Rakibi kötülemeden karşılaştırma

Kanca

İki cümle düşünün. Birincisi: "Bizim makinemiz rakibinkinden daha sessiz." İkincisi: "Rakibin makinesi bizimkinden daha gürültülü."

İkisi de aynı bilgiyi verir. Ama Shailendra Jain ve Steven Posavac, insanların bu iki tür cümleye farklı tepki verdiğini gösterdi. Bir ürünün daha iyi olduğunu söyleyen olumlu karşılaştırmalara, öbürünün daha kötü olduğunu söyleyen olumsuz karşılaştırmalardan daha çok inanılıyordu. Olumsuz karşılaştırmayı duyanlar ona daha çok itiraz ediyor, söyleyenin niyetinden daha çok kuşkulanıyordu.

Müşteri rakibin kötülendiğini duyduğunda, önce rakip hakkında değil, kötüleyen hakkında bir şey öğrenir.

Tek fikir

Müşteri karşılaştırma ister ve hakkı da vardır. Satıcı karşılaştırmayı rakibin zayıflıkları üzerinden değil, müşterinin kendi ölçütleri üzerinden yapar: rakibin iyi yaptığını teslim eder, kendi ürününün fark yarattığı yeri gösterir. Kötüleme, rakipten çok kötüleyeni küçültür.

Neden işe yarar

Müşteri bir rakibin ürününü kullanıyorsa ya da düşünüyorsa, o ürünü seçmiş ya da seçmeye yakın biri olarak dinler. Rakibi kötülemek, dolaylı olarak onun seçimini, yani onun kendi yargısını kötülemektir. 2.5'te güveni sessizce yıkan davranışlar arasında başkalarını kötülemeyi görmüştük: insanlar, birinin başkası hakkında söylediği olumsuz özellikleri farkında olmadan söyleyenin kendisine yakıştırabilir. Rakip karşılaştırmasında bu tehlike iki katına çıkar.

3.15'te kontrastın, yani bir şeyin yanında gösterilen şeyle değerlendirilmesinin gücünü görmüştük. Kontrast kaçınılmazdır; müşteri zaten karşılaştıracaktır. Soru, kontrastın neye dayanacağıdır: rakibin kusurlarına mı, müşterinin ihtiyaçlarına mı?

Pratikte dürüst karşılaştırmanın üç adımı vardır. Birincisi, rakibin iyi yaptığını teslim etmek: "Şu anki programınız muhasebe tarafında gerçekten kapsamlı." Bu cümle müşterinin seçimine saygı gösterir ve satıcının dürüstlüğünü kanıtlar. İkincisi, müşterinin ölçütünü sormak: "Sizin için hangisi daha önemli?" Üçüncüsü, kendi ürününün o ölçütte nerede durduğunu olumlu bir dille söylemek ve gerekiyorsa nerede geride kaldığını da kabul etmek.

Geride kalınan yeri kabul etmenin bir bedeli var gibi görünür: müşteri o noktada rakibi seçebilir. Ama bu kabul, satıcının öbür iddialarına da bir güvence ekler. Müşteri, kendi ürününün zayıf yanını söyleyebilen birinin güçlü yanlar hakkında da doğruyu söylediğini düşünür. 3.22'deki lekeleme etkisinin karşılaştırmadaki biçimidir bu: küçük, dürüst bir eksiklik, bütün tabloyu daha inandırıcı kılar.

Sahne

Teoman Bey'in bürosunda bir aylık deneme sürüyor. Görüşmenin sonunda sorduğu soru hâlâ masada: "Şu an kullandığımız programdan sizinki daha mı iyi?" Deniz o programı tanıyor; bir fuarda onların bir satış danışmanıyla tartışmış, bazı müşterilerinden şikâyetler duymuştu.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aynı hafta karşı sokakta, bir kafe sahibi Kemal Usta'ya Deniz'lerin şirketinden de teklif aldığını söylüyor.

Kemal Usta: O dükkân mı? Onların makineleri kalitesizdir, yedek parçası bulunmaz. Bizimki Avrupa malı.

Kafe sahibi: Ama onlar da aynı markayı satıyor, Kemal Usta. Broşürde aynı model var.

Kemal Usta: Aynı görünür, içi farklıdır.

Kafe sahibi iki broşürü yan yana koydu; model numarası aynıydı. Kemal Usta'dan almadı. Onun söylediği bir şey yanlış çıkınca, söylediği başka şeylere de inanmadı.

Selin’in versiyonu

Teoman Bey'in bürosu, deneme ayının ikinci haftası.

Teoman Bey: Geçen sefer sormuştum: şu anki programımızdan sizinki daha mı iyi?

Deniz: Açık konuşayım: o firmanın servisi çok yavaştır, birçok müşterisi şikâyetçi. Geçen yıl sistemleri de bir kere çöktü diye duydum.

Teoman Bey: Beş yıldır onları kullanıyoruz. Servisleri bize hep iyi davrandı. Çökmeyi de hiç yaşamadık.

Odada bir sessizlik. Deniz'in yüzü kızarıyor. Selin söze giriyor.

Selin: Teoman Bey, beş yıl bir program kullanmak, onun bir şeyleri iyi yaptığını gösterir. Sizce en iyi yaptığı şey ne?

Teoman Bey: Muhasebe. Faturalar, vergi, banka mutabakatı. Muhasebecimiz çok memnun.

Selin: Orada bizimkinden daha kapsamlı olduğunu kabul ederim; bizim programın muhasebe tarafı daha sade. Peki bu denemeye başlarken aradığınız şey neydi?

Teoman Bey: Müşterinin mutfağını üç kere çizdirdiği o projenin bana neye mal olduğunu görmek.

Selin: Bu iki haftada gördünüz mü?

Teoman Bey: Gördüm. Revizyon dilimi bütün kârı yemiş. Bunu şu anki programda hiç göremedim.

Selin: O zaman karşılaştırmanın sorusu belki "hangisi daha iyi" değil, "hangi iş için hangisi". Muhasebeniz için mevcut programınız, proje ve saat maliyeti için bizimki. İkisi birlikte çalışabilir; faturaları oradan bize aktarmak mümkün.

Teoman Bey: Muhasebecimi üzmeden mi?

Selin: Muhasebecinizin programına hiç dokunmadan.

Teoman Bey başını sallıyor ve muhasebecisini arayıp ertesi hafta yarım saat ayırmasını istiyor. Deneme ayının sonunda bir karar toplantısı yapacaklarını, Selin'den de orada kısa bir sunum beklediğini söylüyor. Görüşme bittiğinde, ofisin kapısında, Deniz alçak sesle Selin'e dönüyor: "O söylentiyi neden söyledim bilmiyorum." Selin cevap veriyor: "Çünkü o soruyu kazanmak istedin. Ama Teoman Bey'in sorusu bir yarış değildi. Kendi seçimini kötülemeden yeni bir şey eklemenin yolunu arıyordu."

Sınır

Rakip karşılaştırmasının kötüye kullanımı, açık kötülemenin yanında daha ince biçimler de alır. Doğrulanmamış söylentileri "duyduğuma göre" diye aktarmak, rakibin geçmişte yaşadığı ve çoktan düzelttiği bir sorunu bugünmüş gibi anlatmak, karşılaştırmayı yalnızca kendi ürününün güçlü olduğu ölçütlere göre kurup rakibin güçlü olduğu yerleri sessizce dışarıda bırakmak: bunların hepsi müşteriyi yanıltır. Kâzım'ın ve Deniz'in söylentileri bunun örnekleriydi. Bir başka sınır, rakibin müşterisini kendi seçimi yüzünden küçük düşürmektir: "Bu programı nasıl beş yıl kullandınız?" demek, müşterinin yargısını aşağılar. Son olarak, karşılaştırmalı iddialar yasal sınırlara da tabidir; birçok ülkede rakibi yanıltıcı ya da kötüleyici biçimde anmak yasaktır ve satıcı, ne kadar emin olursa olsun, kanıtlayamayacağı bir karşılaştırma yapmamalıdır.

Sahaya çık

Kapanış

1. Olumsuz karşılaştırmalar olumlu karşılaştırmalardan daha az inandırıcıdır; rakibi kötüleyen satıcı, müşterinin gözünde rakipten çok kendisini küçültür.
2. Dürüst karşılaştırma rakibin iyi yaptığını teslim eder, müşterinin ölçütünü sorar ve kendi ürününün o ölçütte nerede durduğunu olumlu bir dille, gerekiyorsa geride kaldığı yerle birlikte gösterir.
3. Karşılaştırmanın sorusu çoğu zaman "hangisi daha iyi" değil, "hangi iş için hangisi"dir; söylentiler, eskimiş sorunlar ve seçilmiş ölçütler müşteriyi yanıltır ve sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteri, "rakibiniz bana aynı şeyi daha ucuza veriyor" diyor. Ne yaparsın?
2. Rakip firmanın gerçekten ciddi bir güvenlik sorunu yaşadığını biliyorsun ve bu müşterini etkileyebilir. Ne yaparsın?
3. Bir müşteri, rakibin ürününü senin ürününe tercih ediyor ve sen onun ihtiyacına rakibinkinin daha uygun olduğunu düşünüyorsun. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Rakibin fiyatını kötülemek ya da "ucuz etin yahnisi" demek çekicidir. Ama bu, müşterinin araştırmasını küçümser. Önce "aynı şey" derken neyin karşılaştırıldığını sormak gerekir: hizmet, garanti, kurulum, ölçek. Gerçekten aynıysa ve fark yalnızca fiyatsa, bunu kabul etmek; farklıysa, farkı müşterinin ölçütleriyle göstermek daha dürüsttür.
2. Bunu hemen söylemek çekicidir, çünkü müşteriyi korumak istersin. Ama önce bilginin doğrulanmış, güncel ve kamuya açık olup olmadığına bakmak gerekir. Öyleyse, onu bir kötüleme olarak değil, müşterinin kendi değerlendirmesi için bir soru ve bir kaynak olarak sunmak: "Bu konuyla ilgili şu açıklamayı gördünüz mü? Sizin için önemli olabilir."
3. Kendi ürününü savunmaya devam etmek çekicidir, çünkü satış kaybetmek istemezsin. Ama müşterinin ihtiyacına rakibinki daha uygunsa, bunu söylemek hem dürüst hem uzun vadede değerlidir; bir sonraki ihtiyacında, ve başkalarına önerirken, müşteri seni hatırlar.

Sonraki derse köprü

Deneme ayının sonunda Teoman Bey bir karar toplantısı istedi: kendisi, ortağı ve muhasebecisi. Selin'e yirmi dakika verildi. Deniz o gece bir soruyla uyudu: bu yirmi dakikanın hangi anı hatırlanacak? Sıradaki ders, sunumun neresinin akılda kaldığını, dikkat eğrisini konu ediyor.