İçgörü satışı

Kanca

Bir sihirbaz sahnede bir bozuk parayı avucunda kaybettiriyor. Seyirci gözünü ayırmadan bakmıştır; nasıl olduğunu anlamaz. Sonra, birkaç saniye sonra, birden görür: para hiçbir zaman avuçta değildi. O an bir "aha!" duygusu gelir.

Amory Danek ve arkadaşları, katılımcılara kısa sihirbazlık gösterileri izletip numaranın nasıl yapıldığını bulmalarını istedi. Bazı katılımcılar çözümü adım adım, bazıları ise birden, bir "aha" duygusuyla buldu. İki hafta sonra katılımcılara yeniden soruldu. "Aha" ile bulunan çözümler çok daha iyi hatırlanıyordu.

İnsan, kendi bulduğu şeyi unutmaz. Satıcının ona söylediği bir şeyi ise çoğu zaman unutur.

Tek fikir

İçgörü satışı, müşteriye kendi işi hakkında bilmediği ama bilmesi gereken bir şeyi göstermektir; ürünü değil, müşterinin durumunu yeni bir gözle. En güçlü içgörü, satıcının söylediği değil, müşterinin satıcının sorusuyla kendisinin vardığı içgörüdür; ve doğrulanmamış bir "içgörü", içgörü değil uydurmadır.

Neden işe yarar

Müşteriler bugün bir satıcıyla konuşmadan önce ürünler hakkında çok şey öğrenebilir. Satıcının ürün bilgisi, eskisi kadar değerli değildir. Ama satıcı başka bir şeye sahiptir: onlarca, yüzlerce benzer müşteriyi görmüş olmak. Bir büro yalnızca kendi işini bilir; satıcı ise on büronun nerede zorlandığını, nerede yanıldığını, neyi geç fark ettiğini bilir. Bu bilgi, doğru ve dürüst aktarıldığında, müşteri için ürünün kendisinden daha değerli olabilir.

Danek ve arkadaşlarının bulgusu, içgörünün nasıl verileceğine dair bir ipucu verir.

Bu iki fikir birleşince ortaya bir yöntem çıkar: satıcı içgörüyü söylemez, ona götüren soruyu sorar. "Başka bürolarda saatlerin en çok nereye gittiğini biliyor musunuz?" yerine "Sizce saat kaydı başlayınca en çok nereye gittiğini göreceksiniz?" Müşteri tahminini söyler; sonra satıcı başka müşterilerin ne bulduğunu paylaşır ve müşteriye kendi durumuna dönüp bakmasını sağlayacak bir soru daha sorar. "Aha"yı müşteri yaşar.

İçgörünün üç koşulu vardır. Doğrulanmış olmalıdır: satıcı gerçekten gördüğü bir şeyi anlatır, okuduğu ya da duyduğu bir söylentiyi değil. Müşterinin durumuna uymalıdır: başka bir sektörün içgörüsü buraya taşınmaz. Harekete geçirilebilir olmalıdır: müşteri bununla bir şey yapabilmelidir.

Sahne

Perşembe sunumunun ardından Burak'ın sorusu bekliyor: başka bürolar saat kaydını nasıl yapıyor, bir şey kaçırıyorlar mı? Deniz ve Selin, cuma öğleden sonra Burak ve İpek Hanım'la kısa bir görüşme yapıyor.

Kemal Usta’nın versiyonu

Kemal Usta da kendi tarzında bir "içgörü" paylaşıyor; Karşıyaka'da bir kafe sahibine.

Kemal Usta: Bak, sana bir şey söyleyeyim: senin kahven kötü, ama sen bilmiyorsun. Müşterilerin gelmiyor, çünkü kahve ekşi.

Kafe sahibi: Kahvem ekşi mi? Kim söyledi?

Kemal Usta: Ben söylüyorum. Otuz yıllık tecrübemle.

Kafe sahibi: Benim müşterilerim gayet memnun, Kemal Usta.

Kemal Usta'nın söylediği belki doğruydu; ama doğrulanmamıştı, kafe sahibinin durumuna bağlanmamıştı ve onu düşünmeye değil savunmaya itmişti.

Selin’in versiyonu

Burak'ın bürosu, cuma, kahveler masada.

Burak: Evet, sorumuz şuydu: başka bürolar ne yapıyor?

Deniz: Araştırmalara göre mimarlık bürolarının çoğu, saatlerinin önemli bir kısmını…

Selin hafifçe Deniz'in koluna dokunuyor. Deniz duruyor; elinde bir araştırma yoktu, bir yerde duyduğu bir şeyi söylemek üzereydi.

Selin: Bizim bildiğimiz şeyi söyleyelim: iki büro müşterimiz bu programı bir yıldır kullanıyor, ikisi de bize anlatmamız için izin verdi. Ama önce size bir şey sorayım: saat kaydı başladığında, sizce saatlerin en çok nereye gittiğini göreceksiniz?

İpek Hanım: Şantiyeye. Zaten bu yüzden başladık.

Selin: O iki büro da öyle düşünüyordu. Şantiye gerçekten büyük çıktı. Ama ikisini de şaşırtan başka bir şey oldu: saatlerin ikinci büyük kısmı, müşterilerin istediği değişikliklere, yani revizyon turlarına gidiyordu. Sözleşmelerinde revizyon sayısı yazmıyordu.

İpek Hanım kahvesini bırakıyor.

Selin: Konut projesinde kaç revizyon turu oldu, hatırlıyor musunuz?

İpek Hanım: Altı. Belki yedi. Müşteri mutfağı üç kez değiştirdi.

Burak: Ve biz bunların hiçbirini ücretlendirmedik. Sözleşmede "makul revizyonlar" yazıyordu.

İpek Hanım: Demek kaybın bir kısmı şantiyeden değil, oradan da geliyordu.

Burak: Şunu yapalım: aboneliği başlatalım. İlk projeden itibaren saatleri yalnızca şantiye ve ofis diye değil, revizyon diye de ayıralım. Yeni sözleşmelere revizyon sayısını yazarız.

Selin: Programda revizyon için ayrı bir etiket açabiliriz; kurulumda birlikte yaparız.

Çıkışta Deniz başını eğiyor. "Araştırma dedim; elimde araştırma yoktu." Selin başını sallıyor. "Elimizde iki büronun bir yılı vardı, ve izinleri. Bu bir araştırma değil, ama gerçek. Bir de şu: revizyonu ben söylemedim. Ben sordum, kaç tur oldu diye; İpek Hanım saydı. Onun kendi saydığı rakam, benim söyleyeceğim her şeyden ağır basar."

Sınır

İçgörü satışının kötüye kullanımı, olmayan bir içgörüyü uydurmaktır. "Araştırmalara göre", "sektördeki şirketlerin çoğu", "uzmanlar diyor ki" gibi kaynaksız cümleler, müşteriyi etkileyebilir; ama doğrulanmamışlarsa bir içgörü değil, bir manipülasyondur. Deniz'in yarıda kalan cümlesi bunun eşiğindeydi. Bir başka kötüye kullanım, içgörüyü bir aşağılama aracına çevirmektir: müşteriye "işinizi bilmiyorsunuz" mesajı veren, onu savunmaya iten bir "zorlama". Kemal Usta'nın "kahven kötü, sen bilmiyorsun" cümlesi ve Ziya'nın ilk görüşmesi bunun örnekleriydi. İçgörü müşterinin zekâsına saygı duyar; onu düşünmeye davet eder, küçültmez. Üçüncü bir sınır, başka müşterilerin bilgisini izinsiz ya da tanınabilir biçimde paylaşmaktır. Selin iki büronun adını vermedi ve paylaşmak için izin almıştı. Son olarak, içgörünün satıcının ürününe yönelik olması gerekmez; bazen müşterinin vardığı içgörü, satıcının ürününe ihtiyacı olmadığını gösterir. Nurcan'ın üreticisi sulama saatini değiştirmekle yetinseydi, bu da dürüst bir sonuç olurdu.

Sahaya çık

Kapanış

1. İçgörü satışı, müşteriye kendi işi hakkında bilmediği ama bilmesi gereken bir şeyi göstermektir; satıcının değeri, ürün bilgisinden çok, birçok benzer müşteriyi görmüş olmasından gelir.
2. En güçlü içgörü, müşterinin satıcının sorusuyla kendisinin vardığı içgörüdür; insan kendi bulduğunu daha iyi hatırlar ve ona daha çok güvenir.
3. İçgörü doğrulanmış, müşterinin durumuna uygun ve harekete geçirilebilir olmalıdır; kaynaksız "araştırmalara göre" cümleleri, müşteriyi küçülten zorlamalar ve başka müşterilerin bilgisini izinsiz paylaşmak sınırın ötesindedir.

Üç soru

1. Bir müşteriye göstermek istediğin güçlü bir içgörü var, ama müşteri sana "ben bu işi yirmi yıldır yapıyorum" diyerek başladı. Nasıl yaklaşırsın?
2. Satış ekibinin sunumunda "araştırmalar gösteriyor ki sektördeki şirketlerin yüzde altmışı bu sorunu yaşıyor" diye bir cümle var; kaynağını kimse bilmiyor. Ne yaparsın?
3. Bir müşterine gösterdiğin içgörü sonucunda, müşteri senin ürününü almak yerine kendi süreçlerinde basit bir değişiklik yapmaya karar verdi. Bu bir başarısızlık mı?

Yanıtlar

1. İçgörüyü hemen söylemek çekicidir, çünkü müşterinin bilmediği bir şeyi bildiğine inanıyorsun. Ama yirmi yıllık deneyimi olan biri, söylenen bir içgörüyü kendi bilgisine bir saldırı gibi duyabilir. Onun deneyimine saygı gösteren bir soruyla başlamak, örneğin "bu yirmi yılda sizi en çok şaşırtan değişiklik ne oldu?", ve içgörüyü başka müşterilerin deneyimi olarak, onun durumuna bağlayan bir soruyla sunmak daha iyidir.
2. Cümleyi kullanmak çekicidir, çünkü etkileyicidir. Ama kaynağı bilinmeyen bir rakam, müşteri sorduğunda satıcının güvenilirliğini yıkar. Kaynağı bulmak ve doğrulamak, bulunamıyorsa cümleyi çıkarmak ve yerine satıcının gerçekten gördüğü bir gözlemi koymak gerekir.
3. Kısa vadede bir satış kaybıdır. Ama müşterinin işine gerçekten yarayan bir içgörü vermişsin ve bunu satış için çarpıtmamışsın. Bu, o müşterinin sana olan güvenini derinleştirir; bir sonraki ihtiyacında seni hatırlaması ve başkalarına önermesi için güçlü bir nedendir.

Sonraki derse köprü

Burak ve İpek Hanım revizyon saatlerini ayrı etiketlemek istiyor. Kurulum günü Deniz bunu onlara anlatabilir; ya da onlara programın içinde, kendi konut projelerinin verisiyle, bir revizyon saatini girdirip raporda nasıl göründüğünü yaşatabilir. Sıradaki ders, az gösterip çok yaşatmanın yollarını, demo psikolojisini konu ediyor.