Fiyatı ne zaman ve nasıl söylemeli?

Kanca

1970'lerde Amerika'da bir grup araştırmacı mahkeme kayıtlarını dinledi. Bazı tanıklar kesin konuşuyordu: "Araba kırmızı ışıkta geçti." Bazıları aynı şeyi dolaylı, çekingen bir dille söylüyordu: "Şey, sanırım araba, galiba kırmızı ışıkta geçmiş olabilir, yani öyle gördüm diyelim."

Bonnie Erickson ve arkadaşları aynı tanıklık metinlerini iki biçimde kaydetti ve dinleyicilere dinletti. İçerik birebir aynıydı; yalnızca söyleyiş değişiyordu. Kesin dille konuşan tanıklar daha inandırıcı, daha yetkin bulundu. "Şey", "sanırım", "galiba" ile dolu tanıklıklar ise, söylenen şey doğru olsa bile, daha az güven uyandırdı.

Bir fiyat da bir tanıklıktır. Satıcı onu söylerken sesi titrerse, müşteri rakamdan önce o titremeyi duyar.

Tek fikir

Fiyat, değer anlaşıldıktan sonra, açık, sakin ve özür dilemeden söylenir. Satıcının fiyatı söyleyiş biçimi, müşteriye o fiyata ne kadar inandığını anlatır; özür diler gibi söylenen bir fiyat, müşteriye pazarlık edilmesi gereken, belki haksız bir rakam olduğunu fısıldar.

Neden işe yarar

Fiyat konuşmasının iki sorusu vardır: ne zaman ve nasıl. "Ne zaman" sorusunun cevabı çoğu zaman değerden sonradır; ama bu bir kural değil, bir eğilimdir. "Nasıl" sorusunun cevabı ise daha net: sesin, kelimelerin ve duruşun fiyata inandığını göstermelidir.

Bu bulgu "fiyatı hep en sona sakla" demek değildir. Müşteri fiyatı doğrudan sorduğunda, 4.14'teki gibi kısa ve dürüst cevap verilir. Ama satıcı kendi seçebildiği yerde, önce müşterinin ihtiyacını ve ürünün değerini konuşur; fiyat o değerin yanına konur.

İkinci soru, nasıl söyleneceğidir. 4.5'te Deniz'in ilk kez fiyatı özür diler gibi söylediğini görmüştük: "Biraz yüksek gelebilir, biliyorum." O cümle bir alışkanlığın başlangıcıydı ve bu derste adını koyuyoruz.

Fiyat söylenirken güçsüz konuşmanın en tipik biçimi, özürdür: "Biliyorum, biraz pahalı ama…", "Kusura bakmayın, fiyatlar çok arttı…", "Şimdi söyleyeceğim rakam sizi korkutmasın…" Satıcı bunu nazik olmak için söyler. Müşteri ise iki şey duyar: satıcının kendisi de bu fiyatı haksız buluyor, ve bu fiyat pazarlığa açık.

Fiyatı iyi söylemenin üç parçası vardır. Rakam açık söylenir, yuvarlanmadan, gizlenmeden. Rakamın arkasındaki neden kısaca söylenir, gerekiyorsa; özür değil, bilgi olarak. Ve ardından bir süre sessizlik: müşteri rakamı tartar, satıcı onu boşlukla doldurmaz.

Sahne

Cumartesi atölyesi bitti, Zeynep Hanım çantasını topluyor. Deniz, Tevfik Usta'nın açıkladığı zammı, aylık çekirdek aboneliğine gelecek aydan itibaren gelecek yüzde kırklık artışı, ona bugün söylemeye karar verdi. Bütün hafta bu konuşmayı kafasında kurmuştu.

Kemal Usta’nın versiyonu

Karşı sokakta Kemal Usta, fiyatlarını bir sabah hiç kimseye söylemeden değiştirmişti. Düzenli müşterilerinden biri her zamanki paketi alıp kasaya geldi.

Müşteri: Kemal Usta, bu neden bu kadar tuttu?

Kemal Usta: Zam geldi, her şeye zam geldi.

Müşteri: Bir söyleseydin bari. Bir ay önce bilsem kendimi ayarlardım.

Kemal Usta: Herkes biliyor zaten, fiyatlar artıyor.

Müşteri o gün paketi aldı, ama bir sonraki ay başka bir yerden almaya başladı. Fiyat değil, söylenmemesi onu kırmıştı.

Selin’in versiyonu

Deniz Zeynep Hanım'ın yanına geliyor, sesi alçak.

Deniz: Zeynep Hanım, size söylemem gereken bir şey var, çok üzgünüm, gerçekten hiç istemezdim ama… Şey, abonelik fiyatı biraz artacak. Yani biraz değil, açıkçası epey. Yüzde kırk gibi. Biliyorum çok fazla, kusura bakmayın. İsterseniz hemen iptal edebilirsiniz, hiç sorun değil.

Zeynep Hanım çantasını bırakıyor, kaşları çatık.

Zeynep Hanım: Bu kadar özür dilediğinize göre bir şey var. Bir kere girersen çıkamazsın demiştim, işte böyle başlıyor.

Deniz bir şey söyleyemeden Selin yanlarına geliyor.

Selin: Zeynep Hanım, haklısınız, bunu açık konuşmamız gerekiyor. Gelecek aydan itibaren abonelik fiyatı yüzde kırk artıyor. Nedeni, çekirdeği aldığımız kooperatiflerin fiyatlarının bu yıl yükselmesi. Bu ayın paketi eski fiyatla geliyor; değişiklik gelecek aydan.

Zeynep Hanım: Peki ben ne yapacağım?

Selin: Üç seçeneğiniz var ve üçü de sözleşmenizin ilk sayfasında yazıyor. Aynı paketle devam edebilirsiniz. Daha küçük bir pakete geçebilirsiniz; aylık tutar daha az olur. Ya da aboneliği istediğiniz kadar durdurabilirsiniz; bir mesaj yeter.

Selin susuyor. Zeynep Hanım bir süre düşünüyor.

Zeynep Hanım: Bunu bana bir ay önceden söylediğiniz için teşekkür ederim. Ay sonuna kadar düşünüp haber vereyim.

Selin: Elbette. Ne karar verirseniz, cumartesi atölyeleri sizin için açık.

Zeynep Hanım gidince Deniz başını eğiyor. "Ben ona üç kere özür diledim." Selin ona bakıyor: "Ve bir kere iptali önerdin, o daha fiyatı tartmadan. Özür diler gibi söylediğin fiyatı müşteri haksız bir fiyat diye duyar. Bu zam haksız değil; nedeni var, önceden söylüyoruz, seçenek bırakıyoruz. Sesin buna inanmalı."

Sınır

Fiyatı güvenle söylemenin kötüye kullanımı, haksız ya da gizli bir fiyatı kendinden emin bir sesle meşru göstermeye çalışmaktır. Güçlü konuşma bir içeriği daha inandırıcı kılar; bu yüzden içeriğin kendisi dürüst olmalıdır. Abartılmış bir fiyatı, gizli ek ücretleri ya da müşteriyi yanıltan bir artışı kendinden emin bir tonla söylemek, ses tonunu bir tuzak aracına çevirir. Bir başka kötüye kullanım, fiyat önceliği bilgisini fiyatı gizlemek için kullanmaktır: müşteri fiyatı defalarca sorduğu hâlde cevabı sürekli ertelemek, onu değerin büyüsüne kaptırıp rakamla en sonda, karar vermek üzereyken karşılaştırmak. Müşteri sorduğunda fiyat söylenir. Son olarak, zam haberlerinde sessizlik de bir kötüye kullanımdır: fiyatı karşı sokaktaki dükkânda olduğu gibi habersizce değiştirmek, müşteriyi kasada bir oldubittiyle karşılaştırmak, onun hazırlanma hakkını elinden almaktır. Hacer'in deneyimi, önceden ve nedeniyle bildirilen bir artışın, bazı müşterileri kaybettirse bile, güveni koruduğunu gösteriyor.

Sahaya çık

Kapanış

1. Fiyat, kendi seçebildiğin yerde değerden sonra söylenir; ama müşteri doğrudan sorduğunda cevap verilir, ertelenmez.
2. Özür diler gibi, kaçamak ifadelerle söylenen fiyat, müşteriye haksız ya da pazarlığa açık bir rakam olduğunu düşündürür; fiyat açık, sakin, nedeniyle ve ardından bir sessizlikle söylenir.
3. Güvenli bir ses dürüst bir içeriği taşımalıdır; haksız fiyatı kendinden emin bir tonla meşrulaştırmak, fiyatı soran müşteriden saklamak ve zammı haber vermeden uygulamak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteri görüşmenin ilk dakikasında "önce fiyatı söyleyin" diyor. Ne yaparsın?
2. Fiyatı söyledikten sonra müşteri sessiz kaldı. Sessizlik uzadıkça sen huzursuzlanıyorsun. Ne yaparsın?
3. Şirketin bir zam yapacak ve müşterilere ne zaman söyleneceğine karar vermen istendi. Ne önerirsin?

Yanıtlar

1. Fiyatı ertelemek çekicidir, çünkü değeri önce göstermek istersin. Ama müşteri açıkça soruyor; ertelemek bir şey saklıyormuşsun gibi görünür. Birkaç cümlelik açık bir yanıt, gerekiyorsa bir aralık, ve ardından "en uygun seçeneği bulmak için birkaç soru sorabilir miyim?" demek, hem soruya saygı gösterir hem de değeri konuşmaya yer açar.
2. Sessizliği bir açıklamayla ya da bir indirimle doldurmak çekicidir, çünkü sessizlik bir ret gibi hissettirir. Ama müşteri çoğu zaman yalnızca düşünüyordur. Ufuk'un deneyimi gibi, sessizliği beklemek, müşteriye rakamı kendi aklında tartma fırsatı verir. Uzun sürerse, "aklınızdan geçen bir soru var mı?" gibi açık bir soru sormak, indirim önermekten daha iyidir.
3. Zammı son ana kadar saklamak çekicidir, çünkü müşteri kaybetmekten korkarsın. Ama Kemal Usta'nın ve Hacer'in deneyimleri, haber vermeden yapılan artışın güveni kırdığını gösteriyor. Zammı yeterince önceden, nedeniyle ve müşterinin seçenekleriyle birlikte bildirmek, bazı müşterileri kaybettirse bile kalanların güvenini korur.

Sonraki derse köprü

Selin, Zeynep Hanım'a üç seçenek sundu: aynı paket, daha küçük bir paket, durdurmak. Zeynep Hanım tek bir rakamla değil, üç yolla karşılaşmıştı. Fiyatı tek bir seçenek olarak değil, birkaç seçenek arasında sunmanın kendi psikolojisi var. Sıradaki ders üç seçenek kuralını ve çapayı fiyat yapısına uygulamayı konu ediyor.