Keşfe göre özel sunum

Kanca

1975'te bir pazarlama dergisinde ilginç bir makale yayımlandı. Yazarı Marvin Jolson, satış dünyasının o yıllarda pek sevmediği bir şeyi savunuyordu: ezber sunumu. Herkesin "satıcı her müşteriye ayrı konuşmalı" dediği bir dönemde Jolson, iyi yazılmış ve denenmiş bir hazır sunumun, özellikle yeni satıcıların elinde, çoğu zaman dağınık bir doğaçlamadan daha iyi sonuç verdiğini öne sürdü.

Jolson'un haklı olduğu bir yer vardı. Basit bir ürün, birbirine benzeyen müşteriler, kısa bir görüşme: orada hazır bir sunum işini görür. Ama karşınızda dört kişilik bir mimarlık bürosu, iki haftalık bir keşif ve her köşesinden başka bir kaygı yükselen bir masa varsa, aynı sunum çok şeyi kaçırır.

Soru "hazır mı, özel mi?" değil. Soru, hangi müşteride hangisinin.

Tek fikir

Keşfe göre özel sunum, müşterinin keşifte söylediklerini onun kelimeleriyle geri okuyarak başlar, yalnızca onun ihtiyaçlarına bağlanan noktaları anlatır ve görüşme sırasında çıkan yeni bir soruya göre yön değiştirebilir. Hazırlanmış olmak, plana takılıp kalmak demek değildir.

Neden işe yarar

Bir sunumun ilk dakikası müşteriye tek bir soruyu cevaplar: bu insan beni dinledi mi? Satıcı şirketini, ürününü, rakamlarını anlatarak başlarsa, müşteri bu sorunun cevabını alamaz ve geri kalan her şeyi bu belirsizlik içinde dinler. Satıcı müşterinin durumunu müşterinin kendi kelimeleriyle anlatarak başlarsa, cevap ilk dakikada verilmiş olur.

Özel sunumun ilk adımı, keşfin geri okunmasıdır. Bu bir tekrar değildir; müşteriye dinlendiğini gösteren bir kanıttır.

Bulgunun ince bir noktası var: ölçülen şey satıcının gerçekten dinlemesi değil, müşterinin dinlendiğini algılamasıydı. Dinlemek yetmez; müşterinin bunu görmesi gerekir. Durum geri okuması, dinlemenin görünür olduğu andır.

Geri okumanın bir ölçüsü vardır. Çok kısa olursa ("geçen sefer konuştuklarımızı biliyorum") hiçbir şey göstermez; çok uzun olursa müşteri kendi hikâyesini bir kez daha dinlemekten sıkılır. Üç dört cümle çoğu zaman yeter: müşterinin durumu, en önemli sorunu, ve varsa masadaki her kişinin taşıdığı kaygı. Sonunda bir soru: "Doğru anlamış mıyım?" Bu soru, geri okumayı bir sunumdan bir teyide çevirir.

Özel sunumun üçüncü özelliği esnekliktir. En iyi hazırlanmış sunum bile görüşme sırasında çıkan yeni bir soruyla karşılaşır. Satıcı o soruyu "ona sonra geleceğiz" diye erteleyebilir ya da sunumun sırasını bozup ona şimdi cevap verebilir. Soru müşterinin bir kaygısını gösteriyorsa, kaygı cevaplanmadan geri kalan sunum dinlenmez.

Sahne

Perşembe saat on, Burak'ın bürosu. Masada Burak, İpek Hanım, Arif Bey ve Nergis. Deniz'in elinde, dünkü provadan kalan tek sayfa. Selin yanında.

Kemal Usta’nın versiyonu

Aynı hafta Kemal Usta, ezbere bildiği makine anlatımını iki yerde yapıyor: sahildeki bir otelin müdürüne ve bir üniversite kampüsündeki öğrenci kafesinin sahibine.

Kemal Usta: Bu makine çift kazanlıdır, saatte yüz fincan çıkarır, Avrupa'da en çok satan modeldir, fiyatı da buna göre.

Öğrenci kafesinin sahibi: Kemal Usta, ben saatte yirmi fincan satıyorum, öğrenciler de pahalı kahve içmez.

Kemal Usta: Kaliteli makine her yerde kaliteli kahve yapar.

Otel müdürü makineyi düşündü. Öğrenci kafesinin sahibi, Kemal Usta'nın anlatımının ona değil, bir başkasına yazıldığını hissedip kalktı.

Selin’in versiyonu

Deniz söze giriyor; ilk cümlesi şirketle değil, büroyla ilgili.

Deniz: Geçen haftalarda konuştuklarımızdan şunu anladım: geçen yılki konut projesinde para kaybettiniz ve kaybın büyük kısmı kaydedilmeyen şantiye saatlerinden geliyordu. İpek Hanım, mimarların bunu denetim olarak görmesinden çekindiniz. Arif Bey, siz aynı anda birkaç işe bakarken saatlerin doğru yazılamayacağından endişe ettiniz. Doğru anlamış mıyım?

İpek Hanım: Doğru.

Arif Bey: Doğru.

Deniz: O zaman dört şeyden söz edeceğim. İlki Arif Bey'in sorusu: yarım saatlik dilimler…

Nergis: Bir şey sorabilir miyim? Şantiyelerin çoğunda telefon çekmiyor. Uygulama internet olmadan çalışıyor mu?

Deniz: Ona üçüncü maddede geleceğiz, Nergis Hanım.

Nergis başını sallıyor ama gözü telefonunda. Selin araya giriyor.

Selin: Deniz, Nergis Hanım'ın sorusu önemli; isterseniz şimdi cevaplayalım. Nergis Hanım, uygulama çevrim dışı da kayıt alıyor; telefon çekmeyen yerde girdiğiniz saatler, telefon tekrar çektiğinde kendiliğinden eşitleniyor.

Nergis: O zaman sorun yok. Geçen hafta denemede bir yerde girememiştim, ondan sordum.

Deniz: Hangi şantiyeydi o?

Nergis: Çeşme'deki villa. Bodrum katında hiç çekmiyor.

Deniz: O zaman orada girdiğiniz saatleri kontrol edelim; kaybolmuşsa bunu ayarlardan düzeltebiliriz.

Sunumun geri kalanı on dakika sürüyor. Deniz her maddeyi o maddenin yanındaki kişiye bakarak anlatıyor. Sonunda Burak fiyatı soruyor; Selin fiyatı ve ödeme seçeneklerini söylüyor.

Burak: Fiyat makul. Ama İpek'le bir konuyu daha düşünmek istiyoruz: başka bürolar bu saat kaydı işini nasıl yapıyor? Bir şeyi kaçırıyor muyuz?

Dönüşte Deniz Selin'e dönüyor. "Nergis'in sorusunu üçüncü maddeye ertelemek istedim, çünkü sıram öyleydi." Selin gülümsüyor. "Sıra senin için hazırlanmıştı. Ama Nergis'in kaygısı sıradan önce geliyordu. Özel sunum, onu hazırlayan kişinin değil, dinleyenin sırasına göre ilerler."

Sınır

Keşfe göre özel sunumun kötüye kullanımı, keşifte öğrenilenleri müşterinin aleyhine kullanmaktır. Müşterinin bir kaygısını, bir zaafını ya da bir korkusunu öğrenip sunumu onu daha da büyütecek biçimde kurmak, kişiselleştirme değil sömürüdür. Durum geri okumasına müşterinin hiç kurmadığı cümleleri eklemek de bir sınırı aşar: "Bu sorun sizi geceleri uyutmuyor, değil mi?" sorusu, öyle bir uykusuzluk anlatılmamışsa, bir özet değil bir yönlendirmedir. Bir başka sınır, kişiselleştirmenin sahte olmasıdır: her müşteriye aynı sunumu yapıp yalnızca adını ve şirketini değiştirmek, 4.4'te gördüğümüz uyarlanmış mesajın bir taklididir ve fark edildiğinde güveni yıkar. Son olarak, esneklik dürüstlükten taviz anlamına gelmez. Bir soru sunumun sırasını bozabilir; ama cevap ürünün yapamadığı bir şeyi yapabiliyormuş gibi gösteremez.

Sahaya çık

Kapanış

1. Keşfe göre özel sunum, müşterinin durumunu onun kendi kelimeleriyle geri okuyarak başlar; bu, müşteriye dinlendiğini gösteren ilk ve en güçlü kanıttır.
2. Hazır sunum basit ürünlerde ve benzer müşterilerde işe yarayabilir; karmaşık, kişiye özgü satışlarda ise müşterinin asıl ihtiyacını kaçırır. Soru "hazır mı, özel mi" değil, hangi müşteride hangisi.
3. Özel sunum, hazırlayanın değil dinleyenin sırasına göre ilerler; kaygı taşıyan bir soru cevaplanmadan geri kalan sunum dinlenmez, ama esneklik ürünün yapamadığını yapabiliyormuş gibi göstermek anlamına gelmez.

Üç soru

1. Bir mağazada her gün onlarca müşteriye aynı ürünü anlatıyorsun. Her biri için özel bir sunum hazırlamalı mısın?
2. Bir sunumun ilk dakikasında yaptığın durum geri okumasına müşteri "hayır, asıl sorunumuz bu değil" diyor. Ne yaparsın?
3. Hazırladığın sunumun ortasında müşterinin sorusu, sunumun son bölümünde cevaplamayı planladığın bir konuyla ilgili. Ne yaparsın?

Yanıtlar

1. Her müşteriye sıfırdan sunum hazırlamak çekicidir, ama mağaza ortamında gerçekçi değildir. Feride'nin yaptığı gibi, iyi bir hazır anlatımla başlamak ve müşterinin söylediği bir şey farklı bir ihtiyaca işaret ettiğinde onu bırakmak, hem verimli hem müşteriye özgüdür.
2. Hazırlanan sunuma devam etmek çekicidir, çünkü emek harcanmıştır. Ama müşterinin düzeltmesi, sunumun yanlış bir öncülle hazırlandığını gösteriyor. Teşekkür etmek, asıl sorunu sormak ve sunumu buna göre kısaltıp değiştirmek gerekir; gerekirse sunumu bir sonraki görüşmeye bırakmak da bir seçenektir.
3. "Ona sonra geleceğiz" demek çekicidir, çünkü sunumun akışını korur. Ama soru bir kaygı taşıyorsa, müşteri cevabı alana kadar başka bir şeyi dinlemez. Kısa bir cevap verip "ayrıntısına sonda daha çok gireceğim" demek, hem soruyu karşılar hem akışı korur.

Sonraki derse köprü

Burak'ın son sorusu bir ürün sorusu değildi: "Başka bürolar bu işi nasıl yapıyor, bir şeyi kaçırıyor muyuz?" Burak, Deniz'den bir fiyat ya da bir özellik değil, bilmediği bir şeyi öğrenmek istiyordu. Sıradaki ders, müşteriye bilmediği bir şeyi öğretmeyi, içgörü satışı denen yaklaşımı konu ediyor.