Fiyat bir algıdır

Kanca

Bir grup gönüllüye yeni bir ağrı kesici verildi. Aslında ilacın içinde hiçbir etken madde yoktu; şeker haptı. Gönüllülere hafif elektrik şoklarıyla ağrı verildi ve haptan sonra ağrının ne kadar azaldığı soruldu.

Rebecca Waber ve arkadaşları gönüllüleri ikiye ayırmıştı. Bir gruba hapın tanesinin pahalı olduğu söylenmişti; öbür gruba aynı hapın indirimde, çok ucuza satıldığı. İki grubun aldığı şey aynı şeker haptıydı. Ama "pahalı" hapı alanlar, ağrılarının azaldığını belirgin biçimde daha sık bildirdi.

Fiyat yalnızca bir şeyin ne kadar tuttuğunu söylemez. Bize o şeyin ne olduğunu da söyler.

Tek fikir

Fiyat, müşterinin kafasında tek başına durmaz: neyle karşılaştırıldığına, ürün hakkında ne düşündürdüğüne ve ödeyenin ne için ödediğine göre anlam kazanır. Aynı rakam bir müşteriye pahalı, öbürüne ucuz, birine şüpheli, öbürüne güven verici gelir. Satıcı rakamı değil, rakamın anlamını yönetir.

Neden işe yarar

1.4'te değerin bir denklem olduğunu, müşterinin aldığını düşündüğü şeyle verdiğini düşündüğü şeyi tarttığını görmüştük. Modül 17 bu denklemin fiyat tarafına yakından bakıyor. Fiyat çoğu zaman denklemin tek somut, tek sayısal parçasıdır; bu yüzden müşterinin kafasında olduğundan daha büyük yer kaplar. Ama o sayı, müşterinin zihninde başka sayılarla, başka işaretlerle, başka hikâyelerle buluşur.

Bu bulgunun bir yönü satıcıya bir şey söyler: fiyat bir kalite işareti olarak okunabilir. Ama bu okumanın gücü her ürün ve her durumda aynı değildir.

Bu, satıcı için iki yönlü bir uyarıdır. Müşteri ürünü tanımıyorsa, fiyatın kendisi kalite hakkında bir mesaj verir; ucuz bir fiyat "bu sıradan bir şey" diyebilir. Müşteri ürünü tanıyorsa, fiyat artık kaliteyi değil, yalnızca bedeli söyler; o zaman değer başka yollarla, örnekle, kanıtla, deneyimle gösterilmelidir. Satıcının ilk sorusu bu yüzden müşterinin bu ürün hakkında ne bildiğidir.

Fiyatın anlamını belirleyen ikinci şey, müşterinin kafasındaki karşılaştırma noktasıdır. 3.10'da kazanç ve kayıpların bir referans noktasına göre değerlendirildiğini görmüştük. Fiyat da öyle: müşteri bir rakamı duyduğunda, onu kafasında taşıdığı başka bir rakamla karşılaştırır. Bu rakam geçen sefer ödediği fiyat olabilir, bir komşusunun söylediği, bir internet sayfasında gördüğü ya da "bu tür şeyler bu kadar tutar" diye kendi kurduğu bir tahmin.

Fiyatın anlamını belirleyen üçüncü şey, ödeyenin ne için ödediğidir. Bir kahve paketine kendisi için harcadığı parayı çok bulan biri, aynı paketi babasına hediye alırken ucuz bulabilir. Rakam aynıdır; ödeme bambaşka bir hikâyenin parçasıdır.

Yer ve zaman da fiyatın anlamını değiştirir. Aynı fincan kahve, mahalledeki büfede pahalı, bir otelin lobisinde makul, bir havalimanında ucuz gelebilir; müşteri o yerde o fiyatın "normal" olduğuna dair bir beklenti taşır. Satıcı bu beklentiyi yaratamaz, ama müşterinin hangi yerden ve hangi beklentiyle baktığını bilmeden fiyatı tartışmaya girmemelidir.

Sahne

Dükkânda sakin bir öğleden sonra. Genç bir kadın, Dilara, çekirdek kahve rafının önünde iki paket arasında gidip geliyor: biri dükkânın en ucuz harmanı, öbürü tek kökenli, iki katı fiyatında bir kahve. Deniz yanına geliyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aynı gün karşı sokakta, bir müşteri Kemal Usta'nın dükkânında pahalı bir el öğütücüsüne bakıyor.

Müşteri: Bu biraz pahalı mı ne?

Kemal Usta: Sana özel yarı fiyatına veririm. Kimseye söyleme.

Müşteri: Yarı fiyatına mı? Neden?

Kemal Usta: Sen iyi müşterisin.

Müşteri öğütücüyü elinde çevirip baktı, sonra rafa bıraktı. Yarı fiyatına verilebilen bir şeyin baştaki fiyatına inanmamıştı; şimdi kalitesine de inanmıyordu.

Selin’in versiyonu

Deniz, Dilara'nın tereddüdünü görüyor.

Deniz: Bu ucuz olanı da çok iyi, açıkçası farkı pek anlamazsınız. Yarı fiyatına aynı tadı alırsınız.

Dilara: Öyle mi? Ama…

Dilara iki paketi elinde tartıyor, bir şey söyleyecek gibi oluyor ama söylemiyor. Selin tezgâhtan geliyor.

Selin: Kendiniz için mi bakıyorsunuz, yoksa birine mi alıyorsunuz?

Dilara: Babama. Emekli oldu, sabahları kahve içmeyi yeni sevdi. Doğum günü.

Selin: Babanız nasıl içiyor?

Dilara: Fincanda, sütsüz. Ve her şeyin nereden geldiğini sorar; öğretmendi.

Selin: O zaman şuna bakın. Bu kahve Etiyopya'da tek bir kooperatiften geliyor, paketin arkasında kooperatifin adı ve kavrulma günü yazıyor. Sütsüz içilince meyvemsi bir tadı var. Babanızın soracağı sorunun cevabı paketin üstünde.

Dilara: Bunu alayım. Pahalı olması da iyi aslında; ucuz bir şey almış gibi olmak istemiyordum.

Selin: Paketin yanına bir demleme kartı koyalım; ilk sabah nasıl demleyeceğini bilsin.

Dilara gittikten sonra Deniz bir süre rafa bakıyor. "Ben ona para kazandırmaya çalıştım," diyor. Selin başını sallıyor. "Sen ona kendin için alıyormuş gibi davrandın. O babasına bir şey söylemek istiyordu. Aynı fiyat, kendine alırken çok, babasına alırken az gelir. Önce kim için, ne için aldığını sorman gerekirdi."

Sınır

Fiyatın bir algı olduğunu bilmenin kötüye kullanımı, fiyat-kalite çıkarımını müşterinin aleyhine çevirmektir. Ürünün gerçek kalitesine karşılık gelmeyen yüksek bir fiyat koymak, müşteri "pahalıysa iyidir" diye düşünsün diye, onun kısa yolunu sömürmektir. Waber ve arkadaşlarının bulgusu, pahalı bir şeker haptının işe yaradığı hissini verebileceğini gösteriyor; ama bu, şeker hapını pahalı satmak için bir gerekçe değildir. Bir başka kötüye kullanım, iç referans fiyatı sahte bir rakamla şişirmektir: hiç satılmamış bir "eski fiyatın" üstünü çizip "indirimli" fiyat yazmak. Bu, birçok ülkede tüketici mevzuatına da aykırıdır ve fark edildiğinde güveni bütünüyle yıkar. Kemal Usta'nın "sana özel yarı fiyatına" teklifinin inandırıcılığı bu yüzden çöktü. Son olarak, müşterinin ne için ödediğini sormak, onu duygusal olarak sömürmek için yapılmaz. Dilara'ya babası için en pahalısını almazsa babasını sevmediğini hissettirmek, bir sınırı aşmak olurdu. Selin ona en pahalıyı değil, babasının soracağı soruya cevap veren kahveyi önerdi.

Sahaya çık

Kapanış

1. Fiyat tek başına durmaz; neyle karşılaştırıldığına, ürün hakkında ne düşündürdüğüne ve ödeyenin ne için ödediğine göre anlam kazanır.
2. İnsanlar, başka bilgi az olduğunda, pahalı olanı daha kaliteli sayma eğilimindedir; ama bu çıkarım zayıflıyor ve müşteri başka bilgilere ulaşabildikçe azalıyor. "Müşteri hep en ucuzu ister" inancı bir mittir.
3. Satıcı rakamı değil, rakamın anlamını yönetir; ama gerçek değere dayanmayan bir fiyat, sahte bir eski fiyat ya da müşterinin duygusunu sömüren bir öneri sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteri bir ürünün fiyatını duyunca "pahalı" diyor. İlk ne yaparsın?
2. Ürününün kalitesi rakiplerinden belirgin biçimde yüksek, ama fiyatın onlarla aynı. Patronun "fiyatı rakiplere yakın tutarsak daha çok satarız" diyor. Ne düşünürsün?
3. Bir müşteri, bir hediye için en pahalı ürünü almak istiyor; ama senin bildiğine göre o kişi için daha ucuz bir ürün daha uygun. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Hemen indirim önermek ya da fiyatı savunmak çekicidir. Ama "pahalı", neyle karşılaştırıldığı bilinmeyen bir cümledir. Önce sormak gerekir: "Neyle karşılaştırıyorsunuz?" Müşterinin iç referans fiyatı farklı bir ürüne aitse, farkı göstermek; aynı ürüne aitse ve gerçekten pahalıysa, bunu kabul etmek daha dürüsttür.
2. Rakiplere yakın kalmak çekicidir, çünkü güvenli görünür. Ama Feyzan'ın fıstığında olduğu gibi, kaliteli bir ürünün sıradan bir fiyatı kaliteden şüphe uyandırabilir. Kaliteyi görünür kılmak ve fiyatı gerçek değere göre kurmak, müşterilere neye ödediklerini göstermek daha işe yarayabilir.
3. Pahalı ürünü satmak çekicidir, çünkü müşteri istiyor ve kazanç daha yüksek. Ama müşterinin amacı, hediye vereceği kişiyi memnun etmekse, daha uygun ürünü önermek ve nedenini anlatmak onun amacına hizmet eder. Son karar onundur; ama bilgiyi ondan saklamak, onun güvenini kısa bir kazanca değiştirmek olur.

Sonraki derse köprü

O akşam Tevfik Usta ekibe bir haber verdi: çekirdek kahve maliyetleri arttığı için aylık kahve aboneliğinin fiyatı gelecek aydan itibaren yüzde kırk artacaktı. Zeynep Hanım'a, aboneliği ilk günden beri hiç aksatmayan müşterilerine, bunu Deniz söyleyecekti. Deniz'in ilk sorusu şuydu: bu fiyatı ne zaman, nasıl söylemeli? Sıradaki ders bu soruyu konu ediyor.