ya da gerçek bir ihtiyaca göre yeniden tasarlamak daha dürüsttür.
2. Öneri çekicidir, çünkü kolay ve ücretsiz bir satış artışı vaat ediyor. Ama Yang ve Lynn'in bulguları etkinin gerçek ürünlerde sık sık kaybolduğunu gösteriyor; işe yarasa bile, müşteri üst paketin neden orada olduğunu sezerse bütün fiyat yapısına güveni zedelenir. Üst paketi gerçekten isteyebilecek müşterilerin ihtiyacına göre kurmak daha doğrudur.
3. Ürünü vitrinde bırakmanın bir nedeni olabilir: örneğin yeniden gelecekse ve sipariş alınıyorsa. Bunu açıkça söylemek, ne zaman geleceğini ve beklemek istemezse hangi alternatiflerin olduğunu anlatmak gerekir. Ürün gerçekten bir daha gelmeyecekse, onu vitrinde tutmak bir hayalet seçenektir ve kaldırılmalıdır.

Sonraki derse köprü

Altın seçki fikri çöpe gitti; ama toplantının sonunda Tevfik Usta bir şey daha sordu: "Seçkinin fiyatını nasıl yazalım? Yuvarlak mı, kuruşlu mu?" Deniz bunun önemsiz bir ayrıntı olduğunu düşündü. Sıradaki ders, fiyatın yazımını, yani sol basamağı, yuvarlak rakamları ve para sembolünü konu ediyor.