Demo psikolojisi

Kanca

Bir deneyde katılımcılara kısa eylem cümleleri okundu: "Kibriti yak." "Kalemi kaldır." "Kitabı aç." Bir grup bu cümleleri yalnızca dinledi. Bir grup, deneyi yürüten kişinin bu eylemleri yaptığını izledi. Üçüncü grup ise eylemleri kendisi yaptı: kibriti yaktı, kalemi kaldırdı, kitabı açtı.

Sonra herkese hatırladığı eylemler soruldu. Kendisi yapanlar en çok hatırladı. İzleyenler, yalnızca dinleyenlerden biraz daha iyiydi; ama yapanların gerisinde kaldılar.

Bir satış demosunda müşteri çoğu zaman ikinci gruptadır: satıcı yapar, müşteri izler.

Tek fikir

İyi bir demo, ürünün yapabildiği her şeyi göstermez; müşterinin kendi ihtiyacına dair tek bir anı, müşterinin kendi eliyle yaşamasını sağlar. İnsan izlediğinden çok yaptığını hatırlar ve elinde tuttuğu şeye daha çok değer biçer.

Neden işe yarar

4.21'de bir özelliğin ancak müşterinin ihtiyacına bağlandığında değer taşıdığını gördük; 4.23'te kendi bulduğu içgörünün akılda kaldığını. Demo bu iki fikri bir adım öteye taşır: fayda yalnızca anlatılmaz ya da buldurulmaz, yaşatılır. 3.11'de bir şeye sahip olmanın ona biçilen değeri artırdığını görmüştük; demo, satın almadan önce kısa bir sahiplik anı yaratır.

Bu bulgu demonun nasıl yapılacağını değiştirir. Satıcının elinde fare, müşterinin gözü ekranda olan bir demo, müşteriyi izleyici yapar. Müşterinin elinde fare, satıcının sesi yanında olan bir demo ise onu yapan kişi yapar.

Bu bulgunun bir yan anlamı var: müşteri ürünle ne kadar çok vakit geçirirse ona o kadar çok değer biçebilir. Bu, demoyu uzatmak için bir gerekçe değildir; müşterinin ürünle geçirdiği vaktin, satıcının konuştuğu vakit değil, kendi denediği vakit olması gerektiğini söyler.

İyi bir demonun üç kuralı vardır. Birincisi, tek bir senaryo: müşterinin keşifte söylediği bir anı, ürünle baştan sona yaşatmak. İkincisi, müşterinin kendi verisi: örnek veri değil, onun projesi, onun ürünü, onun müşterisi. Üçüncüsü, sessizlik: müşteri denerken satıcı açıklama yapmaz; müşteri sorarsa cevap verir.

Demonun bir de bitişi vardır. Müşteri kendi işini yaptıktan sonra satıcı bir soru sorar: "Bunu her gün böyle yapabilseydiniz, işinizde ne farklı olurdu?" Bu soru, 4.16'daki ihtiyaç-getiri sorusunun demo hâlidir. Müşteri az önce elleriyle yaşadığı şeyi kendi sözleriyle anlatır; deneyim bir fikre, fikir bir karara yaklaşır. Soru sorulmazsa demo güzel bir an olarak kalır ve görüşme oyalamayla biter.

Sahne

Burak'ın bürosuna kurulum günü. Abonelik başladı; Deniz programı büronun bilgisayarlarına kurdu. Şimdi programı büronun iki ortağına ve en eski mimarına, yani Burak'a, İpek Hanım'a ve Arif Bey'e göstermesi gerekiyor. Konut projesinin geçen yılki faturaları ve Nergis'in denemede girdiği saatler programa aktarılmış durumda.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aynı hafta Kemal Usta, Urla'da yeni bir kafeye makine kuruyor. Kurulumdan sonra kafe sahibi kadına makineyi gösteriyor.

Kemal Usta: Bak, şöyle bastırırsın, şöyle çevirirsin, süt böyle köpürür. Gördün mü?

Kafe sahibi: Gördüm. Bir de ben deneyeyim mi?

Kemal Usta: Gerek yok, ben gösterdim ya. Bu iş göz kararıdır, zamanla öğrenirsin.

Kemal Usta'nın her hareketi ustacaydı. Ertesi sabah kafe sahibi ilk müşterisinin sütünü yaktı; dün izlediği şeyi kendi elleri hatırlamıyordu.

Selin’in versiyonu

Toplantı odası. Deniz bilgisayarın başında, fare elinde.

Deniz: Önce ana ekran. Burada projeler, burada kullanıcılar, burada raporlar. Raporlarda otuz şablon var; bakın, bu maliyet raporu, bu saat dağılımı, bu da…

Deniz hızla ekranları geçiyor. İpek Hanım'ın gözü bir ekranda takılıyor, Deniz çoktan bir sonrakine geçmiş.

İpek Hanım: Bir saniye, revizyon nerede?

Deniz: Ona da geleceğim, önce raporları bitireyim.

Selin Deniz'in omzuna hafifçe dokunuyor.

Selin: Deniz, fareyi İpek Hanım'a verelim mi? İpek Hanım, konut projesinde müşterinin mutfağı ikinci kez değiştirdiği günü hatırlıyor musunuz?

İpek Hanım: Mart başıydı. Arif'le iki gün uğraştık.

Selin: O iki günü revizyon olarak girebilir misiniz? Projeyi seçin, "revizyon" etiketini işaretleyin.

İpek Hanım fareyi alıyor. Birkaç saniye arıyor, sonra buluyor. İki gün, on altı saat, revizyon.

Selin: Şimdi proje raporuna bakın.

İpek Hanım rapor düğmesine basıyor. Konut projesinin maliyet çizelgesinde, şantiye saatlerinin yanında yeni bir dilim beliriyor.

İpek Hanım: Bu yalnızca bir revizyon. Altı tane vardı.

Arif Bey: Ben de bir tane girebilir miyim? Üçüncü değişikliği ben çizmiştim.

Arif Bey fareyi alıyor, saatini yarım saatlik dilimlerle iki projeye bölerek giriyor. Burak arkadan bakıyor, bir şey söylemiyor; sonra kendi bilgisayarını açıp aynı ekranı buluyor.

Selin: İpek Hanım, bunu her revizyonda yapsaydınız, geçen yıl sizin için ne değişirdi?

İpek Hanım: Mutfağın üçüncü değişikliğinde müşteriye "bu ek bir ücret" diyebilirdim. Rakam elimde olurdu.

Burak: Yeni sözleşmeye revizyon sayısını yazarken bu raporu ekleyelim. Müşteri neyin neye mal olduğunu görsün.

Çıkışta Deniz başını sallıyor. "Ben otuz rapor şablonunu gösterecektim." Selin gülümsüyor. "Gösterseydin, yarın hiçbirini hatırlamazlardı. İpek Hanım bugün kendi mutfak revizyonunu girdi, kendi raporunda gördü. Yarın sabah onu hatırlayacak; elleri de hatırlayacak."

Sınır

Demo psikolojisinin kötüye kullanımı, demoyu gerçek kullanımdan daha kolay ya da daha parlak göstermektir. Önceden hazırlanmış, kusursuz örnek verilerle yapılan bir demo, müşterinin kendi dağınık verisiyle karşılaşacağı güçlükleri gizler; Selin bu yüzden konut projesinin gerçek faturalarını kullandı. Bir başka kötüye kullanım, eylem ve dokunma etkilerini müşteriyi karar vermeye itmek için bir tuzak gibi kullanmaktır: müşteriyi ürünle uzun süre baş başa bırakıp sonra "bu artık sizin gibi oldu" diye baskı yapmak. Wolf ve arkadaşlarının bulgusu, ürünle geçen vaktin değer algısını artırdığını gösteriyor; bu bilgi, müşterinin ürünü gerçekten tanıması için kullanılır, onu sahiplik duygusuyla köşeye sıkıştırmak için değil. Son olarak, demo ürüne olmayan bir yetenek giydiremez; özel olarak hazırlanmış bir ekran ya da elle düzeltilmiş bir sonuç, müşteri satın aldıktan sonra karşılaşacağı gerçekle çelişiyorsa, bu bir demo değil, bir aldatmacadır.

Sahaya çık

Kapanış

1. İnsan izlediğinden çok kendi yaptığını hatırlar; iyi bir demo müşteriyi izleyici değil, yapan kişi yapar.
2. Demo bütün özellikleri göstermez; müşterinin keşifte söylediği bir anı, onun kendi verisiyle ve kendi eliyle, tek bir senaryo olarak yaşatır.
3. Ürünle geçen vakit ona biçilen değeri artırabilir; bu bilgi müşterinin ürünü gerçekten tanıması için kullanılır, onu sahiplik duygusuyla köşeye sıkıştırmak ya da ürünü olduğundan parlak göstermek için değil.

Üç soru

1. Bir müşteri demoda "siz gösterin, ben izleyeyim" diyor. Ne yaparsın?
2. Şirketin, satıcılar için kusursuz örnek verilerle dolu standart bir demo hesabı hazırlamış. Ne düşünürsün?
3. Bir müşteri demoda ürünü denerken bir hata yaptı ve utanmış görünüyor. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Fareyi zorla vermek çekicidir, çünkü eylem etkisini biliyorsun. Ama bazı müşteriler önce izlemek ister; özellikle yeni bir sistemle ilk kez karşılaştıklarında. Önce kısa bir gösterim yapıp, sonra "şimdi siz bir kez deneyin mi, ben yanınızdayım" diye kontrolü yavaş yavaş vermek daha saygılıdır.
2. Örnek veriler çekicidir, çünkü demo hep sorunsuz görünür. Ama müşterinin kendi dağınık verisiyle karşılaşacağı güçlükleri gizler ve satın aldıktan sonra hayal kırıklığı yaratabilir. Mümkün olduğunda müşterinin kendi verisinden küçük bir parçayla demo yapmak, hem daha dürüst hem daha akılda kalıcıdır.
3. Hatayı hemen düzeltmek ya da üzerinden geçmek çekicidir. Ama Fadıl'ın müşterisi gibi, ilk denemedeki küçük hata çoğu zaman öğrenmenin parçasıdır. "Herkes ilk seferde bunu yapıyor" deyip yeniden denemeye davet etmek, hatayı bir utançtan bir adıma çevirir.

Sonraki derse köprü

Kurulumdan bir hafta sonra Burak bir mimarlık bürosu sahibi arkadaşına programdan söz etti. Arkadaşı sordu: "Gerçekten işe yarıyor mu, yoksa satıcının dediği mi?" Burak'ın elinde artık bir iddiadan fazlası vardı: kendi projesinin raporu. Sıradaki ders, bir iddiayı örneğe, örneği veriye, veriyi garantiye taşıyan kanıt merdivenini konu ediyor.