Üç seçenek kuralı

Kanca

Bir mağazada yalnızca bir DVD oynatıcı duruyor. Fiyatı makul, özellikleri iyi. Kaç kişi alır?

Daniel Mochon'un deneylerinde, tek bir ürünle karşılaşan katılımcıların önemli bir kısmı satın almayı erteledi: "Başka seçeneklere de bakayım." Aynı ürünün yanına ikinci bir ürün konduğunda ise, ilk ürünü seçenlerin sayısı arttı. İkinci ürün seçilmiyordu bile; yalnızca orada olması, birincisini daha güvenli bir seçim yapıyordu.

Tek bir seçenek, müşteriye "evet mi, hayır mı?" diye sorar. Birkaç seçenek ise "hangisi?" diye sorar. İkinci soruya "hiçbiri" demek daha zordur.

Tek fikir

Fiyatı tek bir rakam olarak değil, birkaç anlamlı seçenek arasında sunmak, müşterinin kararını "almak ya da almamak" sorusundan "hangisini almak" sorusuna taşır. Üç seçenek çoğu zaman yeter: müşteriyi tek bir rakamla yalnız bırakmaz, seçim yüküne de boğmaz. Seçeneklerin sırası da kararı etkiler.

Neden işe yarar

3.9'da ilk söylenen rakamın bütün konuşmanın çapası olduğunu gördük. 1.12'de çok fazla seçeneğin kararı felç edebileceğini. Üç seçenek kuralı bu iki fikrin buluştuğu yerdir: bir yanda tek bir rakamın yalnızlığı, öbür yanda on rakamın kalabalığı. Arada, müşterinin karşılaştırabileceği, ama içinde kaybolmayacağı küçük ve anlaşılır bir küme. Bu kümeyi kurmak, satıcının müşterilerini gerçekten tanımasını gerektirir.

Tek seçeneğin bir sorunu daha var: müşteriyi fiyatla yalnız bırakır. Tek bir rakam karşısında müşterinin tek karşılaştırma noktası kendi kafasındaki iç referans fiyattır, 4.28'de gördüğümüz gibi; ve o rakam çoğu zaman düşüktür. Birkaç seçenek, müşteriye karşılaştıracağı başka rakamlar da verir.

Neden üç? Bu sayının sihirli bir yanı yok. Ama iki seçenek çoğu zaman "ucuz mu, pahalı mı?" ikilemine indirgenir; dört ya da beş seçenek ise müşteriyi karşılaştırmanın yorgunluğuna sokar. Üç seçenek bir yelpaze kurar: bir giriş, bir orta, bir üst. 3.15'te gördüğümüz uzlaşma etkisi bu yelpazede ortanın neden sık seçildiğini açıklar.

Seçeneklerin sayısı kadar sırası da önemlidir.

İyi bir üç seçenek yapısının üç koşulu vardır. Her seçenek gerçek bir müşteri ihtiyacına karşılık gelmelidir: kimse almasın diye konmuş bir seçenek, bir sonraki dersin konusu olan tuzak seçeneğe dönüşür. Seçenekler arasındaki farklar açık ve anlaşılır olmalıdır: müşteri neyi fazladan aldığını bir cümlede söyleyebilmelidir. Ve satıcı, müşterinin ihtiyacı hangi seçeneğe uyuyorsa onu önermeye hazır olmalıdır, en pahalısı ya da en kârlısı olmasa bile.

Üç seçeneğin bir faydası da satıcının kendisi içindir. Tek bir fiyatla çalışan satıcı, müşteri "pahalı" dediğinde iki seçenekle kalır: indirim yapmak ya da müşteriyi kaybetmek. Üç seçenekle çalışan satıcının elinde üçüncü bir yol vardır: müşteriyi ihtiyacına uyan daha küçük bir seçeneğe yönlendirmek. Böylece fiyat korunur, müşteri de kaybedilmez.

Sahne

Zam haberinin ardından dükkânda bir toplantı. Tevfik Usta, Selin ve Deniz yeni abonelik yapısını konuşuyor. Tevfik Usta, Zeynep Hanım'a söz verilen "daha küçük paket" seçeneğinin aslında bir fiyat yapısı sorusu olduğunu fark etmiş.

Kemal Usta’nın versiyonu

Karşı sokakta Kemal Usta da kendi çekirdek paketini satıyor; tek bir boy, tek bir fiyat.

Müşteri: Kemal Usta, bunun daha küçüğü yok mu? Evde yalnızım.

Kemal Usta: Yok. Bu bir kilo, al ya da alma.

Müşteri: Bir kilo bana iki ay yeter, bayatlar.

Kemal Usta: Dondurucuya koyarsın.

Müşteri bir düşüneceğini söyleyip çıktı. Kemal Usta'nın tek paketi, ona yalnızca "hayır" diyebileceği bir soru sormuştu.

Selin’in versiyonu

Dükkânın arka odasında Deniz bir kâğıt uzatıyor.

Deniz: Her müşteriye uyacak bir şey olsun diye yedi paket hazırladım: çeyrek kilo, yarım kilo, üç çeyrek, bir kilo, bir buçuk, iki kilo, bir de karışık seçki.

Tevfik Usta: Yedi paket mi? Ben bile karar veremem.

Selin: Deniz, düşüncen iyi; herkese uyacak bir şey olsun. Ama abonelerimizin gerçekten nasıl içtiğine bakalım. Kaç farklı tip var?

Deniz: Zeynep Hanım gibi yalnız içenler, ayda yarım kilo. Çiftler ve küçük aileler, bir kilo civarı. Bir de Zekiye Hanım gibi farklı kökenleri denemek isteyenler.

Selin: O zaman üç paket. Küçük, standart ve seçki. Her birinin altına kimin için olduğunu yazalım.

Deniz: Müşterilere hangisinden başlayarak anlatayım? Önce küçükten mi?

Selin: Seçkiden başla. Ama yalnızca gerçekten seçkiyi isteyebilecek müşterilere uygun olduğu için; çapa olsun diye değil. Sonra standart, sonra küçük. Müşterinin ihtiyacı küçüğe uyuyorsa, küçüğü öner.

Tevfik Usta: Zeynep Hanım için hangisi?

Selin: Muhtemelen küçük. Ve ona bunu söyleyeceğiz; zamdan sonra ödediği tutar eskisinden fazla olmayabilir.

Ertesi gün Deniz yeni yapıyı Zekiye Hanım'a anlatıyor; seçkiden başlayıp küçüğe iniyor, her birinin kimin için olduğunu bir cümleyle söylüyor. Zekiye Hanım seçkiyi seçiyor: "Ankara'daki kızıma gittiğimde onun da tatmasını istiyorum." Deniz telefonu kapatınca defterine bir not alıyor: yedi paketle kurmaya çalıştığı şeyi üç paket daha iyi kurmuştu.

Sınır

Üç seçenek yapısının kötüye kullanımı, seçenekleri müşterinin ihtiyacına göre değil, satıcının kârına göre kurmaktır. Hiç kimsenin almasını beklemediğin, yalnızca ortadakini makul göstersin diye pahalı bir üst seçenek koymak, yapıyı bir tuzağa çevirir; bunun adını bir sonraki derste koyacağız. Bir başka kötüye kullanım, en ucuz seçeneği bilerek eksik ve işe yaramaz yapmaktır, müşteri onu seçmesin diye: müşterinin gerçekten ihtiyacı olan şey giriş seçeneğiyse, o seçenek dürüst ve kullanılabilir olmalıdır. Kemal Usta'nın "al ya da alma" tavrının karşıtı, müşteriyi istemediği bir pakete itmek değildir. Fiyat sunum sırası da sınırlıdır: pahalıdan başlamak meşrudur, ama müşteri açıkça bir bütçe söylediyse, o bütçenin çok üstündeki seçeneklerle onu yormak, ona duyulmadığını hissettirir. Son olarak, Suk ve arkadaşlarının bulgusunun gösterdiği gibi, sıra müşterinin seçimini kaydırabilir; bu kayma, müşterinin ihtiyacına hizmet ediyorsa meşrudur, onu ihtiyacından uzaklaştırıyorsa değil.

Sahaya çık

Kapanış

1. Tek bir seçenek müşteriyi "almak ya da almamak" sorusuyla yalnız bırakır ve ertelemeye iter; birkaç anlamlı seçenek soruyu "hangisi?" sorusuna taşır.
2. Üç seçenek çoğu zaman yeter: bir giriş, bir orta, bir üst; her biri gerçek bir müşteri tipine karşılık gelmeli ve aralarındaki fark bir cümlede anlatılabilmelidir.
3. Seçeneklerin sırası kararı etkiler; pahalıdan başlamak meşrudur ama hiçbir seçenek yalnızca çapa ya da tuzak olsun diye konmaz, ve müşterinin ihtiyacına uyan seçenek, en kârlısı olmasa bile önerilir.

Üç soru

1. Ürününü yıllardır tek bir fiyatla satıyorsun ve müşterilerin bir kısmı "pahalı" diyor. Ne yaparsın?
2. Bir müşteri "bana en ucuzunu söyleyin, gerisini istemiyorum" diyor. Üç seçeneği yine de anlatır mısın?
3. Ekibin, en üst seçeneği kimse almasın diye çok pahalı tutmayı ve böylece ortayı daha çekici göstermeyi öneriyor. Ne dersin?

Yanıtlar

1. Fiyatı düşürmek çekicidir. Ama Ayla'nın ve Tuğrul'un deneyiminde olduğu gibi, sorun fiyatın kendisi değil, müşterinin karşısında tek bir seçenek olması olabilir. Daha küçük ihtiyaçlar için bir giriş seçeneği ve daha büyük ihtiyaçlar için bir üst seçenek eklemek, "pahalı" diyen müşteriye kendine uygun bir kapı açar.
2. Üç seçeneği anlatmakta ısrar etmek çekicidir, çünkü yapıya inanıyorsun. Ama müşteri bütçesini ve isteğini açıkça söylemiş. En ucuz seçeneği söylemek, gerekiyorsa ne içermediğini de kısaca belirtmek ve gerisini o isterse anlatmak, ona duyulduğunu hissettirir.
3. Bu öneri çekicidir, çünkü ortanın satışını artırabilir. Ama kimsenin alması beklenmeyen bir seçenek, müşteriyi yanıltmak için kurulmuş bir yapıdır ve bir sonraki dersin konusu olan tuzak seçeneğe dönüşür. Üst seçenek, gerçekten bazı müşterilere uyan bir ihtiyaca karşılık gelmelidir; öyle değilse, onu hiç koymamak daha dürüsttür.

Sonraki derse köprü

Toplantıdan sonra Tevfik Usta bir şey sordu: "Seçkiyi kimse almazsa ne olur? Yine de standardı satmaya yarar mı?" Selin'in cevabı kısaydı: "Yarar; ama o zaman başka bir şey yapmış oluruz." Bir seçeneğin, kendisi seçilmeden ötekini sattırması var. Sıradaki ders, orta paketi satan görünmez kahramanı, tuzak seçeneği konu ediyor.